Formules gagnantes pour la croissance du commerce électronique

La formule de vente au détail gagnante comprend quatre ingrédients clés :

• Des investissements accrus dans les technologies numériques et le commerce électronique, avec plus de 70 % des gagnants investissant plus de 10 % de leurs revenus
• Des piles technologiques plus matures, employant massivement des plateformes de commerce électronique tierces
• De nombreuses initiatives de commerce électronique plus ambitieuses, notamment des promotions, des assortiments, des prix et des technologies de rupture
• Des équipes qui travaillent de manière plus agile, interfonctionnelle et autonome : 64 % des gagnants disposent d’équipes entièrement agiles, contre seulement 30 % des retardataires.

La formule CPG gagnante s’articule principalement autour de trois ingrédients clés :

• Des piles technologiques plus matures que celles des retardataires, y compris des plateformes numériques et de données plus avancées
• Une structure organisationnelle qui soutient fortement le commerce électronique, avec des gagnants intégrant un plus grand nombre de personnes dans leurs équipes de commerce électronique et les intégrant pleinement dans l’organisation au sens large.
• Une plus grande agilité : plus de 50 % des gagnants déclarent faire preuve d’une grande agilité d’équipe, contre seulement 20 % des retardataires.

L’écart n’est pas infranchissable

Dans le commerce de détail comme dans le secteur des biens de consommation, l’écart entre les gagnants et les retardataires est marqué. Cependant, ce n’est pas infranchissable. Les gagnants et les retardataires semblent déjà être à égalité dans certains domaines, tels que la visibilité et l’alignement de la haute direction sur l’équipe e-commerce. Il s’agit d’une condition préalable nécessaire, quoique insuffisante, pour permettre aux retardataires de rattraper leur retard, car ces domaines favorisent l’établissement de priorités et de stratégies appropriées.

En outre, les lacunes dans la pile technologique et les investissements numériques plus larges sont, par définition, comblables. Le défi réside dans l’analyse de rentabilisation et la rapidité d’exécution, qui font généralement l’objet de discussions spécifiques, car chaque entreprise a son propre ensemble de priorités stratégiques, de dynamiques de marché et de systèmes existants à gérer. Dans une certaine mesure, cela s’applique également à la manière dont les entreprises doivent rechercher l’autonomie et l’agilité de leurs équipes e-commerce, en tenant compte de leurs propres spécificités organisationnelles et stratégiques. La complexité de la suppression des silos et de l’amélioration du travail interfonctionnel varie considérablement, par exemple entre les entreprises ayant une portée géographique ou un modèle économique plus restreint (par exemple, la vente au détail alimentaire) et les acteurs du CPG multicontinents et multidivisions, même au sein du commerce électronique. il existe plusieurs niveaux distincts, allant du direct au indirect.

Les gagnants ont également la possibilité d’améliorer encore leur leadership.

Les gagnants du secteur du commerce de détail sont déjà bien organisés et mènent un nombre impressionnant de projets ambitieux. Pourtant, ils continuent d’identifier des initiatives technologiques et stratégiques sur lesquelles redoubler d’efforts. En particulier, plus de 40 % de ces gagnants doivent encore travailler à l’ajout ou à la réorganisation de composants technologiques critiques, tels que les logiciels de gestion des informations sur les produits ou de gestion des actifs numériques ou leur pile de monétisation, le cas échéant. Bien qu’ils soient déjà nettement en avance sur les retardataires en matière d’initiatives stratégiques telles que la planification commerciale et de communication du commerce électronique ou le test de technologies de rupture, ils ont encore un long chemin à parcourir. Certains gagnants n’ont pas encore réorganisé leur plan de communication e-commerce, et la majorité n’ont pas encore commencé à tester les technologies de rupture.

Pour les entreprises de biens de consommation gagnantes, il existe également des initiatives cruciales qui doivent encore être lancées. Alors que les sujets liés à la chaîne d’approvisionnement tels qu’une meilleure prévision de la demande en matière de commerce électronique et une meilleure planification des opérations sont des traits distinctifs « gagnants » ; la plupart des répondants aux CPG ne se sont toujours pas lancés dans ces initiatives. De même, même si les gagnants et les perdants ont adopté le marketing numérique à des niveaux similaires, les gagnants n’ont pas encore lancé d’initiatives avancées en matière de médias numériques, telles que des tactiques médiatiques de vente au détail en ligne, l’optimisation de la recherche chez les détaillants et la surveillance des médias des détaillants.

Les entreprises du secteur de la vente au détail et des produits de grande consommation devraient envisager le commerce électronique à moyen terme avec confiance et planifier en conséquence. De nombreux marchés et catégories sont encore loin de la pleine maturité du commerce électronique, avec des vents favorables suffisamment forts pour justifier un investissement de capitaux et de ressources plus importants dans des capacités et des organisations gagnantes.

L’enquête mondiale du BCG sur le commerce électronique a eu lieu au deuxième trimestre 2023 et a touché 410 entreprises de vente au détail et 415 entreprises de produits de grande consommation à travers le monde. Parmi les détaillants interrogés, 56 % faisaient partie de la C-suite, tandis que 32 % faisaient partie d’une équipe de commerce électronique et 12 % faisaient partie d’une équipe de marketing numérique. Parmi les répondants CPG, 49 % faisaient partie de la C-suite, 31 % faisaient partie d’une équipe de commerce électronique et 20 % faisaient partie d’une équipe de marketing numérique. (Voir l’exposition.)

Les entreprises interrogées variaient entre 50 millions de dollars et plus de 10 milliards de dollars de revenus, plus de 40 % des entreprises ayant des revenus supérieurs à 1 milliard de dollars. L’enquête visait à explorer les tendances du commerce électronique depuis le début de la pandémie jusqu’à aujourd’hui.

A noter que nous avons complété les résultats de notre enquête par un ensemble de données consommateurs issues de Foxintelligence afin de permettre une lecture plus fine de l’évolution par segment de consommateurs au fur et à mesure de la progression de la pandémie.

Les auteurs tiennent à remercier Arnaud Bassoulet et Guillaume Triclot pour leurs contributions à cet article.