L’art de mener une évaluation de stratégie de messagerie

Les stratégies de courrier électronique sont confrontées à un tourbillon de changements : de la pression législative aux annonces d’entreprises comme Yahoo! et Google, c’est le moment idéal pour revoir en profondeur votre stratégie de messagerie.

De plus, le courrier électronique étant toujours en tête des classements comme l’un des canaux de revenus les plus performants pour les spécialistes du marketing, vous pourriez manquer d’argent dans le pipeline.

Participez à l’évaluation de la stratégie de messagerie : l’exercice interfonctionnel parfait pour évaluer les succès et les faiblesses de votre programme de messagerie à l’échelle de l’organisation.

Qu’est-ce qu’une évaluation de stratégie de messagerie ?

Une évaluation de la stratégie de messagerie vise à évaluer, comprendre et améliorer chaque composant du programme de messagerie de votre organisation. De nombreuses entreprises effectuent une évaluation pour identifier comment le courrier électronique peut générer davantage de revenus dans l’entonnoir de vente. Néanmoins, d’autres peuvent procéder à une évaluation s’ils soupçonnent que leur programme de messagerie est sous-performant ou menacé.

Contrairement à un audit de conception, une évaluation de stratégie de messagerie est conçue pour examiner l’intégralité de votre programme de messagerie, y compris des éléments tels que la conception et les performances de clics qui seraient généralement couverts dans un audit de conception. Cependant, une évaluation de la stratégie de courrier électronique examine également l’acquisition d’abonnements, les facteurs externes, le parcours client, la délivrabilité, etc. En raison de cette portée, vous pouvez envisager d’inclure un partenaire informatique et plusieurs membres de votre équipe marketing dans votre processus d’évaluation.

Creusez plus profondément : 10 questions à poser lors de l’audit de votre programme de messagerie

Qu’est-ce qui est inclus dans une évaluation de stratégie de courrier électronique ?

N’oubliez pas : votre objectif est d’identifier les tendances, les opportunités, les faiblesses et les menaces à l’échelle de l’organisation. À la fin de cette évaluation, vous devriez être en mesure de compiler vos résultats dans une présentation de :

• Ce qui marche bien.
• Ce qu’il faut changer.
• Que peut-on aborder dans les étapes suivantes.

Gardez vos recherches concentrées sur une vue d’ensemble, mais gardez une trace d’exemples spécifiques pour étayer vos conclusions. Pour commencer, l’évaluation de votre stratégie de courrier électronique doit inclure un examen des éléments suivants :

Conception et copie

• Évaluer les meilleures pratiques de conception :
  • Le design « conduit-il » l’œil vers votre appel à l’action ?
  • Avez-vous trop d’appels à l’action ? (un trop grand nombre peut diminuer les taux de clics)
• Copie
  • Y a-t-il suffisamment de texte pour décrire votre CTA, mais pas au point que vous envoyiez une nouvelle ?
  • Tirez-vous parti de lignes d’objet et de pré-en-têtes uniques ?
  • Votre texte d’appel à l’action est-il convaincant ? (astuce : essayez de demander à votre texte CTA de répondre à la question « Je veux… »)
  • De qui est « de » votre e-mail ? Est-ce un expéditeur reconnaissable pour vos destinataires ?
• Accessibilité
  • Votre conception suit-elle les meilleures pratiques en matière d’accessibilité (polices, tailles, contraste des couleurs, mise en page, etc.) ?
• Adéquation au message
  • Utilisez-vous la meilleure mise en page pour le type d’e-mail que vous envoyez ? (Par exemple, avez-vous un parchemin plus long pour les newsletters et une version plus courte pour les rappels de développement ou de panier ?)
• La conception est-elle cohérente dans tous vos messages ? Avez-vous un guide de style pour le courrier électronique ?
• Comment votre conception se compare-t-elle à celle de vos concurrents ou à d’autres dans votre secteur d’activité ? Utilisez un outil comme Really Good Emails pour évaluer ce que font les autres.

