Comment utiliser les tests A/B d’e-mails pour perfectionner vos e-mails marketing (2023)

Toutes les campagnes de marketing par e-mail ne sont pas égales. Les grands spécialistes du marketing par e-mail intègrent les tests A/B dans leur stratégie et laissent place à l’expérimentation, même après avoir appuyé sur envoyer.

Bien que les spécialistes du marketing puissent expérimenter différentes pages de destination de sites Web pendant quelques semaines pour découvrir des informations sur un public cible, les tests A/B des e-mails fournissent des résultats en quelques heures seulement. Connaître les préférences de vos lecteurs peut vous aider à créer des campagnes par e-mail plus efficaces avec de meilleurs taux d’ouverture et plus de clics, ce qui se traduira par un plus grand nombre de conversions globales.

Voici ce qu’il faut savoir sur les tests A/B et comment utiliser cette technique pour réussir votre marketing par e-mail.

Qu’est-ce que le test A/B des e-mails ?

Les tests A/B des e-mails, également appelés tests de répartition des e-mails, mesurent deux versions différentes du même e-mail l’une par rapport à l’autre pour mesurer l’engagement. Chaque version est envoyée à un échantillon d’audience et l’e-mail gagnant (déterminé par les performances dans une variable choisie) est envoyé au reste de la liste des destinataires.

La plupart des logiciels d’automatisation des e-mails offrent cette fonctionnalité, ce qui permet d’essayer facilement de nouvelles stratégies pour chaque campagne.

Variables d’e-mail dans les tests A/B

Quand vient le temps des tests A/B, les spécialistes du marketing par e-mail disposent de plusieurs variables. Voici quelques éléments clés à tester dans vos prochaines campagnes de marketing par e-mail :

Ligne d’objet

La ligne d’objet est l’une des variables les plus couramment testées dans les campagnes de marketing par courrier électronique. Les résultats d’un test de deux lignes d’objet différentes sont aussi proches d’une vérification instinctive impartiale que ce que vous êtes susceptible d’obtenir de votre public. L’email avec le taux d’ouverture le plus élevé sera la version gagnante.

Pour tirer le meilleur parti du test de deux lignes d’objet, concentrez-vous sur des différenciations notables telles que :

1. Ordre des mots. L’ordre des mots peut être utile pour encourager les clics, surtout si vous dirigez avec une promotion ou un code de réduction. Essayez de réorganiser le contenu de votre ligne d’objet pour voir si les clients répondent à une déclaration directe (« Bénéficiez de 50 % de réduction sur tous les articles en solde de fin de saison ») ou à quelque chose de plus nuancé qui taquine le contenu de votre e-mail (« Fin de saison »). les articles en soldes de saison sont désormais à 50 % de réduction »). Vous pouvez également tester une affirmation par rapport à une question (« Vous voulez 50 % de réduction ? Les articles de fin de saison sont maintenant en vente »).
2. Émojis. Les émojis peuvent vous aider à vous démarquer dans une boîte de réception pleine de texte. De nombreuses marques les utilisent pour accentuer leurs lignes d’objet. En fonction de votre audience, les emojis peuvent ou non générer des ouvertures. Les tests A/B sont un moyen d’évaluer le degré de ludique que vos clients aiment voir.

Appel à l’action

L’appel à l’action (CTA) est un élément essentiel de toute campagne par e-mail, car c’est l’action que vous espérez que votre public entreprendra après avoir ouvert votre e-mail. Essayez de tester A/B votre CTA sous la forme d’un bouton hypertexte (et la langue du bouton, comme « Acheter maintenant », « Obtenez le vôtre » ou « Continuer à lire ») par rapport à un lien en texte brut pour voir lequel est le plus susceptible d’améliorer votre taux de clics.

Ton

Les tests A/B des e-mails peuvent être un excellent moyen d’expérimenter le ton. Même si vous ne voulez pas trop vous éloigner de la voix et de l’identité de votre marque établie, votre stratégie de marketing par e-mail peut impliquer un ton plus conversationnel pour renforcer la fidélité à la marque.

Un ton plus clair convertit-il plus souvent qu’un contenu axé sur la rareté ? Les taux de clics ou de conversions vous montreront ce qui plaît à la plupart des abonnés.

Images

Tester les images peut signifier envoyer un e-mail sans aucune image ou changer les images que vous utilisez dans votre message. Étant donné que les destinataires ne verront pas ces images tant qu’ils n’ouvriront pas l’e-mail, vous pouvez utiliser les taux de clics ou les conversions pour mesurer le succès de l’une ou l’autre option.

Conception

La mise en page est une autre façon de tester les visuels sur votre audience. Pour certaines marques, cela peut impliquer de tester des modèles d’e-mails nécessitant beaucoup de conception par rapport aux e-mails en texte brut. Vous pourriez imaginer qu’un corps de courrier électronique volumineux et éclatant gagnerait à chaque fois, mais parfois, une mise en page simple peut réussir.

Les e-mails marketing en texte brut ont fonctionné pour le fondateur de Glade Optics, Curt Nichols : « Le corps de l’e-mail est du texte brut, pas de photos, peut-être un ou deux hyperliens. L’e-mail arrive comme s’il s’agissait d’un e-mail provenant d’un ami ou d’un membre de la famille.

Curt a développé cette approche grâce à des tests A/B. « Nous avons testé les e-mails marketing plus traditionnels, avec beaucoup d’images flashy et des choses comme ça, par rapport à ces e-mails en texte brut », a déclaré Curt. Maîtres Shopify. « Le niveau d’engagement sur ces e-mails (en texte brut) est bien plus élevé. »

Longueur

La narration est un pilier clé pour de nombreuses marques et entreprises, qui peut se traduire par un corps de texte plus long et axé sur la narration dans les e-mails marketing. Pour d’autres, les longs e-mails tuent les conversions.

