ROI marketing : comment calculer avec une formule simple (2023)

Lorsque les entreprises investissent dans le marketing, elles s’attendent à ce que cet investissement se traduise par des ventes. Cela est vrai qu’ils investissent dans le marketing direct tel que les annonces de recherche Google, ou dans le marketing de marque comme les publicités extérieures ou les événements sponsorisés. A terme, l’objectif est que l’investissement se transforme en ventes.

Mesurer le montant de la croissance des ventes générée par l’investissement marketing est connu sous le nom de retour sur investissement (ROI) marketing d’une entreprise. Comprendre le retour sur investissement marketing de votre entreprise est essentiel pour une croissance soutenue des bénéfices et des revenus.

Qu’est-ce que le retour sur investissement marketing ?

Le retour sur investissement du marketing correspond au montant des ventes générées par vos efforts de marketing, moins les coûts associés. Il est utilisé comme indicateur de performance clé (KPI) par les équipes marketing et représente une vision de haut niveau du succès marketing.

Comment mesurer le retour sur investissement marketing

Il existe plusieurs façons de mesurer le retour sur investissement du marketing. L’une des formules les plus couramment utilisées pour calculer le retour sur investissement du marketing est :

Augmentation des ventes – Dépenses marketing / Dépenses marketing = ROI marketing

Par exemple, si vous obtenez 50 000 $ de ventes sur 10 000 $ de dépenses marketing, le retour sur investissement marketing serait :

50 000 $ – 10 000 $ / 10 000 $ = 4

Selon votre préférence, vous pouvez également exprimer le ROI marketing en pourcentage en multipliant par 100. Le retour sur investissement marketing serait alors de 400 %

Vous pouvez calculer cela pour une seule campagne marketing ou pour un mix marketing dans son ensemble. Les chiffres sont généralement extraits d’un logiciel de comptabilité ou de rapports de ventes.

Un retour sur investissement marketing de « 4 » (ou 400 %) signifie que votre campagne a généré quatre fois plus de revenus que son coût. En comparaison, un retour sur investissement de « 0 » (ou 0 %) signifierait que vos ventes générées seraient égales à vos dépenses, ce qui n’entraînerait aucun profit (mais aucune perte non plus). Généralement, les spécialistes du marketing visent un retour sur investissement de 0 % ou plus sur leurs campagnes, un retour sur investissement de 500 % ou plus étant exceptionnel. Cependant, de nombreux facteurs doivent être pris en compte pour déterminer ce qu’est un bon retour sur investissement pour votre entreprise.

À noter : certaines plateformes publicitaires rapportent le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) avec un calcul légèrement différent :

Augmentation des dépenses de ventes/marketing = ROAS

Cette formule simplifiée peut être utile pour une comparaison rapide des campagnes au sein de la plate-forme publicitaire, mais lorsque les spécialistes du marketing évaluent le retour sur investissement global, ils utiliseront plutôt cette formule :

Augmentation des ventes – Dépenses marketing / Dépenses marketing = ROI marketing

Pourquoi le retour sur investissement marketing peut-il être difficile à mesurer ?

Lors du calcul de votre retour sur investissement marketing, il y a des hypothèses à prendre en compte sur la base de cette formule :

Augmentation des ventes – Dépenses marketing / Dépenses marketing = ROI marketing

Voici un aperçu plus approfondi :

Augmentation des ventes

Toutes les ventes d’une entreprise ne dépendent pas du marketing. Certaines ventes proviennent de clients réguliers qui auraient acheté de toute façon, tandis que d’autres se font par l’intermédiaire de vendeurs ou de références de clients. Pour calculer l’augmentation des ventes grâce au marketing, vous aurez besoin d’un moyen d’attribuer l’augmentation de vos ventes à votre marketing. Il y a quelques façons de le faire:

• Marketing direct. Le marketing direct est tout marketing qui demande directement aux gens d’acheter un produit ou un service. Les exemples incluent la publicité numérique, le publipostage et le courrier électronique. Vous pouvez attribuer l’augmentation des ventes à l’utilisation de codes de réduction ou au suivi des cookies numériques, bien que ces méthodes puissent sous-estimer le retour sur investissement, car tous les clients qui voient votre campagne n’accepteront pas ou n’utiliseront pas ces stratégies.
• Marketing de marque. Avec ce type de marketing, vous construisez une relation entre les consommateurs et votre marque pour contribuer à influencer les comportements d’achat futurs et à augmenter la fidélité des clients et les ventes. Le marketing de marque s’applique aux campagnes telles que le contenu sponsorisé et la publicité télévisée. Vous pouvez attribuer l’augmentation des ventes au marketing de marque en mesurant les ventes avant et après une campagne marketing, qui peuvent être des fenêtres d’une semaine, d’un mois ou d’un trimestre, par exemple, selon la campagne, mais il s’agit d’une approximation.
• Marketing multicanal. Le marketing multicanal est une stratégie qui utilise une combinaison de canaux tels que les médias sociaux, le courrier électronique et la promotion sur un site Web pour augmenter les opportunités d’achat d’un consommateur. Vous pouvez attribuer l’augmentation des ventes au marketing multicanal en utilisant vos données CRM (gestion de la relation client) pour catégoriser les ventes par nouveaux clients et par clients existants, et en vous concentrant sur les ventes des premiers.