Conversions

• Vos taux de clics moyens sont-ils conformes aux normes du secteur et des types d’e-mails ?
• Quel est l’impact des clics sur les outils de sécurité de la messagerie sur votre stratégie ?
• Mesurez-vous les clics et les ouvertures ? S’il s’ouvre, quel est l’impact de la confidentialité du courrier d’Apple sur votre liste de destinataires ?
• Les taux de clics peuvent diminuer pour diverses raisons, dont beaucoup nécessitent des tests pour être confirmées. Notez les variables suivantes que vous souhaiterez peut-être tester à l’avenir :
  • Nombre de boutons d’appel à l’action
  • Intérêt ou pertinence du contenu
  • Pas assez de texte d’introduction – ou trop de texte d’introduction
  • Emplacement des boutons
  • Contenu répétitif (par exemple, votre public a-t-il déjà vu ce contenu ailleurs ?)
  • Volume élevé d’e-mails provenant d’un seul expéditeur

Délivrabilité

Ce n’est pas un domaine d’expertise pour de nombreux stratèges de messagerie électronique – et ce n’est pas grave. C’est pourquoi nous avons des experts en délivrabilité ! Cette section vise à découvrir ce que vous savez et ce que vous ne savez pas.

• À quels outils avez-vous accès et qui peuvent vous aider à mieux comprendre votre délivrabilité ?
• Quelqu’un dans votre organisation surveille-t-il votre réputation d’expéditeur ?
• Êtes-vous sur une IP dédiée ou partagée ?
• Existe-t-il d’autres systèmes d’envoi en jeu dans votre organisation ? Sont-ils surveillés ?
• Existe-t-il des pratiques en place en dehors du marketing qui pourraient nuire à votre réputation d’expéditeur ?
• Votre taux de plaintes pour spam est-il inférieur aux nouvelles directives de Gmail et Yahoo ?
• Quel pourcentage de votre liste est inactif ? Avez-vous un plan pour gérer les e-mails inactifs ?

Données

• Comment les enregistrements sont-ils créés dans votre plateforme d’automatisation du marketing ? Si vous disposez d’une synchronisation automatique avec votre CRM, pouvez-vous vérifier que les enregistrements de synchronisation sont éligibles aux e-mails marketing ?
• Personnalisez-vous vos emails au-delà du prénom ? Dans quelle mesure avez-vous confiance dans vos données CRM comme base de personnalisation des e-mails ?
• Avez-vous envisagé un audit du paysage des données ?
• Existe-t-il des enregistrements dans votre plate-forme d’automatisation du marketing que vous pouvez supprimer en toute sécurité :
  • Par activité/heure
  • Par employeur (comme le vôtre)

Segmentation, abonnements et types d’envois

• Comment les gens arrivent-ils sur vos listes aujourd’hui ?
• Combien d’options les abonnés peuvent-ils choisir ? Pouvez-vous réellement soutenir ceux qui ont du contenu ?
• Votre processus d’abonnement est-il conforme à la législation récente, comme le RGPD ou la CPRA ? Est-ce nécessaire ?
• Vos listes publiques sont-elles suffisamment convaincantes pour que les gens s’y inscrivent ?
• Avez-vous des captures opt-in aux endroits opportuns ?
• Avez-vous différents types d’envois, ou vous concentrez-vous uniquement sur les newsletters ?
• Combien de personnes se sont désabonnées de vos listes l’année dernière ?

Conformité et juridique

• Quel sera l’impact des changements apportés aux technologies de suivi et/ou à la législation sur votre programme de messagerie ?
• Existe-t-il une langue ou des exigences de stockage spécifiques à votre secteur ?
• Existe-t-il d’autres considérations juridiques qui pourraient avoir un impact sur votre stratégie de courrier électronique ?

Creusez plus profondément : Marketing par e-mail 101 : Les cinq bases

Que se passe-t-il après l’évaluation de la stratégie de messagerie ?

Une fois que vous aurez compilé vos résultats, vous vous retrouverez probablement avec une série de projets. Triez-les du plus important au moins impactant et planifiez les prochaines étapes au cours des mois/années à venir. Quelques idées de projets pourraient inclure :

• Lancer une campagne d’adhésion et une stratégie d’adhésion continue
• Refonte des newsletters et des options d’abonnement
• Créer des e-mails déclenchés et minimiser le recours aux newsletters
• Nettoyage des données
• Création d’une conception d’e-mail et d’un guide de bonnes pratiques
• Lancer un projet de test A/B de taux de clics

Creusez plus profondément : le guide du spécialiste du marketing par courrier électronique pour une automatisation efficace du marketing