Tester la longueur des copies consiste moins à adhérer à une approche qu’à une autre et davantage à diversifier votre stratégie de marketing par e-mail. Si le format plus long de votre version de test fonctionne mieux que prévu, considérez-le comme une opportunité d’aborder des sujets de niche de temps en temps.

Contenu

Vous pouvez modifier le contenu d’un e-mail marketing, mais la plupart des petites modifications n’aboutiront pas à des distinctions significatives. La clé est de considérer le contenu de l’e-mail dans une perspective plus large : les témoignages de clients donnent-ils de meilleurs résultats que les détails du produit ? Ou une annonce de vente attire-t-elle plus l’attention des gens qu’une séance de questions-réponses avec un expert du secteur ?

Personnalisation

Tester une variable de personnalisation peut inclure l’envoi du nom de votre entreprise par rapport au nom d’un employé individuel ou l’utilisation du nom du destinataire dans la ligne d’objet ou dans le corps du texte pour attirer son attention. Les taux d’ouverture vous aideront à identifier le gagnant de ce test A/B si vous ajustez le nom d’envoi ou la ligne d’objet.

Heure d’envoi

Votre public est-il plus susceptible d’ouvrir votre e-mail pendant sa pause déjeuner ou en rentrant chez lui après le travail ? Sont-ils des gens du matin ou des oiseaux de nuit ? L’expérimentation des délais d’envoi (et des jours d’envoi) permet de réduire le moment où votre public cible est le plus susceptible d’ouvrir et de cliquer, vous permettant de planifier un engagement maximal à l’avenir.

Comment effectuer un test A/B par e-mail

1. Établir l’objectif
2. Déterminez vos éléments de test
3. Choisissez les critères gagnants
4. Envoyer à un segment aléatoire
5. Observez les résultats

Lorsque vous êtes prêt à tester votre e-mail marketing, suivez ces étapes :

1. Établir l’objectif

Avant de commencer un test A/B, sachez pourquoi vous testez ce que vous testez. Cherchez-vous à répondre à des résultats ou à des hypothèses anticipés ? Que cherchez-vous à améliorer ou à apprendre ?

Disons que vous êtes une marque de baskets haut de gamme. Peut-être que les e-mails que vous envoyez concernant les nouveaux produits ne génèrent pas autant d’ouvertures que vous le souhaiteriez, et vous pensez que cela pourrait être dû à une approche sèche des lignes d’objet. Sachant cela déterminera l’importance de l’exercice pour votre stratégie globale.

2. Déterminez vos éléments de test

Téléchargez une version de contrôle de l’e-mail dans votre planificateur de campagne. Rendez cet e-mail aussi proche que possible des e-mails précédents que vous avez envoyés. Ensuite, créez une version dans laquelle vous modifiez les composants que vous souhaitez tester dans des champs présélectionnés, comme la ligne d’objet.

Pour la marque de baskets, la ligne d’objet de contrôle pourrait être quelque chose comme « Nouveaux styles d’automne maintenant en ligne » et la version de test pourrait être « Rencontrez le chant des sirènes de chaque sneakerhead que vous connaissez ».

3. Choisissez les critères gagnants

Mesurerez-vous le succès par le taux d’ouverture ? Ou le gagnant bénéficiera-t-il d’un pourcentage plus élevé d’actions par e-mail, telles que des clics ? La variable que vous testez déterminera la métrique que vous suivez.

Le taux d’ouverture reflète une ligne d’objet forte, tandis qu’un clic indique que quelqu’un était suffisamment intéressé pour cliquer sur un lien dans le corps de votre e-mail. Une conversion signifie souvent que ces clics ont conduit à un achat.

Notre marque de baskets utilisera le taux d’ouverture comme critère gagnant pour tester la force d’une ligne d’objet plus créative. Si modifier la ligne d’objet entraîne un taux d’ouverture plus élevé, la marque pourrait expérimenter d’autres critères.

4. Envoyer à un segment aléatoire

Habituellement, votre fournisseur de messagerie enverra automatiquement les deux versions à un sous-ensemble d’abonnés sélectionné au hasard. Le pourcentage de votre liste totale d’abonnés que vous testez dépend entièrement de vous. Si votre client de messagerie ne dispose pas de fonctionnalité de test A/B automatisé, vous pouvez segmenter votre liste manuellement.

Idéalement, vous souhaitez utiliser un segment suffisamment grand pour qu’une préférence notable émerge. Si votre liste est petite, visez une répartition 50/50 ; si elle est plus grande, tester entre 20 % et 50 % de la liste totale peut indiquer quel e-mail doit être envoyé aux abonnés restants. Par exemple, si la marque de baskets compte 10 000 abonnés par courrier électronique et que 20 % recevront le test, 1 000 recevront la version de contrôle et elle enverra la version de test à 1 000 autres. Le gagnant déterminé sera ensuite envoyé aux 80 % restants, soit 8 000 e-mails de la liste.

5. Observez les résultats

Envoyez votre test fractionné et surveillez les tendances qui émergent entre les deux variantes sur la période que vous avez sélectionnée, généralement une heure ou deux. Une fois que l’on a été déclaré statistiquement supérieur, prenez note de ce qui a fonctionné et pensez à envoyer la version gagnante aux membres de votre liste non inclus dans le test.