Un guide du débutant sur les KPI et les mesures du marketing par e-mail
Cet article explique comment différents KPI peuvent être utilisés pour suivre les performances d’une campagne de marketing par e-mail et examine également certaines mesures au-delà de la campagne.
Lors du suivi des KPI et des mesures pour les e-mails, il est important de s’assurer qu’ils correspondent aux objectifs de la campagne.
Par exemple, si une campagne par e-mail est simplement destinée à sensibiliser sans aucune action requise, le taux d’ouverture peut être une mesure satisfaisante pour surveiller les performances, aussi imparfait soit-il.
Pour une annonce de nouveau produit avec un appel à l’action qui demande aux lecteurs de cliquer sur une page de destination et d’acheter un produit, le KPI doit refléter des conversions telles que les ventes ou le chiffre d’affaires total.
Les KPI peuvent être mesurés par des métriques qui peuvent être regroupées en quatre catégories :
- les mesures d’activité (également appelées mesures d’engagement),
- des mesures objectives,
- les indicateurs commerciaux,
- et les mesures de performances de la boîte de réception.
1. Mesures d’activité de messagerie
Ce sont les indicateurs sur lesquels les spécialistes du marketing font le plus souvent rapport. Ils sont faciles à obtenir, généralement dans les rapports envoyés pendant et après la campagne. Principalement utilisés comme indicateurs, ils peuvent ne pas refléter (et ne reflètent souvent pas) les objectifs de la campagne, qui peuvent faire appel à des mesures non disponibles dans les rapports de base d’une plateforme de messagerie électronique. Ils ne fournissent pas non plus d’informations utiles sur les performances des campagnes, les préférences des clients et d’autres données au-delà de l’ouverture et du clic.
Certaines mesures d’activité de messagerie sont les suivantes :
1a. Taux de clics sur les e-mails (CTR)
Ceci est obtenu en divisant le nombre de clics uniques (un clic par adresse email) sur les liens contenus dans l’email par le nombre d’emails envoyés, avant de multiplier par 100 pour obtenir un pourcentage. Ce qui est considéré comme élevé dépend de plusieurs variables, notamment le secteur, la qualité du ciblage, la qualité de la copie, la qualité des appels à l’action, etc. Les marketeurs doivent mesurer le CTR au fil du temps pour isoler, évaluer et optimiser l’impact de ces différents leviers.
1b. Taux d’ouverture unique
Il s’agit du nombre d’ouvertures uniques d’un e-mail (une ouverture par adresse e-mail) divisé par le nombre d’e-mails envoyés et multiplié par 100 pour obtenir un pourcentage. Ce KPI peut être utile pour mesurer la qualité du ciblage et des lignes d’objet. Il n’offre aucune indication sur la qualité du contenu de l’e-mail ni sur l’appel à l’action. C’est là que des mesures telles que le CTR sont utiles.
1c. Taux de clic pour ouvrir (CTOR)
Le taux de clics pour ouvrir mesure les clics uniques en pourcentage du nombre d’ouvertures uniques et, en tant que tel, peut être plus utile qu’un taux de clics ou un taux d’ouverture standard pour mesurer l’efficacité du contenu des e-mails. En effet, cela signifie que les spécialistes du marketing peuvent évaluer combien de destinataires ayant lu un e-mail étaient suffisamment intéressés pour cliquer et effectuer une action. Pour mesurer, divisez les clics uniques par les ouvertures uniques et multipliez par 100.
1d. Taux de réponse
Le taux de réponse fait référence au nombre d’actions résultant de la campagne par e-mail, exprimé en pourcentage du volume total d’e-mails envoyés et indépendamment de la participation.
1e. Tarif de désabonnement (opt-out)
Un « désabonnement » décrit à la fois la demande d’un abonné d’être supprimé d’une liste de diffusion ainsi que l’acte de suppression. La fréquence à laquelle les personnes se désengagent d’une liste de diffusion est affectée par la quantité, la qualité et la pertinence des e-mails reçus. Il est donc important de suivre cette mesure au fil du temps. Une augmentation soudaine du nombre de désabonnements peut indiquer qu’un message marketing n’a pas été bien reçu.
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Un certain roulement dans une liste de diffusion est naturel. Ce qui est considéré comme un « bon » taux de désabonnement peut varier selon le secteur, mais dans l’ensemble, un taux de désabonnement de 0,5 % ou moins est considéré comme normal, tandis qu’un taux inférieur à 0,2 % est bon.
1f. Taux d’ouvertures de désabonnement
Une autre mesure utile à mesurer peut être le taux d’ouvertures de désabonnement, qui mesure le volume de désabonnements à la liste en pourcentage des ouvertures d’e-mails enregistrés. Il indique donc le taux de turnover des destinataires ayant ouvert un email.
