Marketing Analytics 101 : Comment mesurer vos campagnes

Le marketing de votre boutique en ligne relève à la fois de l’art et de la science : la science consiste à essayer de mesurer les effets de l’art.

Comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas lorsque vous lancez vos campagnes marketing peut vous aider à appliquer ces leçons à vos futures campagnes.

C’est là que analyse marketing entre en jeu. Vous pouvez acquérir des informations plus spécifiques sur vos clients, les types de produits qu’ils achètent et leurs interactions avec votre marketing et utiliser ces informations pour maximiser vos ventes.

Qu’est-ce que l’analyse marketing ?

Les analyses de campagne marketing sont les mesures (trafic, clics, achats, taux de rebond) qui vous indiquent les performances d’un effort marketing tel qu’une publicité Facebook, un e-mail ou un article de blog. L’analyse de ces données vous permet de prendre de meilleures décisions concernant les futures campagnes.

L’analyse des campagnes vous permet de suivre des activités marketing spécifiques à chaque étape du parcours client au sein et entre vos canaux marketing, telles que :

• Réseaux sociaux. par exemple, si votre trafic Instagram provient du lien dans votre bio, de vos histoires ou d’une publicité Instagram spécifique
• Publicité par e-mail. par exemple, combien de ventes vous récupérez à chaque étape de la séquence d’e-mails de votre panier abandonné
• Affiliés et influenceurs. Par exemple, combien d’achats peuvent être crédités sur l’avis produit d’un YouTuber spécifique
• Les publicités. Par exemple, combien de clics ont été générés par les variantes A, B et C de la même annonce.

Pourquoi l’analyse marketing est importante

Grâce à l’analyse des campagnes marketing, vous pouvez suivre les sources et le comportement du trafic vers votre site de manière beaucoup plus détaillée en fonction des paramètres de suivi (comme ?utm_source=google) ajoutés à l’URL sur laquelle ils ont cliqué.

Soyez précis sur ce qui fonctionne (et ce qui ne fonctionne pas)

L’analyse des campagnes marketing vous permet de suivre non seulement les « ventes de Google Ads », mais également les ventes de mots clés spécifiques des moteurs de recherche sur lesquels vous avez enchéri. Pas seulement des « clics sur les e-mails », mais des clics sur un lien spécifique dans un e-mail. Pas seulement le « trafic Instagram », mais les visiteurs provenant d’un lien dans votre bio.

Vous pouvez obtenir une granularité aussi précise que vous le souhaitez.

Prendre des décisions éclairées sur les endroits où investir

L’analyse des campagnes marketing vous permet de regrouper le trafic vers votre site en fonction de la source, du public cible, du type de contenu, des liens cliqués et d’autres détails, ainsi que de regrouper le trafic sur plusieurs canaux et pages de destination appartenant à la même campagne.

Cela vous permet d’analyser et de comparer les performances et le comportement du marketing en ligne de segments de trafic spécifiques.

Progressez vers l’atteinte de vos objectifs commerciaux

Lorsque vous intégrez le suivi analytique, vous pouvez zoomer sur la manière dont les investissements, les expériences et les tactiques individuels se déroulent, puis effectuer un zoom arrière pour prendre des décisions concernant la budgétisation, l’optimisation et la stratégie au sein de votre entreprise.

Comment utiliser l’analyse marketing pour développer votre boutique

Certaines analyses marketing sont déjà à votre disposition. Si vous utilisez Shopify, Google Analytics ou toute plateforme de publicité ou de marketing par e-mail, vous pouvez trouver des données sur votre marketing dans leurs analyses respectives.

Comprendre quelles métriques suivre

Vos indicateurs clés de performance (KPI) sont les mesures qui comptent le plus pour vous. Les KPI que vous utiliserez dépendront de votre entreprise et de votre stratégie marketing globale. Une entreprise de logiciels considérera l’analyse marketing sous un angle différent de celui d’une entreprise de chaussures.

Pour de nombreuses entreprises de commerce électronique, cela peut inclure :

Assurez-vous de collecter des données marketing de haute qualité

Les données ne peuvent jamais être claires ou exactes à 100 %. Il y a toujours des angles morts et des lacunes. Cependant, vous pouvez augmenter la qualité de vos ensembles de données en utilisant de manière proactive des paramètres de suivi pour au moins suivre vos KPI.