Dépenses marketing

Les dépenses marketing correspondent au montant d’argent dépensé pour les initiatives marketing. Lors du calcul des coûts marketing, il est important d’être honnête quant au coût réel d’une campagne marketing. Un exemple courant qui illustre cette considération est une campagne publicitaire sur les réseaux sociaux.

Si les dépenses publicitaires d’une marque sur les publicités Instagram sont de 10 000 $ et que le retour sur investissement est de 40 000 $ en revenus, on pourrait supposer que les dépenses marketing sont de 10 000 $ et que le retour sur investissement marketing est de 3 (30 000 $ / 10 000 $). Cependant, il existe souvent d’autres dépenses marketing associées aux publicités Instagram, telles que la production du développement créatif des publicités et la gestion des performances et de l’optimisation de la campagne par le personnel ou une agence.

Un véritable calcul du retour sur investissement marketing prend en compte l’ensemble des coûts. Même si vous gérez les campagnes et rédigez vous-même le texte, il est préférable de considérer le coût de votre temps. Même si vous ne vous payez pas à l’heure, vous pouvez utiliser un taux de marché supposé pour votre temps pour estimer ce coût.

Retour sur investissement marketing

Une fois que votre entreprise a pris en compte ses hypothèses d’augmentation des ventes et des dépenses, le calcul du retour sur investissement est assez simple. Cependant, ce qui peut être moins clair est de comprendre ce qu’est un bon retour sur investissement pour votre entreprise.

Un retour sur investissement marketing acceptable différera d’une entreprise à l’autre. Par exemple, les secteurs de la vente au détail, du commerce électronique et des biens de consommation ont tendance à avoir le retour sur investissement du marketing par courrier électronique le plus élevé. Généralement, les propriétaires d’entreprise souhaitent que leur retour sur investissement marketing soit rentable (supérieur à 0), ce qui signifie que le profit provenant de l’augmentation des ventes de leur marketing est supérieur à leur coût. Mais certaines entreprises accepteront un retour sur investissement non rentable si leur objectif est de croître le plus rapidement possible. En fin de compte, le bon retour sur investissement marketing cible est celui qui correspond aux attentes et aux prévisions de votre entreprise.

Pourquoi mesurer le ROI marketing ?

Mesurer votre retour sur investissement marketing vous donnera un aperçu des campagnes les plus performantes et si vos efforts marketing s’améliorent ou se détériorent. Mesurer le retour sur investissement du marketing offre également les avantages suivants :

• Prise de décision concernant votre budget marketing. Vous pouvez comparer le retour sur investissement marketing de chacune de vos campagnes marketing pour comprendre où investir davantage. Les campagnes marketing à retour sur investissement plus élevé ont tendance à constituer un meilleur investissement.
• Performance marketing globale. Toutes choses égales par ailleurs, si le retour sur investissement marketing de votre entreprise s’améliore, cela suggère que votre marketing est de plus en plus efficace.
• Considérations sur les hypothèses. En réfléchissant à la manière dont vous attribuez l’augmentation des ventes et en calculant les coûts réels, vous donnerez à votre entreprise plus de clarté sur ses performances globales.

Comment améliorer le retour sur investissement du marketing

Une fois que vous avez mesuré votre retour sur investissement marketing, vous pouvez suivre trois étapes pour améliorer vos retours au fil du temps :

1. Gagnants de l’échelle
2. Exécuter des tests
3. Améliorer l’attribution

1. Gagnants de l’échelle

Dans toute stratégie marketing, certains éléments fonctionnent mieux que d’autres. La première étape consiste à identifier ce qui fonctionne le mieux dans les campagnes existantes et à investir davantage dans ces domaines.

Par exemple, si votre principal canal de marketing est la publicité sur les réseaux sociaux, vous constaterez peut-être qu’une audience spécifique, telle qu’une audience propriétaire/similaire présentant des caractéristiques communes similaires à celles de votre audience actuelle, est plus performante. La voie la plus probable pour améliorer le retour sur investissement est de dépenser plus pour ce public tout en dépensant moins pour les autres. Certaines plates-formes de publicité numérique offrent aux annonceurs la possibilité d’optimiser automatiquement leur publicité vers des audiences les plus performantes.

2. Exécutez des tests

L’un des meilleurs moyens d’améliorer le retour sur investissement marketing est de tester de nouvelles stratégies et tactiques. Ces tests ne seront pas toujours payants, mais lorsqu’ils le seront, ils pourront conduire à des améliorations.

Par exemple, si votre principal canal de marketing est la recherche payante, vous pouvez tester de vous développer vers l’optimisation organique des moteurs de recherche (SEO). Si ce nouveau canal s’avère avoir un ROI élevé, il améliorera votre ROI global tout en améliorant les ventes.

3. Améliorer l’attribution

Si vous ne savez pas si vous êtes prêt à faire évoluer vos gagnants ou à exécuter des tests supplémentaires, vous pouvez avoir un problème d’attribution. Cela fait référence à votre capacité à comprendre dans quelle mesure vos efforts marketing ont généré des ventes.

Lorsque de nombreux spécialistes du marketing entendent « attribution », ils pensent à l’analyse Web et à leur suivi par cookies/pixels. Cela en fait certainement partie.

Mais comprendre l’attribution est bien plus qu’un simple défi technique. C’est stratégique aussi. Les entreprises peuvent améliorer leur attribution en acquérant une compréhension plus approfondie de la valeur à vie de chaque nouveau client acquis par leur marketing et du pourcentage de nouvelles ventes dû au bouche à oreille organique ou à d’autres facteurs non marketing.