Que souhaitez-vous savoir

Nous avons mis à jour notre histoire sur les restrictions relatives aux e-mails groupés pour ajouter des détails sur le calendrier d’application et l’impact sur les comptes Google Workspace.

Le 1er février 2024, Google et Yahoo ont commencé à imposer de nouvelles exigences aux expéditeurs d’e-mails en masse. Les lignes directrices se concentrent en grande partie sur trois domaines : l’authentification des e-mails sortants, les taux de spam signalés et la possibilité de se désinscrire facilement des listes de diffusion.

Google a défini les expéditeurs groupés dans une annonce début octobre comme « ceux qui envoient plus de 5 000 messages à des adresses Gmail en une journée », ce qui a attiré l’attention des spécialistes du marketing par courrier électronique dans les cercles B2B et B2C.

Selon Google, les expéditeurs de masse qui ne répondent pas aux exigences d’expéditeur recevront des erreurs temporaires (avec des codes d’erreur) sur un petit pourcentage de leur trafic de courrier électronique non conforme. Ces erreurs temporaires aideront les expéditeurs à identifier le trafic de courrier électronique qui ne respecte pas les nouvelles directives et donneront aux expéditeurs la possibilité de résoudre les problèmes conduisant à la non-conformité.

Les refus par e-mail commenceront en avril. Selon Google :

En avril 2024, nous commencerons à rejeter un pourcentage du trafic de courrier électronique non conforme, et nous augmenterons progressivement le taux de rejet. Par exemple, si 75 % du trafic d’un expéditeur répond à nos exigences, nous commencerons à rejeter un pourcentage des 25 % restants du trafic qui n’est pas conforme.

Consignes Google pour les expéditeurs d’e-mails

Quelles sont les exigences d’authentification des e-mails pour les expéditeurs groupés ?

Les deux sociétés exigent que les expéditeurs d’e-mails en masse utilisent ce que Google appelle les « meilleures pratiques bien établies » pour authentifier l’expéditeur. Cela permettra de combler les failles qui pourraient être exploitées par des attaquants, selon Google.

En matière d’authentification des e-mails, trois mécanismes fonctionnent ensemble :

• Cadre de politique de l’expéditeur (SPF) aide à prévenir l’usurpation d’identité de domaine en permettant aux expéditeurs d’identifier les serveurs de messagerie autorisés à envoyer des e-mails à partir de leur domaine.
• Courrier identifié par DomainKeys (DKIM) ajoute une signature numérique au courrier électronique sortant, qui vérifie que le message a été envoyé par un expéditeur autorisé et n’a pas été falsifié en cours de route.
• Authentification, reporting et conformité des messages basés sur le domaine (DMARC) aide les propriétaires de domaine à spécifier les actions à entreprendre lorsqu’un e-mail échoue à l’authentification. Il permet également de créer des rapports sur les résultats de l’authentification des e-mails.

Google et Yahoo exigent désormais que les expéditeurs de masse mettent en place ces trois mécanismes.

Quels sont les taux de spam signalés par les expéditeurs d’e-mails en masse ?

Google affirme que les expéditeurs en masse doivent maintenir leur taux de spam signalé (c’est-à-dire le pourcentage de messages sortants signalés comme spam par les destinataires) dans Google Postmaster Tools en dessous de 0,10 % et « éviter d’atteindre 0,30 % ou plus ».

Signaler un e-mail comme spam est relativement simple, ce qui distingue cette exigence des liens d’authentification et de désabonnement. Cela dépend de la valeur que le destinataire pense obtenir. Dans une certaine mesure, cela échappe au contrôle de l’expéditeur.

Dana Carr, directrice du marketing par e-mail chez Optimove, fournisseur de plateforme de données client, recommande quelques stratégies pour éviter que des messages légitimes soient signalés comme spam. Tout d’abord, faites attention aux délais d’envoi. De nombreux e-mails en masse sont envoyés en haut ou en bas de l’heure, ce qui permet aux utilisateurs de les signaler facilement comme spam.

Elle suggère également d’utiliser des centres de préférences, qui permettent aux utilisateurs de dicter la fréquence des e-mails, ainsi que les catégories et produits inclus dans les messages. Les centres de préférences réduisent non seulement le volume des e-mails, mais augmentent souvent l’engagement avec les e-mails, a déclaré Carr.

Quelles sont les exigences de « désabonnement » pour les expéditeurs groupés ?

Sans surprise, Google exige que les messages marketing et autres messages souscrits prennent en charge les fonctions de désabonnement en un clic.

