Les spécialistes du marketing par courrier électronique devraient s’inquiéter – et ne pas s’inquiéter – de ces changements
L’essentiel
- Impact minimal attendu. La politique de Google visant à supprimer les comptes inactifs ne devrait que peu affecter les spécialistes du marketing qui maintiennent un engagement régulier par courrier électronique.
- La conformité facilitée. Les exigences de délivrabilité de Google et Yahoo sont gérables, la plupart des responsabilités étant assumées par les fournisseurs de services de messagerie.
- Peu de perturbations probables. La protection contre le suivi des liens d’Apple n’aura pas d’impact significatif sur la plupart des spécialistes du marketing par courrier électronique en raison de sa portée limitée et des solutions en place.
Les spécialistes du marketing par e-mail ont de nombreux défis importants à relever à mesure que le canal continue d’évoluer. À l’aube de la nouvelle année, décidons de concentrer notre attention sur les défis réels et de ne pas nous laisser agacer par des problèmes qui semblent inquiétants mais qui ne le sont généralement pas.
Parlons de trois de ces problèmes. Nous discuterons également des moments où vous devriez réellement vous inquiéter.
1. Retrait des comptes inactifs par Google
Depuis décembre, Google a commencé à supprimer les comptes inactifs qui n’ont pas été consultés depuis deux ans afin de pouvoir réduire les coûts de stockage inutiles et libérer des noms d’utilisateur souhaités. Étant donné que les adresses Gmail représentent une grande partie des listes de diffusion de la plupart des spécialistes du marketing B2C, cela semble mauvais.
Cependant, Google a déclaré qu’il adoptait une approche progressive et donnait la priorité aux comptes Google créés puis immédiatement abandonnés. Cela signifie qu’il est peu probable qu’ils suppriment à court terme des comptes auxquels des comptes Gmail actifs ont déjà été associés.
Lorsque Google ferme finalement les comptes auxquels étaient associés des comptes Gmail actifs, il est peu probable qu’ils recyclent ces noms de compte et les rendent à nouveau disponibles. Le risque d’usurpation d’identité est tout simplement trop grand et Google ne veut pas assumer ces responsabilités juridiques potentielles et ces risques de relations publiques.
À titre de comparaison, la politique de Google est beaucoup moins inquiétante que celle de Yahoo, qui a supprimé les comptes inactifs après seulement 12 mois depuis 2013, et elle n’a pas été une source de problèmes, ni pour Yahoo ni pour les spécialistes du marketing par courrier électronique.
Les spécialistes du marketing devraient être peu impactés par cette nouvelle politique tant qu’ils…
- Maintenez une cadence de courrier électronique minimale d’un message par mois, ce qui garantirait que vous obtiendrez un rebond définitif de l’adresse retirée avant qu’elle ne soit potentiellement réactivée.
- Ne envoyez pas de courrier électronique à des abonnés inactifs depuis plus de deux ans – ce que vous ne devriez déjà pas faire en raison des risques de délivrabilité et des risques juridiques en vertu de la législation anti-spam du Canada (LCAP) et du Règlement général sur la protection des données (RGPD) de l’UE.
Les spécialistes du marketing ne devraient pas s’inquiéter de cela à moins que… vous n’envoyiez un avis de rappel, une mise à jour annuelle de la politique de confidentialité et d’autres avis légalement requis aux clients dont vous n’avez pas vu d’engagement par courrier électronique depuis plus de deux ans. Dans ces cas-là, il serait judicieux d’espacer l’envoi de ces notifications et de surveiller de près vos taux de rebond afin de ne pas dépasser un taux de rebond de 5% sur un mois.
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2. Les nouvelles exigences de délivrabilité de Google et Yahoo
Dans le cadre d’une collaboration sans précédent, Google et Yahoo ont annoncé des normes communes concernant les exigences de délivrabilité pour les expéditeurs commerciaux. L’annonce énonce quatre exigences, à savoir que les expéditeurs…
- Maintenez leurs taux de plaintes pour spam bien en dessous de 0,3 %, et de préférence en dessous de 0,1 %.
- Honorez les demandes de désabonnement dans un délai de deux jours.
- Incluez des en-têtes de liste de désabonnement dans leurs e-mails.
- Authentifiez entièrement leur e-mail en utilisant SPF, DKIM et DMARC.
