Burberry dévoile à Londres le flagship digital le plus innovant du monde – Stratégie Retail > Retail

Dans son nouveau flagship, la marque de luxe britannique Burberry offre un mélange de traditions (elle a tout de même 156 ans !) et d’innovations numériques. C’est un espace à la fois imposant (4 000 m²) et intime.

« Avec son nouveau flagship fortement digitalisé, Burberry confirme une tendance notable depuis quelque temps : le glissement progressif du rôle des flagship stores du rôle traditionnel de magasin (=vendre), à ​​un rôle d’image et de média à l’égal de la publicité de marque, car véhicule de fortes relations presse, à un niveau international », note Youmna Ovazza, directrice numérique du groupe Altavia avant de poursuivre, « La manière de « digitaliser » un flagship store n’est quasiment jamais reproduite dans les autres magasins de la même enseigne, car le ROI d’un tel investissement est essentiellement un ROI d’image. Par contre, la volonté affichée d’introduire dans le retail physique un niveau d’expérience similaire au Web est une idée intéressante, et qui a de l’avenir. Au-delà de la pure immersion dans l’univers de marque, un grand univers de services peut ainsi se développer avec tous les nouveaux développements en matière de digital en magasin, pour peu que l’expérience consommateur soit du domaine de l’utilité et non de la simple futilité. »

Angela Ahrendts, directrice générale de Burberry résume ce nouveau concept comme la volonté de faire vivre aux consommateurs une expérience similaire à celle vécue sur le site web « Passer les portes, c’est comme entrer dans notre site Web », résume-t-elle. Le personnel est équipé de solution de paiement mobile, le directeur de création Christophe Bailley déclare « Nous l’avons conçu comme ça parce que lorsque vous faites vos achats en ligne chez vous, vous êtes sur le canapé avec votre carte bancaire ». Ces investissements multiples dans les technologies numériques vont assurément séduire un segment de clientèle plus jeune et permettre de rebooster une marque emblématique qui traverse une conjoncture délicate.

Des écrans interactifs à taille humaine sont également installés en tête de chaque rayon, et pouvant se transformer en miroir. Des iPad permettant de concevoir le trench « de ses rêves » sont également disponibles. Toutes les animations vidéos et sonores varient également en fonction du moment de la journée ou au passage d’un client. C’est Burberry qui a, par exemple, inventé le défilé holographique 3D et a lancé la mode du « tweet-défilé » : un concept qui laisse les internautes découvrir les collections sur Twitter, juste avant le défilé.