Comment survivre (et apprendre) des erreurs de marketing par e-mail

En janvier dernier, j’ai été nommé PDG de notre agence de messagerie. En une semaine, j’ai commis une erreur qui a coûté de l’argent à notre entreprise. Ce n’est pas grand-chose, mais c’est suffisant pour ne plus vouloir recommencer.

Contrairement à la plupart des erreurs de courrier électronique, celle-ci s’est produite en coulisses. Mais même si mon erreur n’a pas abouti dans votre boîte de réception, il s’agit toujours d’une opportunité d’apprentissage avec des enseignements qui peuvent vous aider à repérer les erreurs potentielles bien avant qu’elles ne soient révélées.

Ce qu’il faut retenir, c’est que nous sommes tous humains et faillibles. Tout le monde fait des erreurs, y compris le PDG, et ce n’est généralement pas la fin du monde.

Dans le courrier électronique, une erreur peut ressembler à la fin du monde, car de nombreuses personnes peuvent voir où nous avons commis une erreur. Une faute de frappe dans la ligne d’objet. Mauvaise image du produit. La mauvaise copie dans un bouton d’appel à l’action. Le bouton droit copie mais le mauvais lien vers la page de destination.

À l’époque de mes courriers électroniques de vente au détail, mes erreurs étaient transmises à des millions d’abonnés. Un jour, un membre de mon équipe a accidentellement inclus toutes nos adresses désabonnées dans un mailing.

Tu parles d’un « oups ! Si cela s’était produit aujourd’hui, non seulement nous aurions pu irriter de nombreuses personnes, mais nous aurions également pu être tenus responsables du spam dans certains pays.

3 façons de gérer et de prévenir les erreurs de courrier électronique

Des erreurs se produisent, non pas parce que les spécialistes du marketing numérique sont négligents ou incompétents, mais parce que nous évoluons tous rapidement. Nous essayons de lancer une campagne tout en planifiant la suivante. Mais nous devons nous arrêter et réfléchir.

Comment éviter que des erreurs ne se produisent dans les e-mails ? Comment analyser, traiter, apprendre de nos erreurs et ensuite passer à autre chose ? Il est facile de s’embourber dans les erreurs. Nous devons nous concentrer davantage sur la compréhension de ce qui s’est passé, pour empêcher que cela ne se reproduise et pour en sortir.

Ces trois changements peuvent vous aider à éviter davantage d’erreurs dans le processus de courrier électronique et à tirer des leçons de celles qui se faufilent.

1. Ralentissez

Juste avant de faire une erreur cette année, j’ai dit à tout le monde dans mon entreprise de ralentir pour pouvoir se concentrer sur ce qu’ils faisaient. Et pourquoi ai-je commis mon erreur ? Parce que j’allais trop vite. Je ne pensais pas à ce que je faisais ni pourquoi. Je viens de le faire, et ça est revenu me mordre.

Le problème du ralentissement du marketing par courrier électronique est qu’il ne se produit pas naturellement. On n’arrête pas de se dire :

• « Je dois faire ce travail parce que c’est sur le calendrier. »
• « Le PDG veut que cela arrive dans sa boîte de réception avant le week-end. »
• «Je dois lancer cette promotion.»

Nous nous précipitons donc pour faire le travail. Et lorsque vous vous précipitez, vous êtes plus enclin aux erreurs.

Ainsi, dans nos promotions marketing, nos campagnes sur les réseaux sociaux ou notre marketing mobile, nous devons trouver des moyens d’éviter cette précipitation. Ces deux changements relativement mineurs peuvent vous rendre moins sujet aux erreurs :

Documentez votre processus de déploiement. Avez-vous cartographié toutes les étapes de votre processus de déploiement, puis l’avez-vous rédigé ? Vous devez décrire tous vos efforts de sécurité, comme l’identification des licenciements pour combler les lacunes lorsque les personnes clés ne sont pas disponibles.

