Dites bonjour à mon nouveau spécialiste du marketing en IA : comment les logiciels basés sur l’IA de génération font progresser le marketing et les ventes

Au cours de l’année écoulée, la capacité de création de contenu de l’IA générative a fait la une des journaux les plus bruyants : comment les modèles d’IA peuvent créer instantanément des courts métrages de type Pixar mettant en vedette votre chihuahua de compagnie, ou mettre en vedette Drake-Kendrick Lamar. piste de dissidence tu n’as jamais su que tu voulais. Ce qui retient moins l’attention, mais qui est tout aussi (sinon plus) précieux, c’est l’aspect commercial de la création de contenu GenAI : le marketing.

Le marketing est particulièrement bien adapté à l’adoption de l’IA générative car il s’agit d’une pratique itérative, créative et dynamique qui s’appuie sur les types de médias (textes, images, vidéo) qui ont stimulé le développement du LLM. (C’est l’une des raisons pour lesquelles bon nombre des premiers cas d’utilisation de GenAI B2B étaient destinés au marketing !) De plus, les plans et actifs marketing réussis n’ont pas nécessairement une seule « bonne » solution. Cela différencie le marketing de, par exemple, la fintech, où les utilisateurs attendent une réponse unique et correcte aux requêtes et où le seuil de précision est plus élevé. Et contrairement aux ventes, le marketing ne dépend pas de l’établissement minutieux d’une relation de personne à personne avec le client (même si cela deviendra peut-être plus facile dans un monde de représentants du développement des ventes alimentés par l’IA).

Parallèlement, la façon dont les entreprises perçoivent le marketing évolue. Alors que les gens passent leur temps des lieux de plus en plus fragmentés, les clients deviennent de plus en plus difficiles à atteindre. Les spécialistes du marketing recherchent des moyens de créer de manière évolutive des campagnes et des messages personnalisés pour rencontrer les gens là où ils se trouvent. Cependant, les équipes marketing sont souvent cloisonnées et travaillent avec des outils disparates qui ne fonctionnent souvent pas ensemble. Les logiciels basés sur GenAI peuvent contribuer et contribuent déjà à combler cette lacune.

Nous commençons déjà à voir l’impact financier de ce changement. Selon un récent rapport de McKinsey, GenAI dans le marketing et les ventes pourrait rapporter environ 3 300 milliards de dollars de productivité mondiale annuelleet la société de paiement mondiale Klarna l’a récemment déclaré économise 10 millions de dollars en coûts chaque année en utilisant GenAI pour générer des images et réduire leur dépendance à l’égard marketing externe les partenaires. Mais cette évolution ne fait que commencer.

À notre avis, nous voyons trois phases distinctes dans l’évolution de l’adoption de GenAI en marketing : le développement de copilotes marketingl’introduction de agents de commercialisationet enfin, la montée d’un équipe marketing autonome. Nous décomposerons chaque phase ci-dessous :

Développer des copilotes marketing

La première phase de l’évolution du marketing de l’IA (dans laquelle nous nous trouvons actuellement) consiste pour les spécialistes du marketing à utiliser GenAI comme leur copilotes marketing.Grâce à l’IA, les spécialistes du marketing n’ont plus à passer leurs journées à produire des copies génériques d’e-mails et de newsletters ou à payer un rédacteur pour rédiger des articles de blog optimisés pour le référencement ; au lieu de cela, ils peuvent sous-traiter leurs premières ébauches à ChatGPT et à d’autres outils et consacrer leur temps à des tâches de niveau supérieur. Des plateformes comme Jaspe ou Copier.aipar exemple, peut augmenter les publications sur les réseaux sociaux et les e-mails commerciaux en quelques secondes, tandis que des produits comme HeyGen et Synthésie aider les équipes marketing à créer et à éditer des vidéos de qualité studio en quelques minutes (par exemple, via Légendes).

Alors que les spécialistes du marketing d’aujourd’hui doivent créer et répéter leurs propres invites, les spécialistes du marketing de demain seront capables de créer des actifs alignés sur la marque en ingérant des signaux provenant de données de première partie existantes et de plus en plus importantes (par exemple, plates-formes de données client, sites Web, guides de style). ainsi que des sources secondaires et tierces telles que les pixels, les codes UTM, les audiences similaires, les références, etc. Un humain est encore actuellement nécessaire pour le contrôle de la qualité du contenu (par exemple, approuver la ressemblance d’une figure humaine, vérifier qu’une image correspond à la marque). Cependant, les copilotes marketing s’améliorent rapidement et apprendront au fil du temps en fonction de la contribution et du style du spécialiste marketing.

