Stratégie de segmentation des e-mails pour l’engagement
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Aujourd’hui, plus d’e-mails sont envoyés que jamais : le nombre envoyé et reçu devrait atteindre 376,4 milliards d’ici 2025. Pour cette raison, il est désormais plus compliqué pour les expéditeurs d’atteindre les boîtes de réception de leur public cible.
Les obstacles ne manquent pas. Le filtrage avancé des fournisseurs de services de boîte de réception (FAI), par exemple, entrave la délivrabilité des e-mails, empêchant les entreprises de maximiser leur investissement dans la messagerie électronique – une pression supplémentaire pour les marques dans le climat économique actuel, dans lequel les entreprises ont des budgets plus serrés et sont confrontées à une demande plus élevée de livraison. résultats.
Mais quel que soit le paysage plus concurrentiel, le courrier électronique reste un canal essentiel permettant aux entreprises d’interagir avec leurs publics cibles. Il offre un retour sur investissement élevé de 36 $ pour 1 $ dépensé en moyenne. Et plus de 76 % des expéditeurs conviennent que le marketing par e-mail fait partie intégrante du succès de leur organisation, selon une étude récente de Mailjet réalisée par Sinch.
Ainsi, les spécialistes du marketing doivent s’assurer que leurs e-mails atteignent leur destination prévue, que leurs listes sont ciblées et que le contenu de leurs e-mails est pertinent pour leur public.
L’essentiel ? Si vos e-mails n’arrivent pas dans la boîte de réception, ils ne sont pas lus et vous laissez de l’argent sur la table.
La segmentation des e-mails est une tactique éprouvée pour maximiser l’engagement par e-mail. La pratique consiste à diviser une liste de diffusion d’abonnés en petits groupes en fonction de leurs intérêts, comportements, données démographiques ou autres critères, puis à envoyer un contenu personnalisé en fonction des besoins individuels de ces segments. Et cela génère de vrais résultats : la segmentation à elle seule peut augmenter les taux d’ouverture des e-mails jusqu’à 203 %.
Mais comment la segmentation peut-elle aider les expéditeurs à recevoir davantage d’e-mails dans leur boîte de réception ?
La réponse : utilisez des tactiques d’engagement stratégiques pour éclairer la création de segments.
Impact de l’engagement par e-mail sur le placement dans la boîte de réception
Un engagement fort dans les e-mails est essentiel pour convaincre les FAI, ce qui est essentiel lorsque plus de 90 % des e-mails entrants sont du spam et sont bloqués par les FAI ou envoyés vers le spam avant qu’ils n’atteignent la boîte de réception.
L’une des façons dont les FAI filtrent les e-mails consiste à examiner la manière dont les destinataires interagissent avec les e-mails de la marque. Les expéditeurs avec un engagement positif plus élevé (e-mails ouverts, cliqués) sont plus susceptibles d’atterrir dans la boîte de réception, tandis que ceux avec un manque d’engagement (e-mails non ouverts, supprimés) ou un engagement négatif (taux de désabonnement élevés, plaintes pour spam) sont plus susceptibles d’atterrir. dans le dossier spam.
Ainsi, des taux d’engagement élevés améliorent votre réputation d’expéditeur, un facteur déterminant pour savoir si les FAI placent vos e-mails dans la boîte de réception ou dans le redoutable dossier spam.
Tactiques d’engagement pour améliorer la délivrabilité grâce à la segmentation des e-mails
Les mesures d’engagement sont étroitement surveillées par les FAI pour déterminer si les e-mails doivent être placés dans la boîte de réception ou dans le dossier spam. Ainsi, adapter la fréquence d’envoi aux différents modèles d’engagement via la segmentation est une tactique utile pour ceux qui cherchent à maximiser leurs chances que leurs e-mails soient lus par leur public. .
La segmentation des e-mails peut être utilisée pour diviser une base de données d’e-mails en cohortes en fonction de l’engagement, créant ainsi des groupes ciblés pour ceux qui ouvrent et cliquent toujours sur les e-mails, ceux qui le font périodiquement ou ceux qui interagissent rarement avec le contenu des e-mails de votre marque.
Une méthode de segmentation basée sur l’engagement :temporisation— se concentre sur l’atténuation de l’effet de l’engagement négatif sur votre délivrabilité, tandis qu’un autre —amplificateur de signal— se concentre sur la maximisation de l’impact de l’engagement positif.
