Principales tendances en matière de courrier électronique : qu’est-ce qui améliore les performances ?
L’essentiel
- L’IA générative gagne en popularité. Trente-quatre pour cent des spécialistes du marketing par courrier électronique utilisent l’IA générative pour la copie, dépassant l’interactivité vidéo et CSS.
- AMP a du mal à envoyer des e-mails. Seuls 7 % utilisent AMP pour la messagerie électronique, gênés par le manque de support des principaux clients de messagerie.
- Principales tendances des e-mails en matière de performances. Le contenu en direct, les tests multivariés et la personnalisation contribuent à améliorer les performances du marketing par e-mail.
Les spécialistes du marketing se demandent constamment dans quelles tactiques et technologies ils devraient investir leur temps et leur argent. Qu’ont en tête les spécialistes du marketing dans le monde du marketing par courrier électronique ? Voici quelques aperçus des tendances du marketing par e-mail pour les aider à prendre les meilleures décisions pour leurs marques cette année.
L’IA générative est populaire, mais faible en termes de performances
Pour une technologie répandue depuis à peine deux ans, les taux d’utilisation sont impressionnants. Selon le rapport State of Email Trends de Litmus et Oracle Digital Experience Agency, sur près de 500 spécialistes du marketing par courrier électronique, 34 % utilisent l’IA générative pour la copie au moins occasionnellement, ce qui la rend plus populaire que l’interactivité de courrier électronique basée sur CSS (26 %) et la vidéo dans courrier électronique (33%). Seulement 9 % des personnes interrogées utilisent l’IA générative pour générer des images.
Cette divergence entre l’IA générative pour la copie et l’IA générative pour les images est tout à fait logique. Pour que l’IA générative crée des images qui répondent aux normes de marque et aux exigences d’utilisation, il faut des compétences en direction artistique que la plupart des spécialistes du marketing par courrier électronique ne possèdent pas. D’un autre côté, la copie est beaucoup plus indulgente et beaucoup plus facile à modifier.
Une autre divergence intéressante est que les organisations de moins de 500 employés sont nettement plus susceptibles que les grandes organisations d’utiliser l’IA générative dans leurs programmes de marketing par courrier électronique. Les risques juridiques liés à l’IA générative sont clairement moins préoccupants pour les petites marques, qui trouvent également l’IA générative intéressante en tant que moyen de gagner du temps et de combler les lacunes en matière de compétences.
Même si l’utilisation d’une nouvelle technologie est élevée, l’amélioration des performances signalée par les utilisateurs ne l’est pas. En fait, sur les 38 éléments, tactiques et technologies de marketing par e-mail interrogés, les personnes interrogées ont classé l’IA générative pour les textes et les images parmi les trois dernières en termes de performances (avec les annotations par e-mail et le schéma). Cela conforte l’idée selon laquelle l’IA générative vise principalement à gagner du temps et non à augmenter les performances – du moins pour le moment.
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AMP pour le courrier électronique continue de lutter
Cinq ans après le lancement de l’AMP pour la messagerie électronique, seuls 7 % des personnes interrogées déclarent l’utiliser au moins occasionnellement, ce qui en fait une tactique très spécialisée. Cela dit, le petit nombre d’organisations qui l’utilisent semblent très satisfaites de l’amélioration des performances qu’il produit.
Sa faible adoption est compréhensible étant donné le faible pourcentage d’audiences de marketing par courrier électronique aux États-Unis qui sont adressables grâce à lui. Bien que l’AMP pour la messagerie électronique soit confronté à de nombreux défis, le plus important est le fait qu’Apple Mail et Outlook ne le prennent pas en charge. En effet, plus de 60 % des e-mails sont consultés collectivement dans ces deux boîtes de réception, selon les données Email Client Market Share de Litmus.
Le plus grand catalyseur d’un changement de fortune pour AMP pour le courrier électronique serait qu’Apple le prenne en charge, mais cela semble incroyablement improbable étant donné l’accent mis par l’entreprise sur la confidentialité et les limites imposées aux spécialistes du marketing et aux annonceurs. Aux États-Unis au moins, cela signifie que l’AMP pour le courrier électronique continuera probablement à être une tactique de niche dans un avenir prévisible.
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Les tendances de marketing par e-mail les plus et les moins percutantes
Parmi les 38 éléments, tactiques et technologies de courrier électronique sur lesquels nous avons posé des questions, plus de 85 % des personnes interrogées ont déclaré que les éléments suivants généraient une certaine ou une grande amélioration des performances :
- Contenu en direct ou en temps réel.
- Tests multivariés.
- Personnalisation à l’aide de contenu dynamique.
- E-mails déclenchés par une action (par exemple, bienvenue, abandon de panier).
- Segmentation des e-mails.
- Analyse avancée des performances.
- Plateforme de données clients (CDP).
- Marketing omnicanal.
Cela fait de tous ces endroits judicieux où continuer à investir. À l’autre extrémité du spectre, les répondants ont constaté la moindre amélioration dans les domaines suivants :
- Emoji dans les lignes d’objet.
- Annotations et schéma par courrier électronique.
- Copie générée par l’IA.
- Indicateurs de marque pour l’identification des messages (BIMI).
- Techniques inclusives et/ou accessibles.
Il convient de reconnaître que certains d’entre eux nécessitent relativement peu de retouche, comme les emoji dans les lignes d’objet. De plus, j’ai été assez surpris de voir la conception inclusive et l’accessibilité si mal notées, mais j’ai ensuite réalisé que ces techniques n’amélioraient pas beaucoup les performances, car toutes les personnes qui y répondraient positivement se seraient probablement déjà désabonnées par frustration. Les investissements dans la conception inclusive permettent de fidéliser vos nouveaux abonnés à un taux plus élevé que par le passé.
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Le marketing par e-mail est le grand égaliseur
Comme on pouvait s’y attendre, les grandes organisations comptant 500 employés ou plus disposent des ressources nécessaires pour exploiter pleinement toutes les tactiques et technologies de marketing par courrier électronique dont elles disposent. En fait, ils utilisent presque toutes les tendances en matière de courrier électronique à des taux plus élevés que les petites organisations.
Cependant, à quelques exceptions près, les différences d’utilisation ne sont pas radicalement différentes. Bien que les réponses concernant l’utilisation cachent sûrement des différences significatives dans la sophistication de l’utilisation, il est encourageant de voir de petites marques adopter les tendances du marketing par courrier électronique qui servent si bien les grandes marques. Le marketing par e-mail est véritablement un canal que toutes les marques peuvent utiliser à bon escient, alors penchez-vous en avant, testez de nouvelles tactiques et adoptez des programmes minimalement viables qui peuvent constituer une base de croissance.
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