Les taux d’ouverture des e-mails sont-ils morts ? Pas nécessairement
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Les ouvertures d’e-mails n’ont jamais été une mesure incroyablement précise.
Le suivi des ouvertures basées sur les pixels est dégonflé par la mise en cache des images, le blocage des images et les clients de messagerie qui ne restituent pas les images, tels que les assistants vocaux et les montres intelligentes.
De plus, ils sont gonflé par prélecture, notamment grâce au Mail Privacy Protection (MPP) d’Apple, qui cherche à masquer les ouvertures réelles des utilisateurs en les enterrant dans un tsunami d’ouvertures générées automatiquement.
Le lancement de MPP il y a deux ans a immédiatement suscité des cris de « Les opens sont morts ! » Mais tout comme les cris « Le courrier électronique est mort », ils devraient être ignorés.
Cela est doublement vrai si vous êtes un spécialiste du marketing B2B, car vous serez probablement moins affecté que vos homologues B2C.
Cependant, MPP a changé la façon dont les spécialistes du marketing peuvent et ne peuvent pas utiliser les ouvertures. Comprendre ces changements commence par comprendre…
Comment vos rapports ESP s’ouvrent
Une partie de la confusion autour de la fiabilité des ouvertures est due au fait que les fournisseurs de services de messagerie (ESP) ne sont pas suffisamment transparents sur la manière dont MPP a affecté leurs rapports d’ouverture.
Pour être honnête, c’était une période déroutante et Apple a imposé le changement à tout le monde. Cependant, plusieurs mois après le lancement de MPP, certains ESP n’avaient rien dit à propos de MPP – et lorsque certains l’ont finalement fait, ce n’était qu’un murmure dans les notes de bas de page de leurs applications.
C’est pourquoi tant de spécialistes du marketing en 2022 se vantaient publiquement de l’excellent travail qu’ils avaient accompli en augmentant leurs taux d’ouverture de 50 %, 80 %, voire 100 % ou plus ! Ils n’ont pas compris qu’il s’agissait d’un mirage offert par Apple – un mirage qui n’a pas été dissipé par leur ESP.
Aujourd’hui, les ESP gèrent l’ouverture automatique d’Apple de trois manières :
- Signalement de toutes les ouvertures, y compris les ouvertures automatiques. Si vos taux d’ouverture ont grimpé en flèche en 2022, c’est ce qu’a fait votre ESP. Un taux d’ouverture extrêmement élevé peut sembler agréable, mais il s’agit principalement de données indésirables, ce qui rend difficile leur utilisation efficace.
- Les rapports fiables s’ouvrent uniquement. Si vos taux d’ouverture ont diminué en 2022, c’est ce qu’a fait votre ESP. C’est l’approche que nous utilisons chez Oracle avec nos plateformes Responsys et Eloqua. Même si cela signifie perdre les ouvertures réelles qui sont masquées dans toutes les ouvertures automatiques d’Apple, cela signifie que les spécialistes du marketing peuvent utiliser leurs ouvertures et leurs taux d’ouverture en toute sécurité, et de toutes les manières qu’ils faisaient avant MPP.
- Calcul d’un taux d’ouverture ajusté. Si vos taux d’ouverture sont restés largement inchangés en 2022, c’est ce qu’a fait votre ESP. Lors du calcul des taux d’ouverture de vos campagnes, il a simplement ignoré vos abonnés qui généraient des ouvertures automatiques, en basant le taux d’ouverture uniquement sur le taux d’ouverture généré par vos utilisateurs non-MPP (ou des calculs similaires). L’avantage de cette approche est que vos taux d’ouverture historiques restent utiles, mais l’inconvénient est que le taux est moins précis et peut vous donner la fausse impression que vous disposez d’ouvertures fiables pour une bien plus grande partie de votre audience que vous n’en avez réellement.
Si vous ne savez pas quelle approche votre ESP utilise, effectuez quelques recherches. Déterminez également si votre ESP permet de séparer les ouvertures automatiques des utilisateurs MPP et les ouvertures fiables des utilisateurs non MPP. Par exemple, Oracle supprime l’ouverture automatique de nos rapports dans Responsys et Eloqua, mais nous permettons aux clients d’accéder aux données d’ouverture automatique de leurs abonnés à un niveau individuel, s’ils le souhaitent.
Pour calculer vous-même un taux d’ouverture ajusté, il vous suffit de connaître le pourcentage de votre audience qui a activé MPP (ce sont eux qui génèrent des ouvertures automatiques) et le taux d’ouverture parmi votre audience non MPP. Vous pouvez ensuite extrapoler votre taux d’ouverture non-MPP à l’ensemble de votre audience MPP. Ce ne sera pas parfaitement précis, mais les taux d’ouverture ne l’ont jamais été.
Si vous n’avez pas accès à ces données et que vous êtes coincé avec des taux d’ouverture MPP gonflés, il est temps d’établir de nouvelles références en matière de taux d’ouverture. L’adoption du MPP a atteint son apogée il y a plus d’un an, de sorte que les taux d’ouverture d’une année sur l’autre devraient maintenant être assez stables. Cela signifie que les données vous permettent désormais de comprendre si vos campagnes récentes fonctionnent mieux ou moins bien par rapport à l’année dernière.
Quatre voies ouvertes sont toujours utiles
L’accès à des ouvertures fiables facilite tous les cas d’utilisation suivants. Même si vous n’avez accès qu’aux ouvertures incluant des ouvertures automatiques, vous pouvez toujours en tirer profit.