Sans suivi des campagnes, vos informations resteront superficielles, et sans stratégie et méthodologie logiques pour regrouper le trafic, vos analyses peuvent rapidement devenir un gâchis.

Par exemple, si vous utilisez le paramètre « utm_medium=IGstories » dans un lien Instagram Story, puis « utm_medium=ig-stories » dans un autre, vos analyses sépareront le trafic en deux groupes, même si vous aviez l’intention de regrouper toutes les Story Instagram. circuler ensemble.

C’est pourquoi il est important que vous soyez très intentionnel dans le suivi de vos campagnes.

Comment suivre les performances d’une campagne dans Google Analytics

Avant de continuer, vous devez configurer Google Analytics et le connecter à votre boutique.

Disons que plusieurs blogueurs sont prêts à publier des critiques sponsorisées pour le lancement de votre produit. Comment pourriez-vous suivre chacune des campagnes pour voir laquelle a été la plus efficace, ainsi que celle qui a été la moins efficace, afin de décider si vous devez payer pour d’autres publications sponsorisées à l’avenir ? C’est là qu’intervient le suivi des liens, ou les paramètres UTM mentionnés précédemment.

1. Configurez vos paramètres UTM

UTM signifie Urchin Tracking Module et est utilisé pour transmettre des informations contextuelles sur une URL spécifique.

Le nom Urchin lui-même vient de 2004, lorsque Google a acquis la société Urchin, qui a ensuite été transformée en Google Analytics.

Les paramètres UTM sont simplement de petits éléments d’information qui peuvent être ajoutés à la fin de n’importe quelle URL et qui donnent à Google plus d’informations sur ce lien particulier.

Vous avez probablement vu les paramètres UTM dans la barre de votre navigateur et vous vous demandez ce qu’ils signifient :

La partie après le « ? » est un paramètre UTM, chaque paramètre décrit quelque chose de différent sur le contexte du lien, et un « & » sépare chaque paramètre. Lorsque quelqu’un clique sur ce lien, Google Analytics pour ce site Web particulier lira et enregistrera ces informations de paramètre.

Il existe cinq paramètres UTM qui peuvent être utilisés pour suivre diverses informations dans Google Analytics : trois sont obligatoires et deux sont facultatifs. Examinons chacun d’eux pour mieux comprendre :

Paramètres requis

• Source de la campagne (utm_source) : Ceci est généralement utilisé pour décrire le site Web ou la source principale dans laquelle le lien sera placé. Par exemple, le nom du site Web affichant vos annonces.
• Support de campagne (utm_medium) : Medium est utilisé pour décrire l’activité marketing. Par exemple, vous souhaiterez peut-être appeler cela « ppc » si vous utilisez le lien pour une campagne de paiement par clic ou « avis » si vous utilisez le lien pour suivre le trafic d’une évaluation de produit sur le site d’un blogueur.
• Nom de la campagne (utm_campaign) : Le nom de la campagne fait référence à la campagne globale que vous diffusez. Par exemple, il peut faire référence à un lancement de produit, à une campagne d’été ou à une vente particulière, et être utilisé pour regrouper le trafic provenant de plusieurs sources et supports dans une même campagne.

Paramètres facultatifs

• Durée de la campagne (utm_term) : Le terme de campagne est utilisé pour suivre des mots clés particuliers si vous diffusez une campagne Google Ads.
• Contenu de la campagne (utm_content) : Ce paramètre est utile si vous testez des variantes de la même annonce dans une campagne pour voir laquelle génère le plus de trafic.

2. Créez vos URL traçables

Tout ce que vous avez à faire pour suivre automatiquement les campagnes est d’utiliser l’outil de création d’URL de campagne de Google pour créer une URL traçable. Bien que vous puissiez également ajouter manuellement des paramètres UTM à n’importe quel lien, cet outil facilite grandement la création de vos URL avec toutes les informations pertinentes. Tout ce que vous avez à faire est de saisir l’URL que vous souhaitez suivre, ainsi que les paramètres permettant de la suivre.

Une fois que vous aurez rempli les détails de votre campagne, Google vous fournira votre URL traçable. Cela ressemblera à ceci :

www.votresite.com/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=2022summersale

Une fois que vous avez l’URL, vous pouvez la copier et l’utiliser pour commencer à suivre une campagne marketing.

