Marketing par e-mail – Mesures des e-mails : baisse des taux d’ouverture et de clics
Les taux d’ouverture et de clic des e-mails ont fortement diminué en 2009, en particulier au cours du second semestre, avec des niveaux de performance variant considérablement selon le secteur et la taille de la liste de diffusion, selon une étude de MailerMailer, qui a également révélé que les taux d’ouverture et de clic avaient tendance à être le plus élevé le dimanche.
Le taux d’ouverture unique global moyen* à la fin de 2009 était de 11,2 %, en baisse de 10 % par rapport à l’année précédente.
Le blocage des images, l’utilisation accrue des appareils de messagerie portables et la lassitude des listes figuraient parmi les principales raisons invoquées pour expliquer la baisse des taux d’ouverture.
Quelques conclusions clés :
- Lignes d’objet : Les e-mails avec des lignes d’objet de 35 caractères ou moins ont surpassé les e-mails avec des lignes d’objet plus longues, générant des taux d’ouverture 52 % plus élevés et des taux de clics 69 % plus élevés, en moyenne.
- Rebonds ont augmenté de 8 % par rapport à l’année précédente, mais ne représentent toujours que 1,4 % de tous les e-mails envoyés.
- Rebonds par fréquence d’envoi : Les spécialistes du marketing qui envoient des e-mails moins d’une fois par mois ont enregistré des taux de rebond plus de 200 fois supérieurs à ceux qui en envoient mensuellement.
- Personnalisation utilisé dans les messages, mais pas nécessairement dans les lignes d’objet, a continué à bien fonctionner, générant des taux d’ouverture 7 % plus élevés et des taux de clics 80 % plus élevés, en moyenne, que les messages électroniques sans personnalisation.
Vous trouverez ci-dessous des résultats supplémentaires de l’édition de juillet 2010 du rapport sur les mesures du marketing par courrier électronique, notamment le meilleur jour pour envoyer un courrier électronique et les taux d’ouverture et de clic par secteur et par taille de liste.
Meilleur jour pour envoyer un e-mail : dimanche
Les e-mails envoyés le dimanche au cours du premier semestre et du second semestre 2009 ont enregistré les taux d’ouverture moyens les plus élevés, respectivement 14,1 % et 12,2 %.
Les messages envoyés le dimanche ont enregistré des taux de clics tout aussi élevés au premier et au second semestre 2009, respectivement 4,1 % et 2,6 %.
Taux d’ouverture par secteur
Les taux d’ouverture des e-mails variaient considérablement selon le secteur, les taux d’ouverture de certains secteurs étant de 20 % ou plus et d’autres de 10 % ou moins.
Les taux d’ouverture dans les secteurs les plus performants en 2009 étaient les suivants :
- Agriculture : 25,3%
- Religieux : 21,0%
- Transports : 18,1 %
- À but non lucratif : 17,3 %
Les secteurs avec les taux d’ouverture les plus bas étaient les suivants :
- Divertissement : 9,2 %
- Banque : 8,2%
- Commercialisation : 7,4%
- Médical : 7,3%
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Taux d’ouverture par taille de liste
Les petites listes ont tendance à obtenir de meilleurs résultats, et cette tendance s’est poursuivie en 2009 : les listes plus petites (moins de 499 adresses e-mail) ont enregistré des taux d’ouverture plus élevés que les listes de taille moyenne (17,8 %) ou les grandes listes (plus de 1 000 adresses e-mail) (14,3 %).
Les petites listes ont enregistré des taux d’ouverture pouvant atteindre 40 % dans certains secteurs :
- Agricole : 39,8%
- Religieux : 36,0%
Les listes de taille moyenne avaient des taux d’ouverture plus élevés que les petites ou grandes listes dans deux secteurs :
- Vente en gros : 25,6 %
- Médias : 25,3%
Dans certains segments, les grandes listes ont produit des taux d’ouverture supérieurs à 20,0 % :
- Agricole : 24,9%
- Religieux : 20,5%
Concernant la stabilisation des e-mails, environ 30 % du total des ouvertures ont eu lieu deux heures après la livraison de l’e-mail ; 75 % du total des ouvertures ont eu lieu 23 heures après la livraison de l’e-mail.
Tarifs des clics
Le taux de clics uniques global moyen** à la fin de 2009 était de 1,6 %, en baisse de 42,9 % par rapport à l’année précédente.
De même, la fatigue des listes a été citée comme l’une des principales raisons de la baisse des taux de clics, tout comme les « liens qui ne sont pas actifs ». Pour tenter de contrecarrer les stratagèmes de phishing, de nombreux clients de messagerie (par exemple Outlook, Yahoo) envoient des messages sans rendre les liens cliquables. Le destinataire doit entreprendre une action pour activer ces liens.
Les taux de clics variaient également considérablement selon le secteur, les taux de clics de certains secteurs étant de 9 % ou plus et d’autres de 1 % ou moins. Les secteurs les plus performants en 2009 sont les suivants :
- Religieux : 10,5%
- Transport : 7,6%
- Environnemental : 4,8%
- Commerce de détail : 4,5 %
Les secteurs avec les taux de clics les plus bas étaient les suivants :
- Légal : 0,9%
- Commercialisation : 0,8%
- Divertissement : 0,7%
- Restauration : 0,7%
Les taux de clics variaient également selon la taille de la liste : les listes plus petites (moins de 499 adresses e-mail) ont généré des taux de clics plus élevés (5,4 %) que les listes de taille moyenne (3,1 %) et grandes (3,1 %).
Le nombre de liens intégrés dans un message a également affecté les taux de clics : les e-mails contenant plus de 20 liens ont surpassé les messages contenant moins de liens, générant un taux de clics de 2,9 %.
*Le taux d’ouverture est calculé en divisant le nombre d’e-mails ouverts par le nombre total d’e-mails envoyés.
**Les taux de clics sont calculés en divisant le nombre total de clics uniques par le produit du nombre de liens dans chaque message et du nombre total de destinataires.
À propos des données : Les données de ce rapport sont basées sur l’étude de 900 millions de messages électroniques envoyés par les clients de MailerMailer entre le 1er janvier et le 31 décembre 2009, à un minimum de 25 destinataires.
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