Faites de 2018 une excellente année pour votre programme de messagerie

Avec la nouvelle année qui commence, nous voyons de nouveaux budgets, de nouveaux objectifs et de nouveaux défis. Cela apporte à la fois une réinitialisation temporelle et une réinitialisation financière, ce qui en fait le moment idéal pour faire le point sur ce que vous avez et prioriser ce qui doit être fait.

Semblable à une résolution du Nouvel An, les réponses sont souvent simples : le défi est de s’y tenir. Voici mon point de vue sur les éléments les plus importants pour votre programme de messagerie.

Désencombrer

Nos programmes de statu quo ont tendance à s’être construits au fil des années. Lorsque vous ajoutez constamment des éléments à un programme, ce qui existait déjà reste souvent en place.

Il est sage d’évaluer la situation périodiquement et de nettoyer le désordre, libérant ainsi du temps pour se concentrer sur des éléments plus importants.

• E-mails ponctuels/récurrents: Y a-t-il des e-mails qui ne génèrent pas le résultat ou les revenus que vous attendez ? Les envoyez-vous simplement parce que vous le devez ? Coupez-les. Si vous ne pouvez pas le faire unilatéralement, travaillez avec la partie prenante de l’entreprise pour prendre de meilleures décisions commerciales concernant les e-mails. Cela peut impliquer de modifier la segmentation, d’effectuer des mesures plus complètes ou même de procéder à une refonte créative. Faire la lumière sur les faits à l’aide de données amène généralement les gens là où ils doivent être.
• Automatisations: Examinez vos automatisations et confirmez qu’elles fonctionnent, correspondent à ce que vous voulez et correspondent à la marque. Pour certains, les automatisations fonctionnent simplement et personne ne les consulte régulièrement. Les examiner de temps en temps vous aide à prendre des décisions sur ce qu’il faut conserver, ce qu’il faut arrêter et ce qu’il faut mettre à niveau.
• Rapports: Recevez-vous beaucoup de rapports Excel par e-mail ? Les données se trouvent-elles dans des systèmes distincts, tels que Google Analytics, Adobe Analytics, votre ESP (fournisseur de services de messagerie) ou ailleurs ? Si tel est le cas, c’est le moment idéal pour choisir une source de vérité, concevoir un ou deux rapports qui vous aideront à prendre des décisions et à passer à autre chose. Souvent, il y a des gens qui rédigent des rapports, y passent plusieurs heures, et les parties prenantes ne les utilisent pas vraiment.

Regardez l’expérience utilisateur de votre programme de messagerie

Votre programme a toujours besoin de nouvelles personnes et leur expérience doit être évaluée et améliorée.

• Comment les gens s’inscrivent-ils sur la liste de diffusion ? Quelles sont les principales sources et pourquoi ?
• À quoi ressemble cette expérience ? À quelle vitesse arrive l’e-mail de confirmation ? Qu’est-ce que ça dit et à quoi ça ressemble ? À quelle vitesse les gens adoptent-ils la cadence habituelle des e-mails ?
• Quel est le taux d’inscription depuis votre site Web ? Cela pourrait-il être mieux avec quelques changements mineurs ?

Le fait est que les entreprises dépensent beaucoup d’argent en acquisition d’e-mails, et des opportunités se trouvent probablement juste devant elles sur le site Web pour améliorer l’acquisition organique d’adresses e-mail.

Une fois que vous avez une personne sur votre liste, vous la contactez probablement parce que vous souhaitez qu’elle agisse : s’inscrire à quelque chose, effectuer un achat ou consulter un article.

Quelle est cette expérience ? Comment ça se passe sur mobile par rapport à ordinateur de bureau ? Êtes-vous en mesure de les envoyer vers une page de destination plus appropriée pour augmenter les conversions ? Vos programmes d’abandon de site/de panier fonctionnent-ils comme vous le souhaitez ?

Cela ne doit pas nécessairement prendre beaucoup de temps et ne doit pas non plus être effectué par une personne expérimentée. Le fait est que cela doit être fait. Mettez-vous à la place du consommateur et voyez ce qu’il voit, afin de pouvoir améliorer sa situation.