Couvrez chaque détail, y compris qui est en charge et quoi faire avant que votre campagne ne passe aux étapes suivantes. Distribuez le plan à tous les membres de votre équipe afin que chacun sache ce qui se passe à chaque étape. Ce type de structure est l’un des meilleurs moyens que je connaisse pour éviter les erreurs.

Ce que vous ne voulez pas faire, c’est envoyer un e-mail « oups ». (Mais j’en parlerai plus tard.)

Identifiez les lacunes dans lesquelles des erreurs peuvent se faufiler. Une tactique utile ici consiste à désigner une personne du « dernier kilomètre », quelqu’un qui peut consulter votre courrier électronique, votre texte ou votre publication sur les réseaux sociaux et signaler les erreurs dans tout, du contenu à l’audience, avant de cliquer sur « envoyer ».

Lorsque je travaillais dans le domaine du courrier électronique de vente au détail, je demandais à quelqu’un de l’équipe de publipostage d’examiner mes e-mails de campagne, de les tester et de rechercher les erreurs. Pourquoi le publipostage ? Parce que ces personnes ont le sens du détail, ce qui est un élément clé de leur travail. Avec les campagnes imprimées, une fois qu’une campagne est imprimée, elle est verrouillée, sans aucune possibilité de changer quoi que ce soit à la volée.

Recherchez dans votre entreprise quelqu’un d’assez compétent pour vérifier votre travail et suffisamment familier avec vos e-mails pour savoir quoi rechercher, mais qui ne travaille pas non plus dans votre équipe de messagerie. Ils doivent lire vos e-mails comme le feraient vos clients, mais également cliquer sur des liens, rechercher les fautes de frappe dans la boîte de réception et la copie des messages et signaler tout codage qui semble génial.

Surtout, n’attendez pas que des erreurs se produisent. Documentez votre processus et identifiez vos étapes du dernier kilomètre. Ceux-ci combleront les lacunes propices aux erreurs qui pourraient entraîner un embarras pour la marque ou l’équipe.

Creusez plus profondément : 8 erreurs majeures de marketing par e-mail et comment les éviter

2. Réfléchissez avant d’envoyer un « Oups ! » e-mail

Si vous faites une erreur, devez-vous envoyer un suivi avec les informations correctes ? J’ai répondu à cette question d’innombrables fois au cours des 25 dernières années. Chaque fois que je le reçois, ma réponse est un peu différente.

Environ 50 % du temps, je dis aux entreprises de ne pas envoyer de « Oups ! email parce que l’erreur n’est pas grave. Bien sûr, c’est un gros problème pour la personne qui a commis l’erreur, mais il s’agit rarement d’une erreur qui justifierait un deuxième envoi. Cela pourrait même faire plus de mal que de bien.

La prochaine fois que vous ferez une erreur – et il y aura une prochaine fois ; voir mon commentaire ci-dessus sur les humains et leur faillibilité – posez-vous ces questions :

• Dois-je corriger un malentendu concernant le prix ou les conditions ?
• Mon centre d’appels s’est-il soudainement retrouvé confronté à des clients mécontents ou en colère ?

Si vous pouvez répondre « Oui » à l’une ou l’autre des questions, vous devez envoyer une correction. Mais vous n’êtes pas obligé d’en faire une grosse production. Envoyez la bonne campagne, ajoutez une note expliquant ce qui s’est passé et continuez.

Une question plus importante est de savoir quels abonnés doivent recevoir votre e-mail d’excuses. Autrefois, nous envoyions la version corrigée à toute personne ouvrant l’e-mail. Maintenant que les ouvertures sont polluées, devriez-vous l’envoyer à toute personne ayant cliqué sur l’e-mail ? Cette réponse dépendra de la dynamique de votre liste, du contenu du message et d’autres facteurs propres à votre liste et à votre clientèle.

