Un regard sur le marketing par e-mail selon les nouvelles directives 2024, ET BrandEquity

Google et Yahoo ont introduit de nouvelles directives pour contrôler le spam dans le marketing par e-mail – en vigueur à partir du 1er février 2024. Les nouvelles directives visent à créer une meilleure expérience pour l’utilisateur final – le lecteur destinataire de la campagne de marketing par e-mail.

Les expéditeurs de communications marketing par e-mail devront adhérer à des protocoles d’authentification tels que SPF (Sender Policy Framework), DKIM (DomainKeys Identified Mail) et DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting & Conformance). Ces protocoles ont été mis en place comme mesures de sécurité pour empêcher l’usurpation d’e-mails. L’usurpation d’e-mail se produit lorsque quelqu’un envoie un e-mail en se faisant passer pour quelqu’un d’autre, souvent utilisé pour des attaques de phishing ou du spam. Les protocoles garantissent que l’expéditeur du courrier et le domaine à partir duquel il l’envoie sont authentiques et non frauduleux.

De plus, le seuil du taux de spam a été réduit de 0,3 % précédemment recommandé à un niveau plus strict de 0,1 %. Cela signifie que les expéditeurs d’e-mails en masse doivent désormais maintenir un taux encore plus faible de messages marqués comme spam par les destinataires pour éviter les problèmes de délivrabilité. Google a également exigé qu’un mécanisme de désinscription en un clic soit inclus dans les e-mails, permettant aux abonnés une meilleure autonomie sur le contenu qu’ils voient dans leur boîte de réception. Il est obligatoire de respecter ces directives si une entreprise ou un domaine particulier envoie plus de 5 000 e-mails par mois.

Lorsque toutes les directives techniques d’authentification sont respectées, l’e-mail du spécialiste du marketing atterrit dans la boîte de réception de l’utilisateur et non dans sa boîte de courrier indésirable. Chirag Parmar – AVP, marketing (L&D) chez WebEngage affirme que l’ensemble du manuel de marketing par e-mail doit désormais s’articuler davantage autour du placement dans la boîte de réception. Selon lui, la réduction des obstacles au désabonnement entraînera une radicalisation massive de la base d’audience du marketing par courrier électronique d’une entreprise, créant ainsi une cohorte plus profondément engagée dans la marque.

« Lorsque le processus de désabonnement deviendra un processus en une seule étape, au lieu des deux ou trois étapes actuelles, les spécialistes du marketing pourraient observer que les taux de désabonnement à leurs communications par courrier électronique pourraient augmenter. Mais s’il est plus facile de se désabonner d’un e-mail, le service risque moins d’être marqué comme spam. Le marketing par e-mail devra désormais adopter une approche stratégique et personnalisée et l’ensemble de la fraternité du marketing par e-mail devra se perfectionner non seulement du point de vue du contenu, mais aussi du point de vue technique pour suivre le rythme », explique Parmar.

La décision d’appliquer ces directives arrive également à un moment stratégique : lorsque les conversations autour de la confidentialité des utilisateurs deviennent plus fortes que jamais. En août 2023, l’Inde a annoncé avoir adopté le Digital Personal Data Protection Bill India afin de donner aux utilisateurs plus d’autonomie sur les données qu’ils partagent avec les marques. Aux États-Unis, la loi CAN-SPAM fournit également des directives strictes pour les communications par courrier électronique. Les pays de l’Union européenne disposent du Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD).

Cela arrive également au moment où Google a annoncé qu’il entamerait la suppression progressive des cookies tiers de son navigateur Chrome. Parmar estime qu’avec la disparition des cookies tiers, les stratégies marketing commenceront à s’articuler autour de zéro données de partie ou de données de première partie.

« Cependant, si le spécialiste du marketing ne crée pas une expérience personnalisée pour les clients avec le partage des données de première partie, il risque alors de perdre le client. Le retour sur investissement des campagnes de marketing par courrier électronique augmentera ou diminuera considérablement et les spécialistes du marketing devront décider s’ils le souhaitent. Je souhaite toujours investir dans le marketing par e-mail s’il ne fournit pas un retour sur investissement comme avant », déclare Parmar.

Saurabh Agrawal, PDG de DAIOM (et ancien vice-président directeur de Lenskart) se concentre davantage sur la situation dans son ensemble. Il mentionne que l’Inde s’éloigne lentement du marketing par courrier électronique et a commencé à donner la priorité au marketing axé sur les numéros de téléphone des utilisateurs plutôt que sur leurs adresses e-mail en ce qui concerne les données de première partie en utilisant Whatsapp comme canal.

« De nos jours, les marques ne considèrent plus l’adresse e-mail comme l’identifiant principal d’un client et sont passées aux numéros de téléphone. Dans le passé, les spécialistes du marketing s’appuyaient sur ce support car il était rentable par rapport aux autres supports en termes de retour sur investissement, mais cela est en train de changer. Le spam devient une nuisance considérable et tout le monde s’y bat. Cela contribuera également à réduire les e-mails de phishing », déclare Agrawal.

Agrawal ajoute que désormais, tous les efforts de marketing sortant s’appuient sur des données authentiques de première partie, ce qui garantira que leurs efforts de marketing par courrier électronique ne seront pas non plus signalés comme spam. Les marques qui adoptent une approche basée sur les autorisations pour gérer les données des clients seront également exclues.

Cela ne constitue peut-être pas un défi pour les marques qu’un client connaît déjà, mais cela peut constituer un défi pour les nouvelles marques qui tentent de créer une présence auprès de leur public cible. Ils devront créer une base de données de données de première partie et ne pourront pas approcher froidement leurs clients. Agrawal souligne également que le secteur B2B s’appuie fortement sur les e-mails tandis que le secteur B2C cherche à être moins dépendant des e-mails.

Nitin Singhal, directeur général indien de Sinch (et ancien directeur général d’Adobe), affirme que ces directives contribueront grandement à réduire le spam et le nombre de communications non sollicitées qui atterrissent dans la boîte de réception d’une personne. Sinch est une plate-forme de communication d’entreprise qui garantit que lorsque des communications de marque sont envoyées, certaines exigences d’hygiène telles que le logo de l’entreprise figurent dans l’e-mail et que le SPF est intact pour garantir que les e-mails ne sont pas modifiés pendant leur vol et que le contenu est intact. livré, sans impact.

Le type de messagerie en masse que Sinch effectue est de nature informationnelle et transactionnelle et fonctionne avec les clients des services bancaires et financiers, ce qui rend d’autant plus important que les e-mails soient livrés inchangés et sans impact. Il ajoute que les données des clients sont toujours protégées et que l’entreprise a donc mis en place une solution permettant à nos clients de gérer le consentement.

« L’idée est de lutter contre la lassitude des messages et de créer une expérience client améliorée. » il dit. Selon lui, cette expérience client deviendra plus importante que jamais puisque d’ici fin 2025, l’Inde comptera environ 500 millions de smartphones équipés de la 5G.

Comme d’autres, Singhal souligne également l’importance des données de première partie en l’absence de cookies tiers. « Les efforts de sensibilisation basés sur des données tierces seront affectés, mais des efforts devraient être déployés pour créer une base de données propriétaire robuste afin que les clients et prospects existants puissent être communiqués », dit-il.