Pourquoi le marketing par e-mail devient-il plus efficace en 2023 ?
Ian Gibbs, directeur de la Data & Marketing Association (DMA UK), discute des indicateurs qui montrent que le marketing par courrier électronique est devenu plus efficace au cours des dernières années.
Selon la manière dont vous la percevez, la crise du coût de la vie a soit entraîné une crise de l’efficacité du marketing, soit créé un environnement offrant de profondes opportunités pour les spécialistes du marketing.
Alors que les portefeuilles serrés des consommateurs ont rendu plus difficile l’obtention d’une acquisition ou d’une vente spécifique en réponse aux communications marketing, la nécessité de nourrir les clients dans les moments difficiles devient un rôle d’importance fondamentale pour les marques.
Le canal du courrier électronique offre sans doute une efficacité inégalée pour remplir ce rôle et sa pertinence pour les consommateurs ne cesse de croître. Les indicateurs importants ne mentent pas : l’e-mail reste un élément clé du parcours omnicanal d’un consommateur.
La dernière étude de la Data & Marketing Association (DMA UK), le rapport « Consumer Email Tracker 2023 », soutenu par Deployteq, se penche sur les perceptions, les préférences et les aversions des consommateurs en matière de courrier électronique. L’enquête a demandé à plus de 2 000 consommateurs leur avis sur les e-mails qu’ils reçoivent des marques et sur la manière dont ils choisissent d’interagir avec elles.
Les mesures des e-mails montrent qu’il est devenu plus efficace
Le rapport révèle qu’un nombre croissant de consommateurs déclarent trouver les messages électroniques de marque utiles : en 2021, ce chiffre n’était que de 15 %, mais il a désormais doublé pour atteindre 32 %.
Le fait qu’une part croissante de consommateurs estiment qu’une bonne proportion des e-mails qu’ils reçoivent sont utiles est un réconfort pour les spécialistes du marketing. Les boîtes de réception restent encombrées, donc compléter l’utilitaire avec une bonne conception, du contenu, des offres et d’autres fonctionnalités à valeur ajoutée peut aider à créer une percée.
Un autre élément clé de cette amélioration réside dans l’amélioration des processus de segmentation des listes post-RGPD, avec un nombre croissant de spécialistes du marketing garantissant qu’ils engagent les consommateurs avec les bonnes opportunités et les bons moments – en utilisant les informations sur les données pour mieux comprendre leurs clients.
Les consommateurs continuent de classer le courrier électronique en premier – devant tous les autres canaux de marketing – pour recevoir des messages de marque concernant les remises, les offres et les soldes (64 % le classent en premier) ; nouveaux produits/services (53 %) ; et conseils, informations et avis (44 %).
L’e-mail s’impose comme le canal de choix des consommateurs à chaque étape du parcours d’achat, répondant à leurs besoins dans de multiples contextes. Mais l’e-mail ne doit pas rester en vase clos : il est plus efficace lorsqu’il est utilisé en conjonction avec des canaux complémentaires qui obtiennent également de très bons résultats pour la communication avant et après l’achat, ainsi que pour le service client – allant du contact en face à face aux applications et réseaux sociaux. médias.
Les taux de clics ont également augmenté dans tous les types de communications par courrier électronique (voir le graphique ci-dessous). Le fait qu’un changement dans le MPP d’Apple ait entraîné un changement d’orientation de l’optimisation des taux d’ouverture au profit des taux de clics est une considération clé pour les spécialistes du marketing par courrier électronique. Les opportunités de clic doivent être claires, visibles, faciles à utiliser et avoir une réelle utilité pour les consommateurs.
Les consommateurs sont sélectifs quant à la manière dont ils utilisent les adresses e-mail
L’utilisation de différentes boîtes de réception pour les e-mails personnels et les e-mails marketing est en augmentation. 37 % des consommateurs séparent désormais les e-mails personnels et marketing en utilisant des boîtes de réception différentes, soit une augmentation significative par rapport aux 23 % de 2021 (+14 %).
La moitié des 18-24 ans partagent leurs adresses e-mail de cette façon ; en outre, 39 % des femmes le font – contre 34 % des hommes. Un quart des consommateurs vont encore plus loin. Ils utilisent une adresse e-mail spécifique pour recevoir des e-mails marketing des marques « meilleures amies », celles en qui ils ont le plus confiance. Les consommateurs âgés de 25 à 34 ans sont les plus susceptibles de le faire (37 %).
À l’ère de la saturation publicitaire, l’évitement des messages de marque sur tous les canaux est de plus en plus courant en raison de comportements des consommateurs tels que le blocage des publicités et le visionnage décalé. Le courrier électronique n’est pas à l’abri : l’exposition publicitaire peut être contrôlée par le consommateur, activée ou désactivée à sa discrétion et occupant une partie discrète de sa vie.
Il est important de réaliser que même si les consommateurs déclarent avoir plusieurs adresses e-mail et que chacune remplit un objectif différent, les nouveaux services des fournisseurs de messagerie changent la donne.
Certains – dont Apple – permettent d’utiliser des adresses infinies. Les consommateurs pourraient même en profiter pour en avoir un par marque, le paysage du marketing par e-mail peut donc être plus complexe qu’il n’y paraît !
Les consommateurs sont également de plus en plus curieux de savoir comment les entreprises obtiennent leurs adresses e-mail : plus d’un tiers (34 %) des consommateurs s’interrogent souvent sur la source de leurs adresses e-mail. Il est désormais plus évident que les entreprises doivent être totalement transparentes dans leurs communications.
Comportement des spécialistes du marketing et des consommateurs améliorant les performances de la messagerie électronique
Une grande partie de la valeur du courrier électronique réside dans sa mesurabilité, et les mesures de performances vous indiquent exactement comment les abonnés au courrier électronique se comportent, mais pas nécessairement pourquoi.
Notre Consumer Email Tracker nous aide à comprendre qu’il existe une multitude de raisons pour lesquelles de nombreux indicateurs se sont améliorés au cours des deux dernières années – influencées à la fois par le comportement des spécialistes du marketing et des consommateurs.
Qu’il s’agisse des spécialistes du marketing qui améliorent leurs efforts de ciblage, de contenu et de communication à toutes les étapes du parcours client, ou des consommateurs qui sont de plus en plus enclins à segmenter leurs e-mails personnels et marketing, encourageant ainsi un état d’esprit plus réceptif lors de la consultation des e-mails de marque, il est clair que l’efficacité des e-mails augmente. à un rythme encourageant.
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