Étant donné que les rapports sur les liens vous appartiennent et qu’ils doivent uniquement avoir un sens pour vous et vos équipes marketing, il n’y a techniquement aucune mauvaise façon d’étiqueter vos URL suivies.

Cependant, il existe quelques suggestions pour garder vos rapports plus propres et vos données d’attribution plus faciles à analyser pour obtenir des informations :

• Envisagez dès le départ une convention de dénomination standard. Étant donné que chaque URL aura plusieurs paramètres, les choses peuvent devenir compliquées et difficiles à lire plus tard, à moins que vous n’adoptiez d’emblée un style similaire pour tout nommer.
• Gardez à l’esprit que toute personne cliquant sur le lien pourra voir l’étiquette du paramètre, alors n’écrivez rien que vous ne voudriez pas que vos clients ou vos concurrents voient.
• Les paramètres sont sensibles à la casse. Si vous souhaitez rester simple, utilisez par défaut les lettres minuscules et évitez les espaces ou les tirets.
• Étant donné que ces URL suivies ont tendance à être longues, si vous les affichez publiquement, comme dans un texte publicitaire ou une biographie sur les réseaux sociaux, vous pouvez envisager d’utiliser un service de raccourcissement de liens comme bit.ly pour les rendre plus courtes.
• Créez uniquement les paramètres nécessaires. Les paramètres redondants ne servent qu’à diviser inutilement votre trafic.
• Utm_source et utm_medium doivent toujours être utilisés ensemble. S’il vous manque l’un ou l’autre, le trafic n’apparaîtra pas dans vos rapports.
• Sans paramètres UTM, le trafic provenant d’un lien peut toujours se voir attribuer une source et un support par défaut, ou il peut être attribué en tant que trafic direct général.

3. Consultez vos rapports de campagne

Les URL que vous créez seront automatiquement suivies par Google Analytics au fur et à mesure que vous cliquez dessus. Google Analytics (et d’autres outils de reporting et d’analyse comme Shopify Analytics) enregistrera tous les paramètres de chaque lien et vous les présentera dans un rapport pratique.

Pour consulter les informations sur les performances de vos campagnes, connectez-vous à votre compte Google Analytics et dans le menu de gauche, cliquez sur Acquisition rapports.

À partir de là, vous verrez divers rapports de trafic et aurez la possibilité d’explorer des dimensions et des UTM spécifiques, comme des campagnes ou des sources.

Lorsque vous examinez le trafic regroupé en campagnes, vous pouvez mesurer toutes les ventes résultant des activités de marketing numérique dans le cadre de cette campagne si le suivi du commerce électronique est activé dans Google Analytics.

Comme pour toute source de trafic, vous pouvez afficher les mesures les plus importantes pour vous, notamment les ventes, les conversions, le taux d’engagement, les utilisateurs, etc., afin de déterminer quels éléments sont les plus efficaces pour vos campagnes.

4. Segmentez vos données par données démographiques et actions

Vous pouvez également comparer des segments de trafic au sein de la même source, support, campagne ou autres dimensions en cliquant sur l’icône Modifier les comparaisons.

Par exemple, vous pouvez analyser le trafic ajouté au panier mais n’ayant pas fait d’achat par rapport au trafic global de la même campagne.

Note: les campagnes n’apparaîtront dans vos rapports de campagne Google Analytics que si vous cliquez sur les liens.

5. Transformez votre analyse de données en informations exploitables

En creusant, vous commencerez peut-être à constater que les paniers abandonnés de cette campagne étaient en fait assez engagés en fonction du temps d’engagement moyen et vous vous demanderez ce qui les empêchait d’acheter et si vous devriez essayer une séquence de paniers abandonnés adaptée à cette campagne.

Ce que vous faites avec les données que vous collectez compte le plus

Analytics est un outil qui vous aide à déterminer où investir votre budget et votre attention pour tirer le meilleur parti de vos efforts marketing. Mais en fin de compte, c’est à vous de décider comment vous l’utilisez. L’analyse des données peut être sujette à interprétation, mais l’analyse des campagnes marketing avec un effort continu pour préserver la qualité de vos données facilite la lecture et l’analyse des informations dans Google Analytics.

Heureusement, Shopify facilite également le suivi des données les plus importantes de votre boutique en ligne. Plongez dans Shopify Analytics pour obtenir des informations compréhensibles et en temps réel sur votre trafic, vos produits, vos clients et bien plus encore !