Soyez objectif lorsque vous suivez votre processus de prise de décision. Oubliez l’erreur et pensez plutôt à votre marque et à vos clients.

Si vous souhaitez plus de conseils pour créer des e-mails d’excuses utiles, ma collègue de messagerie Kath Pay a proposé d’excellents conseils et exemples : « Comment créer un e-mail d’excuses efficace : 7 exemples. »

Et pour l’amour de Dieu, arrêtez d’envoyer de faux « Oups ! e-mails. Ce petit hack pour inciter les clients à ouvrir vos e-mails n’est qu’un abus dans la boîte de réception.

Creusez plus profondément : comment de mauvaises données peuvent gâcher une bonne personnalisation

3. Partagez avec votre équipe

Après avoir fait une erreur, j’ai eu envie de ramper dans une boîte. Heureusement, j’étais dans un avion et je pouvais passer trois heures sans parler à personne. Mais je me sentais horriblement mal.

À mon retour au travail, j’ai partagé ce qui s’était passé avec mon équipe. C’était difficile, mais je voulais que mon équipe apprenne deux choses :

• Ne pas faire ce que j’ai fait.
• Même le PDG peut faire des erreurs.

Cette reconnaissance de l’humanité – admettre sa faute et assumer la responsabilité de ses erreurs – est importante. Vous ne donnez pas à votre équipe la permission de commettre des erreurs. Mais vous leur faites savoir que s’ils le font, ce n’est pas une condamnation à mort.

Ainsi, lorsque vous envoyez un e-mail avec un mauvais lien, vous documentez ce qui s’est passé et comment vous avez résolu le problème et vous le partagez avec l’équipe. Vous êtes responsable de votre erreur. Oui, c’est embarrassant. C’est supposé être. Mais une fois l’embarras surmonté, vous pouvez tirer les leçons de votre expérience et passer à autre chose.

C’est ainsi que nous apprenons, que nous améliorons nos processus, que nous faisons mieux notre travail et que nous commettons moins d’erreurs. Lorsqu’un membre de mon équipe a accidentellement envoyé nos désabonnements par courrier électronique il y a toutes ces années, nous n’avons blâmé personne. Nous nous sommes assis ensemble et avons trouvé comment ne plus commettre la même erreur.

Nous avançons tous à 20 millions de kilomètres à l’heure, surtout pendant les saisons à fort volume de trafic. Examinons le processus qui a permis l’erreur et voyons où nous pouvons mettre des garanties. Concentrez-vous sur la solution, et non sur qui blâmer.

Ralentissez et gérez les erreurs avec élégance

Permettez-moi de répéter mon point clé : nous faisons tous des erreurs. Si vous n’en avez pas encore réalisé un grand, ne vous inquiétez pas, cela vous arrivera. L’erreur que j’ai commise était plus grave que la plupart, et j’ai eu beaucoup de plaisanteries et de plaisanteries. Ce n’est pas grave parce que je l’ai mérité.

Mais j’ai également entendu des membres de l’équipe dire qu’ils appréciaient ma franchise et que les erreurs étaient acceptables. Il y a des années, j’ai commis une grosse erreur. Quand le patron m’a appelé, j’étais sûr que j’allais me faire baiser de haut en bas.

« C’était un gros problème, n’est-ce pas ? » il a dit. « Vous vous en faites probablement plus que moi. Assurons-nous simplement que cela ne se reproduise plus.

J’ai apprécié qu’il reconnaisse que faire une erreur était acceptable mais que c’était à moi de réparer ce qui s’était passé et de ne pas laisser cela se reproduire. Nous ne faisons pas d’erreurs volontairement, mais nous ne devons pas vivre dans la peur d’en commettre.

Si vous pouvez documenter vos processus de messagerie, déterminer vos dernières étapes, ralentir et faire votre travail dans un espace calme, vous n’enverrez pas autant d’erreurs dans le monde.

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