1g. Taux de plaintes pour spam
Ceci décrit le pourcentage de destinataires qui marquent les messages comme spam ou courrier indésirable. Cela peut être dû au fait qu’ils ne savent pas qui est l’expéditeur et pourquoi ils reçoivent les e-mails, ou peut-être parce qu’ils ne parviennent pas à trouver le lien de désabonnement, ou simplement parce qu’ils trouvent que les e-mails sont du spam.
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Si les e-mails de la marque reçoivent un nombre excessif de plaintes pour spam, les futurs e-mails de l’entreprise – même destinés à ceux qui souhaitent les recevoir – peuvent être bloqués ou signalés par les fournisseurs d’accès Internet (FAI).
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Selon le fournisseur d’outils de marketing par e-mail ActiveCampaign, le taux acceptable standard du secteur pour les plaintes pour spam est inférieur à 0,1 %, soit une plainte pour 1 000 e-mails envoyés. Les expéditeurs qui génèrent des tarifs plus élevés auront probablement plus de mal à atteindre les boîtes de réception de leurs abonnés.
2. Mesures objectives
Ces mesures basées sur des objectifs reflètent les objectifs des campagnes qui visent à atteindre plus que la notoriété. Ils reflètent l’activité des abonnés mais vont au-delà du niveau de la boîte de réception pour mesurer si la campagne a atteint son objectif.
2a. Conversions
Alors que le terme « conversions » a tendance à se rapporter aux ventes réalisées dans le commerce électronique, dans le marketing par e-mail, une conversion peut faire référence à toute action terminée déclenchée par un e-mail. Les exemples incluent l’abonnement à une newsletter, le téléchargement d’une application mobile, le téléchargement d’un livre blanc ou la réponse à une enquête. Le taux de conversion est donc simplement le pourcentage de destinataires d’e-mails qui ont effectué une action souhaitée déclenchée par un e-mail.
2b. Retour sur investissement (ROI)
Il s’agit de la mesure ultime de la performance marketing. Mais ce n’est pas le seul indicateur de réussite. Le retour sur investissement peut être généré au niveau de la campagne ou sur une période pour déterminer un chiffre de retour sur investissement plus général. Les fournisseurs de services de messagerie (FSE) peuvent proposer des outils capables de fournir leur propre analyse du retour sur investissement des e-mails.
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En termes généraux, le retour sur investissement est calculé en divisant les revenus de la campagne par le coût de l’investissement. Cela nécessite de définir les éléments suivants :.
- Une conversion, aux fins de la campagne. Il peut s’agir d’une transaction terminée ou d’une autre conversion, comme remplir un formulaire pour parler avec un conseiller commercial ou télécharger un livre blanc.
- La valeur monétaire moyenne d’une conversion.
- Les revenus générés par la campagne (définis comme le nombre de destinataires ayant effectué une conversion multiplié par la valeur de chaque conversion).
- Le coût d’investissement pour mener la campagne.
3. Indicateurs commerciaux
Les mesures commerciales mesurent les résultats d’une campagne de commerce électronique et doivent correspondre aux objectifs de la campagne. Ils comprennent:
- Revenu total de la campagne
- Revenu par e-mail
- De nouvelles pistes
- Taille moyenne des commandes
- Premiers achats vs achats répétés
- Valeur à vie du client
Des mesures précises de ces mesures nécessitent généralement que l’ESP soit étroitement intégré à un système de commerce électronique ou de gestion de la relation client (CRM). Ils doivent également être suivis non seulement pour une campagne mais au fil du temps pour indiquer les tendances. Cela permet aux spécialistes du marketing d’optimiser leurs e-mails de campagne ou leurs automatisations pour corriger les zones problématiques.
Un système de plates-formes intégrées permet un flux automatisé de données et permet aux spécialistes du marketing d’évaluer clairement les performances des campagnes. De nombreux ESP ainsi que d’autres plates-formes optimisent leurs rapports en utilisant la visualisation des données sous forme de graphiques et de tableaux plutôt que de chiffres bruts.
4. Mesures de performances de la boîte de réception
Les mesures de performances de la boîte de réception mesurent les performances de la campagne auprès d’un FAI ou d’un fournisseur de boîte aux lettres tel qu’Outlook, Gmail, AOL, etc. Elles mesurent si les campagnes parviennent à atteindre les boîtes de réception des abonnés. (Pour les stratégies d’optimisation de la délivrabilité des e-mails, consultez le rapport d’Econsultancy sur les meilleures pratiques de marketing par e-mail : optimisation.)