Cela devrait déjà être un enjeu de table pour les spécialistes du marketing par courrier électronique expérimentés, a déclaré Carr. Toute réticence persistante à inclure cette fonctionnalité est le signe d’une stratégie de courrier électronique axée sur la quantité plutôt que sur la qualité.

« Le nombre de personnes qui reçoivent vos e-mails est un chiffre parmi un groupe de chiffres qui peuvent nuire à votre réputation. Cela inclut non seulement la taille de la liste, mais aussi les taux d’ouverture », a déclaré Carr. « En fin de compte, tous ces chiffres nuisent à vos indicateurs d’engagement. Au lieu de penser à la taille de la liste, nous devons penser à la segmentation et au contenu ciblé.

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Dans quelle mesure les spécialistes du marketing par courrier électronique devraient-ils se préoccuper de ces exigences ?

Les spécialistes du marketing par courrier électronique les plus expérimentés examineront ces exigences et diront : « Vérifiez. Vérifier. Vérifier. »

Carr estime que les expéditeurs qui comprennent l’authentification et les bonnes pratiques de messagerie ne devraient pas être trop inquiets. Mais il y a un piège.

Les exigences s’appliquent au niveau du domaine, ce qui signifie qu’elles s’appliquent à tous des e-mails envoyés par l’organisation utilisant le domaine, pas seulement du marketing. Cela inclut les équipes commerciales, en particulier les représentants du développement commercial et les représentants du développement des ventes, qui s’appuient souvent fortement sur des tactiques de courrier électronique froid sortant.

Armées d’outils d’IA générative et de plateformes d’engagement commercial (par exemple Salesloft et Outreach), ces équipes sont capables de générer un volume élevé d’e-mails.

Ces rôles ne relèvent pas toujours non plus du marketing et ne sont probablement pas familiers avec les exigences d’authentification des e-mails. Cela déclenche une sorte de bataille de territoire pour les spécialistes du marketing qui tentent de protéger leur stratégie de messagerie électronique.

« C’est généralement le marketing qui contrôle l’authentification », a déclaré Ryan Phelan, PDG et co-fondateur de la société de services de marketing numérique RPEOrigin.com et contributeur MarTech. « C’est là qu’un bon partenariat entre les ventes et le marketing est essentiel. »

Carr pense également que le marketing devrait prendre les devants en matière d’authentification et de bonnes pratiques de courrier électronique dans l’ensemble de l’organisation. « Le marketing doit connaître le domaine d’envoi des messages », a-t-elle déclaré. « Certaines personnes confondront cela avec le domaine du site Web. »

Le marketing devrait également informer l’équipe qui gère l’authentification, a déclaré Carr, car tout changement au niveau du DNS pourrait entraîner de sérieux problèmes.

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Pourquoi y a-t-il de nouvelles exigences pour les expéditeurs de masse ?

Le spam est un problème important. La plupart des gens ne réalisent pas l’ampleur du problème, car la grande majorité des messages de spam sont bloqués avant d’atteindre la boîte de réception. Le spam constitue également une menace pour la sécurité et, lorsqu’il atteint les boîtes de réception des utilisateurs de certaines entreprises ou agences gouvernementales, il constitue potentiellement une menace à la sécurité très sérieuse.

Mais débarrasser le monde du spam n’est qu’une partie de la motivation.

« La boîte de réception est une source de revenus », a déclaré Phelan. « Les annonces en haut de la boîte de réception. Les annonces dans l’application mobile. C’est un point d’accès au datamart pour Google.

Google a pris depuis des années des mesures pour protéger sa source de revenus, notamment en ajoutant des onglets pour trier les e-mails promotionnels et sociaux dans Gmail. Phelan estime que les dernières mesures constituent une autre façon de résoudre le problème. La réaction naturelle, a-t-il déclaré, est de filtrer le bruit en utilisant des tactiques telles que l’authentification pour aider à décider qui accède à la boîte de réception.

Carr convient que cette décision a beaucoup à voir avec le maintien de la boîte de réception au cœur des activités quotidiennes des gens. « (Google n’est) pas stupide », a-t-elle déclaré. « Ils savent que de plus en plus de clients choisissent d’autres canaux, notamment les SMS et la messagerie intégrée aux applications. C’est comme si des parents disaient : « Je t’ai donné trois chances. »

Une étude révèle que les entreprises B2B ne sont pas préparées aux restrictions relatives aux e-mails groupés

Les entreprises du secteur B2B, où le courrier électronique sortant constitue un élément important de la stratégie commerciale, devront apprendre à vivre avec ces restrictions relatives au courrier électronique en masse.