Mettez à jour votre style

La créativité peut se fatiguer avec le temps, surtout si vous avez adopté les modèles. Cherchez à mettre à jour vos e-mails avec un style amélioré pour votre marque.

Les résultats des tests, bien sûr, mais faites-les au fil du temps, car un seul test peut ne pas suffire pour obtenir une bonne lecture. Si le nouveau look fonctionne, tant mieux. Sinon, continuez d’essayer. Assurez-vous simplement que quelqu’un qui comprend le courrier électronique le conçoive.

Regardez attentivement le processus

À l’instar des programmes de messagerie complexes qui se développent au fil du temps, le processus permettant de les définir, de les créer et de les diffuser peut être fastidieux. Étant donné le nombre de groupes qui doivent intervenir et contribuer à un programme de messagerie électronique, cette complexité n’est pas une surprise.

À cette complexité s’ajoutent la nouvelle assurance qualité (AQ), les garanties et bien d’autres éléments qui ont été ajoutés au processus en raison de problèmes survenus dans le passé. Tout cela peut ajouter du temps et des coûts.

J’ai connu un grand succès auprès des spécialistes du marketing qui mènent une session de travail « LEAN » (légère, cryptée, prise en charge par AdChoices et non invasive) avec toutes les parties prenantes d’un processus, dans le but de réduire les efforts et d’améliorer la qualité. Les parties prenantes sont toutes les personnes impliquées dans une campagne : parties prenantes commerciales, marketing, production, création, juridique, base de données, sélection de campagne, analyses, etc.

Prévoyez au moins deux jours avec ce groupe pour y travailler. Ensuite, vous devrez impliquer les propriétaires des différentes pistes pour le travail de suivi.

Toutes les parties prenantes doivent être réunies dans la salle et il doit y avoir un leader qui connaît le processus. Vous aurez également besoin d’un scribe.

Le premier jour, tracez l’ensemble du processus, sous forme d’organigramme, de l’idéation au reporting. Qui fait quoi? Combien de temps cela prend-il en effort et en durée ? Existe-t-il une étape d’assurance qualité et trouve-t-on quelque chose dans cette étape d’assurance qualité ? Au final, toutes les parties prenantes auront gagné deux choses :

1. Une image claire de l’état actuel (c’est un superbe visuel).
2. Une compréhension de toutes les parties du programme. Dans les grandes entreprises, beaucoup sont surpris de voir tout ce qui est nécessaire pour envoyer un e-mail.

Le deuxième jour, vous allez définir le processus devrait ressembler. Une fois que les gens ont vu le processus de bout en bout, ils ont sans aucun doute des idées sur la manière de l’améliorer ou sur la manière dont ils peuvent contribuer davantage.

Les exemples comprennent:

1. Comment l’équipe de sélection de campagne peut ajouter des champs pour améliorer les rapports.
2. Comment améliorer l’admission en fournissant une information supplémentaire.
3. Les créatifs peuvent apprendre les nuances des contraintes de codage des e-mails, de sorte que leurs conceptions soient plus faciles à coder tout en générant l’impact souhaité.
4. Comment créer un portail de balisage pour garantir un balisage cohérent qui élimine le codage manuel et la retouche dans les rapports.

Le cartographier, c’est bien, mais une carte ne change rien. Maintenant, vous devez mettre en œuvre ce processus. Les mesures à prendre au cours de la deuxième journée se prêteront aux flux de travail – généralement alignés sur le département qui a le plus grand impact sur le flux de travail. Des responsables doivent être attribués pour chaque flux de travail, et les flux doivent être travaillés et faire régulièrement l’objet de rapports.

Nous avons 11 mois pour atteindre nos objectifs. Faire davantage de la même chose ne vous y mènera probablement pas à moins que vous ne bénéficiiez d’un intérêt toujours croissant pour votre marque/produit/service.

De plus en plus, je vois des entreprises – en particulier des détaillants – qui exploitent au maximum leur programme de messagerie. Ils envoient déjà beaucoup, et souvent, donc envoyer davantage n’est pas la solution. Nous devons examiner ce que nous avons, supprimer ce dont nous n’avons pas besoin et investir du temps dans de nouvelles activités et de nouveaux programmes qui nous aideront à croître.