Les copilotes marketing, avec leur capacité à parcourir de grandes quantités de données provenant de plusieurs plateformes de données clients et à utiliser toutes vos données en un seul endroit (d’autant plus que les canaux marketing continuent de se multiplier), seront également en mesure de vous aider dans les travaux de création non liés à du contenu, tels que comme la segmentation et la planification du public. La boucle de données se produit également en temps réel, permettant une itération en temps réel. Validépar exemple, diffuse des centaines de publicités numériques pour aider les entreprises à déterminer ce qui intéresse spécifiquement leurs clients. De même, Début et Panneau vocal permettre aux équipes de recherche de déployer des armées de chercheurs agents pour aider à définir de nouveaux segments de clientèle et tester de nouveaux concepts. Le développement de copilotes de recherche et de segmentation est essentiel pour l’évolution du marketing de l’IA, car la création d’un outil axé uniquement sur la création de contenu ne suffit pas à garantir une adoption continue.

L’approche la plus efficace pour faire passer un produit du prosommateur à l’entreprise consiste à utiliser le contenu comme un coin, puis à entrer dans le flux de travail, avec des outils pour aider à l’analyse des données client, à la segmentation et à la planification, à la résonance de la marque, etc. En effet, les flux de travail – le suivi des projets, des collaborations et des itérations ; aligner la voix d’une marque sur le contenu ; proposer des mesures de performances, etc. – rendre un produit collant. Par exemple, Jaspe a commencé avec la création de copies et permet désormais aux équipes marketing de collaborer et de recueillir des informations. Comme la vidéo et les animations 3D, par exemple, constituent de nouveaux secteurs verticaux passionnants, dépourvus d’opérateurs historiques, nous nous attendons également à voir un certain nombre de nouvelles entreprises se former dans ces secteurs, ainsi que dans d’autres.

Agents de marketing du bâtiment

La prochaine étape après avoir équipé le spécialiste du marketing d’outils copilotes consiste à automatiser le travail du spécialiste du marketing en utilisant agents de commercialisation. Dans cette phase, nous nous attendons à ce que le marketing passe d’un modèle un-à-plusieurs à une activité un-à-un hyper-personnalisée. Plutôt que de créer une campagne qui attire le client moyen, les spécialistes du marketing pourront personnaliser chaque annonce présentée à un client en fonction de données d’audience et de préférences spécifiques, ce qui sera plus efficace qu’un contenu plus générique partagé avec un large public.

Nous commençons tout juste à voir des entreprises qui utilisent des agents d’IA pour effectuer des tâches marketing étroites et de bout en bout (e2e) : tests A/B d’actifs de campagne spécifiques, optimisation des enchères et des achats publicitaires, suivi de l’attribution et des analyses, itération du contenu en fonction de performances, puis prendre des décisions créatives (au lieu de simplement fournir du contenu et des informations que l’équipe pourra utiliser). Ces agents s’intègrent aux données de performances (par exemple, les CTR) et aux outils de création de contenu et font preuve de jugement pour expérimenter de nouvelles variantes de contenu afin d’obtenir des résultats. Ils peuvent également probablement aider à rassembler des études de marché et des renseignements sur la concurrence, et travailler sur des écosystèmes allant des médias sociaux à la télévision connectée.

Par exemple, l’automatisation des e-mails existe depuis un certain temps, principalement autour des modèles et des flux de travail liés à la planification et au suivi des e-mails. Mais dans son état futur, un « agent de marketing par e-mail » sera capable de générer automatiquement le contenu, de le personnaliser, de définir le calendrier d’envoi, de surveiller les taux d’ouverture et d’ajuster le contenu en fonction de mesures de performances, en fonction des informations ingérées à partir des pages de produits. , les données démographiques de l’audience, les cadences des campagnes et les paramètres sélectionnés à partir des données client connectées. Coframe le fait déjà pour les textes et les images sur les sites Web marketing. L’agent marketing GenAI suivra toujours les directives d’une équipe marketing autour de l’objectif d’une campagne et du montant à dépenser, mais il se gérera de manière autonome. Les agents compléteront les rôles individuels, permettant aux spécialistes du marketing de se concentrer sur des campagnes, des cibles et des indicateurs plus stratégiques.

Les agents d’IA permettront également aux spécialistes du marketing d’effectuer des expériences plus fréquentes, car les agents peuvent suggérer des modifications, effectuer réellement les modifications (après approbation des spécialistes du marketing), puis analyser les résultats. Ce passage du marketing au one-to-one conduira activement à une convergence entre les ventes et le marketing. Comme le souligne notre collègue associé général d’a16z, Andrew Chen, nous n’avons que du marketing parce que les ventes 1:1 pour tout sont trop chères. Le défi à relever ici est de résoudre le problème séculaire de l’attribution, pour lequel la prise de décision d’un utilisateur doit être correctement supposée, afin que l’IA puisse prendre des décisions éclairées.