Avec les trois premiers cas d’utilisation, les changements dans vos taux d’ouverture peuvent être tout aussi révélateurs que ce qu’est réellement votre taux d’ouverture. Quelle que soit la manière dont vos rapports ESP s’ouvrent, vous pourrez utiliser ces modifications pour tirer des conclusions.
1. Comprendre l’engagement de la campagne
Surtout si vous êtes une entreprise B2B, média ou de marque grand public, toutes vos campagnes par e-mail n’essaient pas de générer des ventes. Au moins certains, peut-être même la plupart, tentent de stimuler l’engagement, la rétention ou la notation de prospects auprès de la marque. Outre les clics et l’activité du site Web, les ouvertures en sont une mesure clé.
2. Mesurer les taux de clics pour ouvrir
Comparer le ratio ouvreurs/cliqueurs permet de comprendre deux choses :
- Dans quelle mesure votre ligne d’objet est alignée avec le contenu du corps de votre e-mail
- Dans quelle mesure votre corps de texte est-il efficace pour générer des clics
Si votre taux de clics pour ouvrir est inférieur à d’habitude, vérifiez d’abord si votre ligne d’objet est vague ou trompeuse. Si ce que les abonnés peuvent s’attendre à trouver lorsqu’ils ouvrent votre e-mail est clair, alors le corps de l’e-mail ne fait probablement pas son poids.
3. Constater les problèmes majeurs de délivrabilité
Lorsque vous avez été mis sur liste noire ou que vous rencontrez des problèmes majeurs de délivrabilité chez un fournisseur de boîte de réception, cela sera clairement visible dans vos taux d’ouverture, surtout si vous êtes en mesure de ventiler vos taux d’ouverture par fournisseur de boîte de réception. À moins que vous ne travailliez avec un service de surveillance de la délivrabilité, c’est probablement le meilleur moyen de reconnaître les problèmes de délivrabilité importants.
4. Gestion de l’inactivité des abonnés
… Au moins pour vos utilisateurs non-MPP. Les ouvertures restent le meilleur moyen de qualifier les abonnés comme étant sûrs pour l’envoi de courrier, alors utilisez des ouvertures fiables pour mesurer l’engagement des abonnés lorsque vous les avez.
Dans le cas contraire, vous devrez utiliser davantage les clics sur les e-mails. Vous souhaiterez peut-être également prendre en compte la récence et la fréquence des achats, des visites Web, de l’utilisation des applications et d’autres activités d’un abonné pour déterminer si un abonné est actif ou non.
Comment l’utilisation du taux d’ouverture a changé
Cela dit, MPP a fondamentalement modifié certains aspects du marketing par courrier électronique qui reposaient sur les ouvertures.
1. Test de la ligne d’objet et optimisation de la ligne d’objet
Avant MPP, les taux d’ouverture étaient régulièrement utilisés pour juger du succès des lignes d’objet et presque universellement utilisés pour piloter les moteurs de recommandation de lignes d’objet. C’est regrettable, car la plupart des marques ne souhaitent pas que leurs abonnés se contentent d’ouvrir leurs e-mails ; ils veulent qu’ils s’engagent à un niveau plus profond, ce que les taux d’ouverture ne prédisent pas toujours bien, en particulier si l’objet est vague ou trop intelligent.
Grâce au MPP, les moteurs d’optimisation de la ligne d’objet ont intégré les clics dans leurs algorithmes et les spécialistes du marketing s’appuient également beaucoup plus sur les clics pour tester leurs lignes d’objet.
Pour moi, c’est l’un des rares côtés positifs du MPP, qui a par ailleurs rendu beaucoup plus difficile pour les marques de bien servir leurs abonnés et de satisfaire les fournisseurs de boîte de réception en envoyant uniquement aux abonnés engagés.
2. Optimisation du temps d’envoi
De la même manière que les moteurs d’optimisation de la ligne d’objet ont ajusté leurs algorithmes après MPP, les moteurs d’optimisation du temps d’envoi ont fait de même. Les avantages ont été similaires, car les marques ne souhaitent pas seulement envoyer des campagnes au moment où elles sont susceptibles d’être ouvertes, elles souhaitent les envoyer au moment où les abonnés sont susceptibles d’avoir le temps de s’engager plus profondément. Les clics sont un meilleur signal pour cela.
L’inconvénient est que les clics sont un signal beaucoup moins fréquent, de sorte que les moteurs d’optimisation du temps d’envoi sont désormais plus lents à réagir aux changements dans les temps d’engagement des abonnés individuels. Cela dit, l’optimisation du temps d’envoi produit toujours de bien meilleurs résultats que l’utilisation d’un temps d’envoi universel, sauf si vous êtes un expéditeur à haute fréquence.
3. Voyages à déclenchement ouvert
Longtemps un dispositif courant parmi les spécialistes du marketing B2B, les parcours par courrier électronique dans lesquels une ouverture dans le message précédent déclenche le suivant ne sont plus viables. Bien que les spécialistes du marketing disposent d’une variété d’alternatives pour conduire ces voyages, aucune d’entre elles ne constitue un excellent substitut.
* * *
MPP rend absolument plus difficile pour les spécialistes du marketing par courrier électronique de gérer leurs programmes de manière responsable et de bien servir leurs abonnés, mais les ouvertures sont bel et bien vivantes.
Apple a maintenant lancé Link Tracking Protection (LTP) dans Safari, donc la prochaine chose que vous entendrez probablement seront des cris de « Les clics sont morts ! » Vous devriez également les ignorer.
LTP aura un impact beaucoup plus faible sur les spécialistes du marketing par courrier électronique que MPP. En fait, le LTP aura probablement un impact négligeable sur la plupart des spécialistes du marketing par courrier électronique.
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