4a. Taux de délivrabilité (acceptation)
Le taux de livraison, ou taux d’acceptation, fait référence au pourcentage d’e-mails qui ont été reçus avec succès par les serveurs de messagerie des abonnés et qui n’ont pas été renvoyés (retournés).
Il existe deux manières principales de mesurer la délivrabilité :
- Délivrabilité des e-mails renvoyés : Cela mesure le volume d’e-mails envoyés moins le nombre de rebonds (à la fois doux et durs – voir ci-dessous) reçus.
- Emplacement dans la boîte de réception : Cela mesure le volume d’e-mails envoyés dans une boîte de réception, plutôt que dans le dossier spam, et n’inclut pas les e-mails non livrés.
Un exemple serait 100 % envoyé, 1,7 % rebondi (dur et soft) = 98,3 % livré. Si 97 % de ces e-mails envoyés étaient placés dans la boîte de réception et 3 % dans le dossier spam, alors le placement dans la boîte de réception serait de 97 %.
En tant que mesure, le taux de délivrabilité peut en révéler beaucoup sur la qualité des données dans une liste d’adresses e-mail et sur la manière dont ces adresses e-mail ont été initialement acquises.
4b. Taux de rebond
L’inverse du taux de livraison est le taux de rebond, qui calcule le pourcentage d’e-mails envoyés qui n’ont pas été livrés avec succès. Les rebonds d’e-mails peuvent être divisés en deux catégories : durs et doux :
- Un rebond dur se produit lorsqu’une adresse e-mail est incorrecte ou n’existe pas. Ces adresses doivent être immédiatement supprimées d’une liste. Un dérivé de cette mesure est le taux de rebond dur moyen, c’est-à-dire le nombre de rebonds durs divisé par le nombre d’e-mails livrés et multiplié par 100 pour donner un pourcentage.
- Un rebond logiciel indique un problème de livraison temporaire, tel qu’une boîte de réception pleine ou un serveur en panne. Un dérivé de cette mesure est le taux de rebond logiciel moyen, c’est-à-dire le nombre de rebonds logiciels divisé par le nombre d’e-mails livrés et multiplié par 100 pour donner un pourcentage.
Mesures au-delà de la campagne par e-mail
Les campagnes par e-mail peuvent avoir des effets d’entraînement sur d’autres canaux et soutenir des initiatives au-delà de l’objectif de conversion immédiat. Les trois mesures suivantes aident les spécialistes du marketing à déterminer si les campagnes par e-mail d’une marque contribuent à atteindre ces objectifs commerciaux plus larges :
Trafic du site
Comme les e-mails sont fréquemment ouverts sur les appareils mobiles, il est possible que les destinataires ouvrent un message mais ne visitent le site que plus tard, éventuellement sur un autre appareil. Les spécialistes du marketing doivent suivre les augmentations générales du trafic après la distribution des e-mails. Bien qu’il ne s’agisse pas d’une mesure précise des performances des e-mails, elle peut indiquer dans quelle mesure une campagne par e-mail génère du trafic vers un site même si un destinataire n’ouvre pas de message individuel.
Croissance de la liste
Il est important d’essayer de manière proactive d’augmenter le nombre d’abonnés au courrier électronique, sinon la liste s’atrophiera à mesure que les clients quitteront naturellement les segments cibles. La croissance de la liste peut se produire en encourageant les clients à s’inscrire au moment d’une transaction de commerce électronique, via des widgets d’inscription sur site ou des campagnes sur les réseaux sociaux, ou même à des points de contact client hors ligne tels que des kiosques en magasin ou via des supports imprimés.
Notoriété et affinité avec la marque
Les campagnes par e-mail ainsi que les campagnes déclenchées et ciblées sont un moyen utile de conserver la part d’esprit de la marque, en particulier si le client n’a pas effectué de transaction depuis un certain temps. Même les clients qui pourraient être considérés comme « émotionnellement désabonnés » (c’est-à-dire inactifs mais qui n’ont pas réellement cliqué sur se désinscrire) pourraient toujours agir en tant que défenseurs de la marque ou effectuer de nouvelles transactions à l’avenir.
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Les avis des clients, les profils des employés, les informations sur l’utilisation des produits de la marque et d’autres contenus non promotionnels peuvent également créer des liens émotionnels qui maintiennent l’intérêt des clients pour la marque même s’ils ne sont pas activement sur le marché pour acheter.
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Bien que la notoriété et l’affinité de la marque soient difficiles à mesurer et qu’elles constituent plutôt une mesure douce et bénéfique du marketing par courrier électronique, l’importance du courrier électronique pour la notoriété de la marque ne doit pas être sous-estimée.
Un résumé des mesures de marketing par e-mail (cliquez pour accéder à une version PDF plus grande)
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