Comment créer une stratégie de réengagement qui n’insulte pas vos abonnés

Je pensais pouvoir passer l’année 2023 sans avoir à résoudre un problème récurrent pour les spécialistes du marketing par courrier électronique : comment gérer les abonnés apparemment peu engagés sans les couper. J’ai eu tort.

Le 1er décembre, Google a supprimé les comptes créés il y a plus de deux ans mais jamais utilisés. Comme Gmail est un produit Google, les comptes Gmail seront balayés lors du processus de suppression.

Lorsque ce changement de politique a été annoncé en 2023, il a déclenché une vague d’inquiétude parmi les spécialistes du marketing par courrier électronique qui craignaient que leurs taux de rebond montent en flèche et que leurs listes ne rétrécissent.

Mais ce changement de politique s’est accompagné de la série habituelle de conseils erronés sur la façon d’anticiper le projet de suppression massive de Google, comme la suppression tous abonnés apparemment inactifs (nous en parlerons plus tard).

Prenons un moment pour parler de ce qui se passe actuellement. Ensuite, je suggérerai comment les spécialistes du marketing devraient – ​​et ne devraient pas – réagir à la décision de Google ou essayer de réengager les abonnés.

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Google a été indulgent dans le maintien des comptes inactifs

Je ne encourage pas Google en disant cela. Mais nous devons avoir une vision plus large. Google ne supprime pas en masse les comptes Gmail. Il s’attaque aux comptes Google personnels inactifs (pas aux comptes professionnels ou scolaires). Comme je l’ai noté ci-dessus, Gmail est l’une des applications incluses avec un compte Google, avec d’autres services Google tels que Recherche, Google Drive, Docs, Meet, Photos, Calendrier et YouTube.

Les utilisateurs individuels qui n’ont utilisé aucun service Google depuis début 2021 perdront l’accès à tous les services qui leur sont enregistrés avec cette connexion à leur compte Google, ainsi qu’à tout contenu qu’ils ont stocké.

Supposons que vous disposiez d’une adresse Gmail que vous n’avez pas utilisée depuis la création de votre compte. Si vous utilisez Google Docs, sauvegardez votre ordinateur sur Google Drive, regardez une vidéo YouTube, connectez-vous à Google Analytics ou utilisez Google Meet, ce compte inactif n’aura pas d’importance. Votre compte Google restera actif grâce à ces autres connexions.

Gmail s’attaque aux comptes inactifs à long terme pour renforcer sa sécurité. Les comptes inactifs n’ont probablement pas configuré d’authentification à deux facteurs. Cela les rend vulnérables au piratage et à l’utilisation à des fins d’usurpation d’identité et d’envoi de spam et d’e-mails malveillants.

Ce que les spécialistes du marketing devraient faire maintenant

Les avertissements concernant les fermetures de comptes Google ont été nombreux et rapides avant le 1er décembre. Depuis lors, je n’ai vu aucun rapport ou recherche indiquant que les rebonds durs pour des adresses e-mail définitivement non distribuables ont explosé.

Cela pourrait être dû au fait que Google déploie progressivement la suppression des comptes. Mais prenez un moment pour vérifier vos rapports d’activité après l’envoi de courriers électroniques plus attentivement que d’habitude. Voyez-vous davantage d’adresses Gmail rebondir durement ?

Votre plate-forme d’envoi d’e-mails devrait automatiquement supprimer et supprimer ces adresses définitivement non distribuables afin que vous cessiez de leur envoyer des e-mails. Cela réduit votre risque de mettre le feu à votre réputation d’expéditeur. Sinon, corrigez ces paramètres maintenant, car vous gaspillez de l’argent en e-mails non distribuables et risquez de nuire à votre réputation d’expéditeur.

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Ce que les spécialistes du marketing devraient pas faire maintenant

Ne pas paniquer. N’oubliez pas que cela s’applique uniquement aux comptes Google pour lesquels une personne n’a rien fait sur aucun canal Google depuis deux ans ou plus. Avec Google apparemment partout où vous allumez Internet, cela sera assez difficile à faire.

Ne supprimez personne qui n’a pas ouvert ou cliqué sur un e-mail au cours des deux dernières années, quel que soit le domaine, pour éviter les rebonds et maintenir les statistiques de la liste en bonne santé. C’est là que je m’échauffe. Cette tactique d’hygiène des listes existe dans l’univers du courrier électronique depuis au moins deux décennies. Il s’agit également de la pire chose que vous puissiez faire pour gérer l’inactivité des e-mails. La suppression du compte Gmail ne fait que le remettre sous les projecteurs.

Cependant, étant donné que Google base ses comptes inactifs sur deux ans sans se connecter ou utiliser aucun de ses outils et canaux – pas seulement Gmail – pourquoi basons-nous nos décisions de supprimer des abonnés et des clients uniquement sur leur activité de messagerie ?