Ce premier point relève uniquement de la responsabilité des expéditeurs, mais ne devrait pas être une barre difficile à respecter. Parmi les clients d’Oracle Digital Experience Agency, il est rare que les taux de plaintes pour spam dépassent 0,1 %, en particulier en dehors des périodes de haute saison d’envoi de courrier. Si le vôtre est bien au-dessus, c’est probablement le signe de problèmes avec vos pratiques d’autorisation ou de gestion de l’inactivité.
Les deux suivants devraient être en grande partie gérés par votre fournisseur de services de messagerie (ESP). Même les organisations hautement distribuées (pensez aux réseaux de courtage d’assurance) qui utilisent le traitement par lots pendant la nuit pour partager les demandes de désabonnement ne devraient pas avoir de problème à honorer les demandes de désabonnement en moins de deux jours. Mais vérifiez que votre ESP ajoute un en-tête de liste de désabonnement à vos e-mails. Si c’est le cas, vous devriez voir un lien de désabonnement à côté de votre nom d’expéditeur lorsque vous ouvrez l’un de vos e-mails dans Gmail et Yahoo Mail.
C’est la dernière question concernant l’authentification sur laquelle certains spécialistes du marketing pourraient avoir à s’inquiéter.
Les spécialistes du marketing ne devraient pas s’inquiéter de cela, sauf si… vous êtes un expéditeur important et que vous n’avez pas entièrement authentifié les adresses IP et les domaines de vos expéditeurs. Chez Oracle Responsys, nous configurons automatiquement SPF, DKIM et DMARC pour nos clients, mais tous les ESP ne font pas les trois, alors vérifiez auprès du vôtre.
De plus, si vous êtes un petit expéditeur et que vous utilisez une adresse IP partagée fournie par votre ESP, vous devez leur demander comment ils se conforment à ces exigences d’authentification et si vous devez faire quelque chose. Il existe certainement une certaine confusion dans l’industrie quant à la manière de se conformer à cette exigence.
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3. Protection contre le suivi des liens d’Apple
Les spécialistes du marketing par e-mail ont parfaitement le droit d’être traumatisés par Apple. Sa protection de la confidentialité du courrier (MPP) a rendu notre travail beaucoup plus difficile, d’autant plus que nous essayons de répondre aux demandes d’Apple et d’autres fournisseurs de boîtes aux lettres d’envoyer des e-mails uniquement aux abonnés engagés. Les ouvertures ont toujours été la mesure que nous avons utilisée pour déterminer l’engagement par courrier électronique et, par conséquent, qui pouvait envoyer un courrier électronique en toute sécurité.
Les ouvertures MPP étant beaucoup moins utiles, il est facile de comprendre la panique des spécialistes du marketing lorsqu’ils ont entendu parler pour la première fois de Link Tracking Protection (LTP). « Apple nous enlève aussi des clics ?! », criaient désespérés les spécialistes du marketing par courrier électronique. Sans ouvertures ni clics, comment sommes-nous censés nous conformer aux algorithmes de filtrage anti-spam basés sur l’engagement ?
Heureusement, le LTP n’affectera pas la plupart des spécialistes du marketing par courrier électronique pour trois raisons. Premièrement, LTP n’affecte que les liens de courrier électronique résolus dans Safari, qui ne détient qu’environ 28 % de part de marché, selon les données de SimilarWeb. Deuxièmement, LTP supprime uniquement les paramètres répertoriés dans la section Tests des paramètres de requête de suivi sur Privacytests.org, ce qui épargne la plupart (mais pas tous) les fournisseurs de services de messagerie. Et troisièmement, même les paramètres de suivi concernés sont protégés contre la suppression si la redirection de lien est utilisée par votre ESP.
Les spécialistes du marketing ne devraient pas s’inquiéter de cela à moins que… les paramètres de suivi de votre ESP ne soient affectés ET que les redirections de liens ne soient pas activées dans votre ESP. Parlez à votre ESP si vous ne savez pas si vous êtes concerné.
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Surmonter les principaux défis du marketing par e-mail : améliorer l’engagement, la personnalisation et l’intégration multicanal
À quelques exceptions près, il y a de fortes chances qu’aucune de ces trois choses n’affecte de manière significative vos programmes de marketing par courrier électronique. Vérifiez donc que cela est vrai, puis portez votre attention sur des défis plus importants, comme l’amélioration de l’engagement, la réduction du taux de désabonnement des listes, l’augmentation de la personnalisation, l’obtention d’une meilleure visibilité multicanal et une meilleure orchestration des e-mails avec d’autres canaux.
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