Les marques DTC essaient le courrier électronique, car les réseaux sociaux à eux seuls ne suffiront pas

La disparition progressive des cookies tiers et des identifiants mobiles a donné un nouveau souffle aux méthodes d’email marketing des marques de commerce électronique.

Auparavant, les marques de vente directe au consommateur (DTC) recherchaient des clients potentiels sur les réseaux sociaux, où les pixels du site, les cookies et les identifiants d’appareils mobiles facilitaient des audiences personnalisées pratiquement infinies. Mais désormais, les marques DTC redoublent de sensibilisation directe par courrier électronique et travaillent avec des partenaires pour étendre leur portée au-delà de leurs propres newsletters.

Prenez Wildgrain, une société de boîtes d’abonnement pour le pain et les pâtes, qui a bâti son activité sur Facebook. En raison de la baisse du trafic social payant, Wildgrain a intensifié ses efforts de marketing par courrier électronique grâce à un partenariat avec LiveIntent.

Depuis qu’il a commencé à travailler avec LiveIntent à la mi-2022, Wildgrain a constaté un coût d’acquisition client (CAC) inférieur de 14 % et une portée supérieure de 13 % par rapport aux seuls chiffres de Facebook. Ces résultats ont permis à l’entreprise d’être moins dépendante des médias sociaux pour acquérir de nouveaux clients, a déclaré Rose Hopkins, responsable du marketing de croissance.

Perte de signal social

« Tout ce que nous faisons doit correspondre à nos objectifs mensuels en matière de CAC », a déclaré Hopkins.

En raison de son CAC relativement faible, Facebook est le canal le plus performant de Wildgrain depuis qu’il a commencé à faire de la publicité sur la plateforme en 2020, a-t-elle déclaré.

À l’époque, Wildgrain était encore une marque régionale cherchant à acquérir des clients en Nouvelle-Angleterre et en Californie. Et Facebook s’est démarqué par la facilité avec laquelle il était possible de géo-cibler sur ces marchés, selon Hopkins.

Cependant, au cours des deux dernières années, le marketing de Facebook est devenu moins axé sur la création d’audience basée sur les données et davantage sur l’optimisation créative, a-t-elle déclaré. « Faire correspondre votre public à son public est devenu plus délicat. »

Ce changement a probablement été causé par le déploiement de la prévention intelligente du suivi d’Apple en 2020, qui désactivait par défaut les cookies tiers dans les navigateurs Safari. Et la sortie d’iOS 14.5 en 2021, qui a introduit la fonctionnalité AppTrackingTransparency qui oblige les utilisateurs à autoriser les applications mobiles à suivre leur comportement, a également eu un effet néfaste sur le ciblage de Facebook.

La perte de signal ne fera qu’empirer à mesure que Google avance dans son projet de suppression des cookies tiers de Chrome.

Mais il est difficile pour une petite marque DTC de prouver l’impact direct de ces changements de plateforme sur ses efforts marketing, a déclaré Hopkins. L’analyse des données qui ventilent l’attribution par plateforme est une tâche lourde pour les équipes data des petites marques.

Au lieu de cela, Wildgrain se concentre uniquement sur la mesure du CAC au niveau du canal – évaluant les performances de Facebook en tant que canal, par exemple, plutôt que d’examiner les différences entre les performances iOS et Android.

« Quel que soit le niveau de détail auquel vous approfondissez, vous ne parviendrez jamais à trouver une cohérence entre toutes les différentes manières d’examiner les données », a déclaré Hopkins. « Nous essayons donc simplement de nous assurer que, d’un point de vue directionnel, les choses se déroulent comme nous le souhaitons (au niveau des chaînes). »

Intention élevée, CAC faible

Alors que le marketing sur Facebook devenait de plus en plus difficile, Wildgrain a cherché des moyens d’améliorer l’efficacité de sa diffusion par courrier électronique, qui était un autre canal très performant.

Cela a conduit à un partenariat avec LiveIntent, qui revend des emplacements publicitaires sur un vaste réseau de newsletters d’éditeurs.

Grâce à LiveIntent, Wildgrain a pu placer des publicités pour son service dans des newsletters gérées par des éditeurs auxquels il n’aurait pas eu accès autrement – ​​du moins sans dépenser plus d’argent que ce avec quoi il était à l’aise, a déclaré Hopkins. Ces pubs comprennent le New York Times, Better Homes & Gardens et Food & Wine de Dotdash Meredith et Bon Appétit de Condé Nast.

La suggestion d’utiliser LiveIntent est en fait venue d’une autre société DTC basée en Nouvelle-Angleterre, BookBub, qui gère une newsletter pour les recommandations de livres électroniques, a déclaré Hopkins.

Il s’avère qu’il existe une communauté soudée de marques DTC basées en Nouvelle-Angleterre qui échangent des idées. Hopkins a déjà travaillé chez BookBub et a constaté à quel point ses efforts de courrier électronique étaient devenus efficaces pour atteindre les femmes d’âge moyen et plus âgées, qui se trouvent également être le principal public cible de Wildgrain.

Les audiences des newsletters ont tendance à être plus engagées et ont une intention d’achat plus élevée que les audiences qui parcourent les flux sociaux pour atténuer l’ennui, a déclaré Hopkins. Et une intention d’achat plus élevée signifie un CAC plus faible.

De plus, Wildgrain peut utiliser ses données d’audience de première partie pour créer des audiences similaires pour ses campagnes d’acquisition de clients tout en supprimant les abonnés existants.

En regardant la fenêtre de 30 jours précédant son entretien avec AdExchanger, Hopkins a signalé un chevauchement de 9 % entre les publics cibles de Wildgrain sur LiveIntent et Facebook. Sur tous les canaux marketing de Wildgrain pour la même période, Hopkins a déclaré que 60 % de l’audience de LiveIntent ne pouvait être atteinte que via le marketing par e-mail.

À l’avenir, Wildgrain prévoit d’explorer d’autres inventaires publicitaires par courrier électronique, a déclaré Hopkins, notamment des emplacements natifs et des newsletters sponsorisées. « Le succès ici nous a certainement aidé à justifier davantage de tests. »