Un rapport de Customers.ai, qui vend des outils pour aider les entreprises à mieux identifier les visiteurs de leur site Web, suggère que de nombreux secteurs B2B connaissent des taux de spam signalés bien supérieurs au niveau de 0,1 % suggéré par Google et Yahoo et dépassant même le seuil de 0,3 % que les expéditeurs devraient ne jamais atteindre.

Le taux moyen de plaintes pour spam dans l’espace B2B était de 2,01 %, avec une fourchette comprise entre 1,1 % et 3,1 %.

En fait, pour les neuf secteurs verticaux les plus spammés identifiés par Customers.ai, l’entreprise n’a pas pu trouver un seul expéditeur capable d’obtenir un score inférieur au seuil de 0,3 %. Apprenez-en davantage sur l’étude Customers.ai et sa méthodologie sur le blog de l’entreprise.

Qu’en est-il des boîtes de réception Google Workspace ?

Mais il y a de bonnes nouvelles pour les expéditeurs d’e-mails B2B en masse. S’ils envoient des messages à des comptes de messagerie professionnels fonctionnant sur Google, il existe une exemption.

Les boîtes de réception Google Workspace sont des comptes de messagerie gérés par des entreprises ou des établissements d’enseignement qui résident sur les serveurs Google. Même s’il n’était pas clair au départ si les restrictions relatives aux e-mails groupés s’appliqueraient aux comptes Google Workspace, Google a finalement confirmé que non.

Les consignes relatives aux expéditeurs d’e-mails ne s’appliquent pas aux messages envoyés aux comptes Google Workspace. Les exigences en matière d’expéditeur et l’application de Google s’appliquent uniquement lors de l’envoi d’e-mails vers des comptes Gmail personnels.

Consignes Google pour les expéditeurs d’e-mails

Une approche multicanal aidera à protéger votre courrier électronique

Les équipes commerciales sortantes du secteur B2B suscitent une grande attention en raison des nouvelles restrictions relatives aux e-mails groupés. Contrairement au marketing, la prospection des ventes à froid en B2B repose principalement sur deux canaux : l’email et les appels téléphoniques.

« Du côté B2B, tout cela est lié à l’argent », a déclaré Phelan. « Le courrier électronique froid est devenu si répandu dans la boîte à outils que tout le monde l’utilise. »

Même si les spécialistes du marketing de certaines organisations préfèrent que les équipes commerciales réduisent leur diffusion d’e-mails, la réalité est qu’il est plus facile que jamais d’envoyer un grand volume d’e-mails froids.

Phelan préfère que les spécialistes du marketing prennent les devants en matière de sensibilisation avec des campagnes de marketing basées sur les comptes (ABM). Une approche multicanal de l’ABM exposera les prospects à des messages dans des publicités display et sur les réseaux sociaux, par exemple, en plus des e-mails. L’inconvénient de l’approche ABM ? La planification et la construction demandent beaucoup plus de travail que le courrier électronique.

Natalie Jackson est directrice de la génération de la demande chez CBIZ, co-animatrice du podcast Humans of Email et contributrice MarTech. Elle convient qu’une approche multicanal empêchera non seulement les organisations marketing de se heurter aux nouvelles restrictions sur les expéditeurs groupés, mais fournira également davantage d’informations sur les canaux marketing et les sources de revenus. Cela inclut de mettre le marketing en mesure de voir comment la portée des ventes se compare à d’autres canaux.

« Ces changements sont à 100 % une opportunité pour les spécialistes du marketing d’avoir une plus grande part dans le parcours client et l’expérience des prospects », a déclaré Jackson. « Le courrier électronique ne peut pas vivre en silo. Vous voyez cela dans les rapports d’engagement par e-mail. Si vous consultez uniquement un rapport par courrier électronique envoyé, vous n’avez pas une vue d’ensemble des interactions qui influencent le comportement du destinataire. Quel est l’impact des interactions individuelles ? Des outils d’engagement commercial ? Réseaux sociaux? Site web? Publicité? »

Une vision globale de la portée et des résultats permettra aux spécialistes du marketing de protéger leurs domaines de messagerie et de mieux évaluer les performances des différents canaux et tactiques.

« Si nous, en tant que spécialistes du marketing, n’avons pas d’informations sur ces interactions, nous limitons notre capacité à influencer les flux de revenus », a déclaré Jackson. « Nous avons besoin de visibilité sur d’autres systèmes d’envoi, certes, mais pour des raisons allant au-delà de la délivrabilité. »