La temporisation et l’amplification du signal dépendent du fait que vos contacts ouvrent, lisent et cliquent sur vos e-mails. Par conséquent, la segmentation des e-mails est un outil puissant pour améliorer la délivrabilité, car elle peut être utilisée pour adapter la fréquence d’envoi aux habitudes d’engagement d’un public, augmentant ainsi l’engagement positif et réduisant les signaux négatifs, tels que les plaintes pour spam et les désabonnements.
Bien qu’il soit souvent recommandé de nettoyer fréquemment votre liste, ces deux stratégies de segmentation de liste peuvent aider à atténuer les problèmes de délivrabilité avant que vous décidiez de supprimer définitivement des utilisateurs.
1. Temporisation : supprimez les non-engageants de vos listes de diffusion
Si vous envoyez régulièrement des e-mails à trop de personnes non engagées, votre réputation d’expéditeur peut en souffrir, ainsi que vos taux de délivrabilité. Une politique de temporisation peut être utilisée pour identifier et cesser d’envoyer des e-mails aux contacts désengagés qui n’ouvrent pas vos e-mails ou à ceux dont l’engagement a diminué avec le temps.
Une politique de temporisation vous permet de définir à quoi ressemblent les non-embauches pour votre entreprise. Cela dépend de la fréquence à laquelle vous envoyez des e-mails : certaines marques à haute fréquence peuvent supprimer les contacts qui n’ont pas interagi avec leurs e-mails depuis un mois ; pour ceux qui envoient des e-mails moins souvent, les contacts qui ne se sont pas engagés depuis six mois à un an pourraient être sur le point de mourir.
Une fois que vous avez identifié les critères de vos non-engagements, vous pouvez lancer une campagne de réengagement avec un appel à l’action pour voir si vos contacts souhaitent continuer à recevoir des e-mails de votre organisation. Ajoutez une remise sur le corps comme moyen d’encouragement à visiter votre magasin, en ligne ou en personne, et assurez-vous que le bouton de désabonnement est visible au cas où le destinataire déciderait que votre marque n’est pas pour lui.
Après une dernière tentative pour obtenir une réaction de votre destinataire, vous pouvez segmenter et exclure les personnes non engagées au sein de votre plateforme de marketing par e-mail sans les désinscrire. Cela vous donne la liberté de vous concentrer sur ce qui est vraiment important : créer des e-mails de grande valeur et les envoyer à ceux qui souhaitent les recevoir.
2. Boost de signal : donnez aux abonnés engagés plus de ce qu’ils veulent
Avec une liste ciblée d’abonnés engagés, vous êtes libre d’expérimenter l’amélioration du signal, la pratique consistant à envoyer davantage d’e-mails à des destinataires déjà investis dans votre contenu.
Ces destinataires constituent un « pari plus sûr », donc segmenter votre base de données pour augmenter la fréquence de vos contacts les plus engagés peut améliorer l’engagement, les taux d’ouverture et les taux de clics à tous les niveaux. Cela fait des merveilles auprès des FAI : des taux d’engagement solides les dissuadent de vous considérer comme un spammeur.
L’amélioration du signal est particulièrement efficace à l’approche de grands événements tels que le Black Friday, lorsque les marques sont souvent tentées d’envoyer davantage d’e-mails. Segmenter stratégiquement vos meilleurs recruteurs vous permettra de rester en tête de liste auprès de ceux qui sont vraiment intéressés par ce que votre entreprise a à offrir.
Combinez l’amélioration du signal avec d’autres techniques avancées de marketing par e-mail, telles que la personnalisation, pour obtenir des résultats encore meilleurs dans vos campagnes par e-mail, ce qui continuera à affecter positivement la délivrabilité de vos e-mails.
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En fin de compte, la délivrabilité dépend de votre engagement dans les e-mails et de la réputation de l’expéditeur. Il est donc essentiel de fournir à vos abonnés un contenu qui correspond à leurs intérêts, à la fréquence qu’ils préfèrent.
En poussant la segmentation des e-mails un peu plus loin, c’est-à-dire en éliminant les non-engageants en utilisant des politiques de temporisation et en renforçant le signal vers vos destinataires les plus engagés, vous pouvez maintenir un taux d’engagement élevé même si vous augmentez la fréquence ou le volume des e-mails.
Cela peut également contribuer à améliorer les chances que votre e-mail arrive dans la boîte de réception appropriée, une tâche trompeusement délicate qui est cruciale pour le succès d’un programme de messagerie.
Dans un paysage de messagerie en constante évolution, ces bonnes pratiques peuvent permettre à votre marque de générer des relations clients plus solides (et un retour sur investissement plus élevé) avec votre programme de messagerie.
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