Pourquoi les spécialistes du marketing devraient être prudents en utilisant le taux d’ouverture des e-mails comme mesure de réussite

Malgré de nombreux avertissements contre le fait de baser le succès ou l’échec d’une campagne par e-mail sur son taux d’ouverture, celui-ci reste la mesure la plus populaire, selon un rapport de référence de 2023 de Mailjet by Sinch.

Dans l’étude, 42,7 % des spécialistes du marketing par courrier électronique ont déclaré que le taux d’ouverture est l’un de leurs indicateurs de réussite les plus importants, suivi de près par le taux de clics (42,1 %). En revanche, la mesure commerciale ou liée aux objectifs la plus fréquemment citée était le taux de conversion (26 %), tandis que seulement 7,6 % des spécialistes du marketing ont cité le retour sur investissement comme mesure importante.

Il est facile de comprendre pourquoi les spécialistes du marketing peuvent s’appuyer davantage sur certaines mesures que sur d’autres. Les mesures d’activité sont rassemblées et compilées dans la plupart des rapports des fournisseurs de services de messagerie (ESP) et sont facilement accessibles, tandis que les mesures stratégiques ou commerciales nécessitent une intégration étroite de toutes les plateformes qu’un spécialiste du marketing utilise dans un programme de messagerie et sont rarement rapportées dans un tableau de bord commun. En outre, les spécialistes du marketing pourraient ne pas avoir facilement accès aux principales mesures de revenus ou d’engagement multicanal qui peuvent éclairer encore plus les performances du programme.

Les conséquences d’une mauvaise mesure du succès peuvent être importantes. Cela peut amener les spécialistes du marketing à déclarer qu’une campagne ou un programme de courrier électronique a atteint son objectif alors qu’il pourrait en réalité échouer, ou à sous-évaluer un programme réussi.

Ce qu’il faut retenir lors de l’utilisation du taux d’ouverture des e-mails

Les spécialistes du marketing utilisant le taux d’ouverture comme mesure de réussite doivent garder les points suivants à l’esprit :

1. Un véritable « open » ne peut pas être enregistré en tant que tel

Les fournisseurs de logiciels de marketing par e-mail suivent les taux d’ouverture via une image transparente appelée pixel de suivi.
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« Ouvre » reflète le nombre de fois que ce pixel de suivi a été chargé. Cela signifie que même si une personne ouvre un e-mail et lit son texte, si les images ne sont pas activées, l’e-mail ne sera pas enregistré comme ouvert. De nombreux clients de messagerie, notamment Outlook et Gmail, désactivent les images par défaut, tandis que les destinataires qui optent pour les e-mails en texte brut ne recevront pas non plus le pixel de suivi, qui ne peut être inclus que dans les e-mails HTML.

2. Certains clients de messagerie peuvent surcompter les « ouvertures », gonflant ainsi les résultats.

Dans les cas où les images sont activées par défaut, un « ouvert » sera enregistré chaque fois que la personne clique sur l’e-mail, même s’il n’apparaît que dans le volet d’aperçu. Certains clients de messagerie, tels que Hotmail, ouvriront automatiquement les e-mails lorsque la personne parcourt sa boîte de réception.
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Notez également que les réponses automatiques, telles que les réponses d’absence du bureau, peuvent être comptées comme des ouvertures par certains logiciels de marketing par courrier électronique moins avancés.

3. Le MPP d’Apple gonfle artificiellement les taux d’ouverture

Enfin, l’introduction de la fonctionnalité Mail Privacy Protection (MPP) d’Apple, qui gonfle artificiellement les taux d’ouverture pour masquer l’activité de messagerie de ses utilisateurs, compromet encore davantage le taux d’ouverture en tant que mesure de réussite efficace, même pour les campagnes de sensibilisation de base.
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Les effets du MPP sont encore en cours de mesure. Il n’existe pas de norme unique quant à la vitesse à laquelle MPP fausse le taux d’ouverture réel d’une campagne, car cela dépend de plusieurs facteurs :

• Le pourcentage d’abonnés qui ouvrent et lisent des e-mails sur des appareils de bureau ou mobiles Apple Apple (y compris l’iPhone et l’Apple Watch).
• Combien ont mis à jour le système d’exploitation de leurs appareils vers iOS 15, qui a introduit MPP.
• Combien d’utilisateurs ont activé la fonctionnalité « Protéger l’activité de messagerie » sur leurs appareils.

Cependant, parmi les multiples sources qui suivent la part de marché des clients de messagerie (mesurée en grande partie par les taux d’ouverture), il est généralement admis que le niveau d’adoption du MPP s’est suffisamment stabilisé pour que les spécialistes du marketing puissent évaluer l’impact sur leurs mesures d’engagement. Selon Guy Hanson, fournisseur de délivrabilité d’e-mails, Validity : « 80 % de tous les événements ouverts (e-mails) sont des faux positifs générés par MPP ».

Un moyen rapide de mesurer l’impact de MPP consiste à comparer le taux d’ouverture d’avant le 20 septembre 2021, date à laquelle la fonctionnalité a été introduite, avec les taux d’ouverture enregistrés depuis cette date. Si d’autres mesures, y compris les taux de clics et de désabonnement (mais pas le clic pour ouvrir), restent stables alors que le taux d’ouverture semble plus élevé, le spécialiste du marketing peut raisonnablement supposer que MPP est à l’origine d’une grande partie de cette augmentation.

Les spécialistes du marketing se remettent du remaniement des métriques MPP

Jess Evans-Tudor, responsable du CRM, personnes évaluées :

«Lorsque la protection de la confidentialité du courrier (MPP) d’Apple a été introduite pour la première fois en septembre 2021, cela a complètement bouleversé nos rapports. Nous avions essayé de déterminer quelle serait une mesure saine pour le remplacer. Maintenant que nous avons annualisé les données, nous savons qu’elles ne sont pas très précises, mais nous pouvons faire une comparaison équitable d’une année sur l’autre lorsque nous examinons des mesures plus anciennes.

« Nous avons également dû utiliser des chiffres génériques comme le taux de clics. Comprendre les impacts de nos lignes d’objet pour cette première année a été très difficile. Mais lorsque vous utilisez l’engagement des utilisateurs avec les communications, (vous pouvez demander) « Est-ce qu’ils cliquent réellement ? et ‘Quel est votre taux de désabonnement ?’

« La perte du taux d’ouverture n’a pas affecté nos automatisations ou notre ciblage, car notre segmentation à ce stade était davantage basée sur le taux d’achat et l’engagement, ainsi que sur l’engagement réel des clics. »

Une analyse de rentabilisation pour l’utilisation du taux d’ouverture

Kelly Haggard, vice-présidente, innovation marketing, Synchrony :

« Nous nous sommes éloignés du taux d’ouverture, mais nous avions toujours un besoin commercial. Certains de nos rapports clients sont basés sur le taux d’ouverture prédictif, sur lequel nous avons travaillé avec notre ESP. Selon les besoins de l’entreprise, un rapport ou une ressource est disponible pour y parvenir.