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Pourquoi vous ne devriez pas supprimer en masse des adresses e-mail

Ma boîte de réception a reçu récemment beaucoup trop d’e-mails me demandant de confirmer si je souhaite rester sur la liste. Pire encore, si je ne réponds pas, ces marques me retireront de ces listes. Comprenez que si je suis capable de m’abonner à votre liste, je suis capable de m’en désinscrire lorsque je souhaite partir.

Je comprends le raisonnement derrière cette tactique, mais elle est erronée. Lorsque vous me retirez de votre liste parce que je n’ai ouvert ou cliqué sur aucun message récemment, vous me dites que je suis tellement incapable de gérer ma boîte de réception que vous allez intervenir et me rendre un grand service, et tu me retireras toi-même de ta liste ! C’est insultant.

De plus, l’e-mail a un effet d’encouragement et oriente les consommateurs vers d’autres canaux. L’étude 2023 Consumer Email Tracker de la DMA a révélé que seules deux des 14 actions possibles que les consommateurs pourraient entreprendre lorsqu’ils reçoivent un e-mail intéressant seront attribuées au courrier électronique.

Par conséquent, si nous utilisons uniquement l’activité de courrier électronique pour déterminer un consommateur actif, nous éliminons très probablement les consommateurs actifs qui utilisent le courrier électronique pour les diriger vers leur canal préféré. Si vos e-mails dérangeaient vraiment vos clients, ils se désabonneraient. Ou peut-être qu’ils cliqueraient sur le bouton spam.

(Note: Si vous recevez plus de plaintes pour spam que de désabonnements, c’est peut-être parce qu’ils ne trouvent pas votre lien de désabonnement dans le pied de page de votre e-mail, au milieu de tous les autres types en six points qui se fondent dans l’arrière-plan de l’e-mail. Ou, vous devez revoir votre politique d’inscription à la liste.)

Donc, votre besoin d’éliminer ce que l’on appelle le bois mort est soit votre réaction de panique face à des actions telles que la nouvelle politique de Google, où vous pensez que vous pourriez soudainement vous retrouver avec plus d’adresses non distribuables que d’habitude, soit quelque chose que vous faites à vos fins, comme avoir une liste propre. .

Ce ne sont pas de mauvaises raisons, mais ne présentez pas vos actions à vos abonnés comme si vous leur rendiez service. Les gens savent utiliser le courrier électronique. Vous n’aimerez peut-être pas la façon dont ils l’utilisent, mais c’est ainsi que l’e-mail rebondit.

Ce que les spécialistes du marketing devraient faire ensuite

Désormais, si vous avez suivi l’activité des clients sur tous vos canaux (e-mail, site Web, commerce électronique, réseaux sociaux et plus encore) et que vous ne voyez pas les ouvertures, les clics, les conversions, la navigation Web, les interactions sur les réseaux sociaux, l’activité sur vos SMS. programme – alors vous pouvez dire : « OK, c’est une adresse e-mail morte. Cette personne ne s’intéresse plus à nous.

Ne supprimez pas une adresse immédiatement après l’avoir marquée comme inactive. Considérez la valeur que l’adresse e-mail représente pour votre entreprise, combien vous avez dépensé pour l’acquérir et le temps que vous avez passé pour obtenir l’autorisation. Ensuite, considérez ces deux étapes.

Regarde le coucher du soleil

Avec tout cet investissement, il vaut mieux proposer une approche différente. Si vous n’avez aucune politique de temporisation, il est grand temps d’en créer une. Celui qui est en rythme avec votre cycle d’achat.

Nous avons travaillé avec l’un de nos clients pour l’aider à prouver à l’entreprise que son cycle d’achat dépasse le seuil arbitraire de deux ans qu’il a appliqué et que la politique de temporisation devrait être au-delà de cette date, pas avant. il.

Dans cette analyse de rentabilisation, l’activité de courrier électronique n’était qu’un des nombreux canaux et indicateurs impliqués. La décision finale était basée sur la mesure commerciale du temps entre les réservations.

Si vous disposez d’une politique qui régit la manière dont vous décidez de conserver ou de supprimer une adresse e-mail, il est probablement temps de la réviser et éventuellement de la mettre à jour.

L’accès aux boîtes de réception deviendra plus difficile si vous ne suivez pas les nouvelles règles régissant l’authentification des e-mails, la validation et les liens de désabonnement dans les en-têtes. Google et Yahoo! Le courrier est le premier mais ne sera pas le dernier. Vous pourriez vous retrouver avec un sous-ensemble important d’adresses nouvellement non livrables si vous ne suivez pas le rythme.