Devenir l’équipe de marketing automatisé

La dernière étape et le Saint Graal de l’évolution de l’IA dans le marketing est que les agents d’IA assument pleinement les fonctions de CMO et fonctionnent comme les siens. équipe marketing autonome. Au cours de cette phase, des essaims d’agents IA recréent ou complètent les capacités complètes d’une équipe. En réunissant et en optimisant tous les agents à objectif unique sur tous les supports, les agents seront en mesure de produire la stratégie et les actifs d’un plan marketing à part entière.

Tout ce que les entreprises devront faire est de saisir un budget et un objectif. Ensuite, le logiciel ingèrera les analyses et les performances sur tous les canaux, permettant une stratégie omnicanal, et utilisera un ensemble d’agents marketing pour tout exécuter, des études de marché au marketing à la performance et aux campagnes de marque.

Comment ajuster le titre d’un article de blog pour optimiser la recherche ? Comment itérer sur une vidéo pour qu’elle fonctionne mieux sur TikTok et Instagram ? Avec davantage d’intégrations, les ressources existantes peuvent également contribuer à générer des types de contenu supplémentaires. Par exemple, un article de blog peut servir de base à la génération d’une page de destination, de séquences SDR et d’un texte publicitaire radio ou télévisé. Le marketing de marque et le marketing à la performance peuvent désormais travailler plus étroitement ensemble et tous deux être davantage axés sur les données.

Les entreprises créées à ce stade partiront probablement d’un secteur vertical, comme la vidéo ou le courrier électronique, et évolueront au fil du temps. Le créateur de vidéo automatisé peut apprendre à optimiser les performances et devenir l’agent. Et il est probable que les agents commenceront à se développer dans un deuxième secteur vertical. Klaviyo, par exemple, a commencé avec le courrier électronique, puis a ajouté la communication par message texte, car il s’agit d’une extension d’une messagerie similaire et d’une sensibilisation des clients. Que ce soit en achetant ou en créant, vous vous retrouvez avec des plates-formes comme Adobe ou Salesforce Marketing Cloud vers lesquelles les entreprises gravitent et capturent la pile complète d’outils marketing.

Il est également probable qu’il y ait une division entre les plates-formes axées sur le B2B et celles axées sur le B2C, étant donné les différentes fonctions à optimiser (c’est-à-dire les prospects par rapport aux produits vendus). Et le niveau de complexité et l’expérience utilisateur dictent un produit différent pour les PME et les entreprises. À bien des égards, les PME ont plus de poids, car elles disposent désormais soudainement du pouvoir d’une équipe marketing complète, alors que dans le passé, elles n’avaient peut-être qu’un seul spécialiste du marketing (ou plus probablement, un propriétaire consacrant une infime partie de son temps). à la commercialisation). Ce que nous verrons probablement pour les PME, c’est un ensemble agrégé d’offres de création de contenu plus basiques, même dans la phase copilote, car elles n’ont pas le temps ni les ressources nécessaires pour gérer une variété d’outils distincts.

Qu’est-ce que cela signifie pour l’équipe marketing ? Quelqu’un doit encore définir la vision de ce que chaque campagne marketing vise à réaliser, ainsi que le ton et le budget global de la campagne. Cette personne pourrait être un directeur marketing ou un vice-président du marketing, ou, potentiellement, un leader du marché qui peut désormais mieux coordonner le marketing et les ventes. Dans l’ensemble, le potentiel de marché d’une équipe automatisée est bien plus important que celui des technologies marketing dans le passé, puisque cette nouvelle opportunité prend désormais en charge les revenus des agences et des services, en plus des dépenses en logiciels.

Où sommes-nous actuellement?

Les logiciels évoluent progressivement de la simple fourniture d’outils et de copilotes aux équipes marketing à l’automatisation d’un plus grand nombre de fonctions de l’équipe. À l’heure actuelle, nous n’en sommes qu’aux premiers balbutiements de cette phase, mais les entreprises commencent à se développer dans les flux de travail. Nous surveillons également ce que Meta et Google, ainsi que d’autres plateformes dotées de jardins clos, proposent (par exemple, la génération d’images publicitaires) et quelles données ils rendent accessibles. À mesure que les capacités des agents s’améliorent, le placement, la publication et l’optimisation d’un canal marketing se feront de manière autonome, et l’équipe marketing automatisée n’en sera pas loin.