Si votre politique de temporisation n’inclut pas l’activité des clients sur tous les canaux, donnez-vous pour priorité au cours de l’année à venir d’intégrer toutes vos plateformes afin que vous puissiez voir et suivre toute cette activité. Après tout, l’un des grands avantages du courrier électronique est que le simple fait d’apparaître dans la boîte de réception peut inciter les clients à se diriger vers votre site Web.

Repensez votre stratégie et votre réengagement

Il s’agit d’un cas classique de « Ce n’est pas toi, c’est moi ». Peut-être que vous ne parlez pas à vos abonnés comme ils le souhaitent ou ne leur donnez pas ce que vous avez promis – un cas classique de promesses excessives et de sous-livraison. Si votre invitation d’inscription met en évidence des remises et des offres VIP, mais que vos e-mails proposent les mêmes anciennes offres à tout le monde, il n’est pas étonnant que les gens les désactivent.

Compte tenu de tous les bouleversements qui surviennent dans l’accès à la boîte de réception et les expériences de courrier électronique des abonnés, votre stratégie globale ou de réengagement a probablement également besoin d’une mise à jour. Le temps et l’argent que vous et votre équipe de messagerie avez investis dans l’acquisition et la rétention d’e-mails vous incombent d’essayer autant d’angles que possible pour les réengager dans votre programme de messagerie.

Dans un article précédent de MarTech, je vous ai exhorté à reconfigurer votre programme de réactivation pour ramener les clients qui ont déjà acheté mais qui sont maintenant sur le point de expirer ou qui ont déjà expiré.

Creusez plus profondément : 9 étapes pour créer un programme de réactivation de courrier électronique qui fonctionne vraiment

Ce sera également le bon moment pour repenser votre programme de réengagement. La cible de ce programme sera les abonnés qui ont apparemment fantôme vos messages électroniques. Votre objectif est de les persuader soit de se désinscrire*, soit de revenir et de recommencer à réagir aux e-mails.

*S’ils n’agissent pas volontairement sur cet e-mail, cette adresse doit être considérée comme active. L’inactivité de l’e-mail ne doit pas entraîner sa suppression ou son ajout à la liste de suppression.

Vous devrez faire plus que simplement repenser votre e-mail « Vous nous manquez ». Vous pouvez trouver des idées pour ce travail dans un autre article, « Les clients périmés ne sont pas les mêmes que les abonnés non engagés.»

Réengagement en action : Office Depot

Cet e-mail sur le cycle de vie d’Office Depot est aussi proche d’un exemple classique de la façon de réengager les abonnés que je l’ai trouvé récemment. Il a été envoyé à un client potentiellement inactif 60 jours après le dernier achat, il s’agit donc techniquement d’un e-mail de réactivation. Et cela ne dépend pas uniquement de l’activité des e-mails.

Ce serait bien si les destinataires achetaient quelque chose, mais peut-être qu’ils ne sont tout simplement pas à la recherche de ce que vous vendez actuellement. Alors invitez-les à mettre à jour leurs informations, à consulter une nouvelle collection, à modifier leurs préférences ou à faire autre chose qui ne nécessite pas d’engagement majeur. S’ils ne donnent pas suite à cet e-mail, supposez qu’ils souhaitent avoir de vos nouvelles.

Les multiples options proposées dans cet e-mail (obtenir un coupon, répéter un peu, modifier la fréquence ou se désinscrire) le rendent idéal pour inciter les abonnés apparemment inactifs à l’action :

« Abonnés apparemment inactifs» est la phrase clé ici. Les clients peuvent également interagir avec votre courrier électronique via d’autres canaux. C’est pourquoi j’exhorte régulièrement les spécialistes du marketing par courrier électronique à suivre autant que possible l’activité sur tous les canaux et à ne pas supprimer d’abonnés sans vérifier au préalable les achats ou autres actions.

Faire de la gestion efficace de l’inactivité un objectif pour 2024

Les FAI continueront à obliger les expéditeurs d’e-mails à travailler plus dur pour prouver qu’ils appartiennent aux boîtes de réception de leurs clients. Google et Yahoo! Mail devrait lancer ses nouvelles exigences en matière d’accès à la boîte de réception en février 2024. Comme je l’ai dit plus tôt, les spécialistes du marketing qui ne satisfont pas à ces exigences pourraient se retrouver avec une soudaine explosion d’adresses e-mail non distribuables.

Maintenant que vous savez ce qui se profile à l’horizon en matière de délivrabilité et quels sont les enjeux, repensez ce que vous faites actuellement pour mesurer l’activité et atteindre les abonnés ou les clients qui semblent restés silencieux. Ne vous contentez pas de les couper !

Déployer davantage d’efforts pour un réengagement significatif peut récolter des fruits sur toute la ligne, que le résultat soit des abonnés plus engagés ou moins de comptes dans les limbes. Le succès de votre email en dépend !