Benchmark Emailing 2017 par secteur d’activité : taux d’ouverture, clics, fréquence…

Vous envoyez régulièrement des emails marketing et souhaitez comparer vos résultats (et vos pratiques) avec les entreprises du même secteur d’activité ? Cette étude est faite pour vous : GetResponse, Holistic email marketing, Smart Insights et Content Marketing Institute ont publié 124 pages de benchmark à ce sujet.

Taux d’ouverture et taux de clics

L’étude, réalisée en 2017 auprès de 2510 professionnels de l’emailing, permet de connaître les taux d’ouverture et de clics moyens en fonction du secteur d’activité. L’open rate oscille entre 13 et 39%, tandis que le taux de clics se situe entre 2,2 et 7,9% (à ne pas confondre avec le CTOR, Click-to-Open Rate, qui correspond au taux de clics en fonction des ouvertures (ce KPI est souvent utilisé par les solutions d’emailing).

Des données en fonction des secteurs d’activité

Le rapport permet de connaître les résultats obtenus par les marques en fonction de leur secteur d’activité. Tourisme, High tech, Retail, Association… pour chacun d’entre eux, une page dédiée permet de connaître : le retour sur investissement de l’emailing, les KPI utilisés pour évaluer la performance (nombre d’abonnés, engagement, conversions…) et l’évolution des budgets de chaque canal marketing (emailing, search, display, SEO, SEA…). Exemple pour le secteur financier :

Consultez le rapport complet pour visualiser les données de votre secteur d’activité.

La fréquence d’envoi des emails

À ce sujet, les marques sont divisées : 15% d’entre elles contactent leurs bases 1 fois par mois (bleu clair sur le graphique ci-dessous), 33% entre 2 et 3 fois par mois (orange), 19% entre 4 et 6 fois (gris) et 16% plus de 6 fois (jaune ; bleu foncé : NSP). On observe des différences majeures entre les industries :

La segmentation des bases mails

Un marketeur sur deux ne segmente pas ses bases et envoie les mêmes campagnes à toutes les adresses. 29% utilisent 2 à 5 critères pour cibler leurs envois : critères démographiques, centres d’intérêt en B2C, secteur d’activité, profession en B2B… Certains vont plus loin, en utilisant des règles automatiques permettant de personnaliser les contenus des emails envoyés.

Les types d’emails envoyés par les marketeurs

58% des marketeurs envoient des newsletters classiques à leurs abonnés. 46% optent pour des emails promotionnels dont l’objectif N°1 est la conversion. À noter que 28% envoient des emails pour accueillir les nouveaux abonnés et que 17% envoient des emails pour accompagner le processus d’achat.

Combien de caractères dans l’objet d’un email ?

La plupart des messageries tronquent les objets des emails après 40 caractères environ. Sans surprise, la plupart des sujets d’emails envoyés par les marketeurs sont composés entre 20 et 60 caractères. Rares sont ceux qui s’aventurent au-delà de 100 caractères ou qui tentent des objets très courts, en moins de 20 lettres.

L’étude comporte également un benchmark des résultats (ouvertures, clics) en fonction du nombre de caractères de l’objet des emails. Les différences sont minces, mais les meilleurs résultats se situent entre 90 et 150 mots – donc n’ayez pas peur de proposer de longs titres à vos abonnés, même si la fin est tronquée sur les messageries.

L’importance du pré-header dans l’emailing

87 % des marketeurs ajoutent un pré-header fonctionnel (exemple : visualisez cet email dans votre navigateur) ou marketing (exemple : L’actualité numérique du 4 juillet). Ce message est utile pour convaincre l’utilisateur d’ouvrir l’email reçu, c’est une sorte de 2e objet. Il permet d’augmenter significativement le taux d’ouverture.

L’étude remarque aussi que les emails dont l’objet est personnalisé (avec le nom du client par exemple) sont davantage ouverts, tout comme ceux dont l’objet contient un emoji et ceux qui contiennent une vidéo ; mais les différences sont relativement minces. Pour visualiser le benchmark dans son ensemble, vous pouvez télécharger le fichier PDF : Email marketing & Beyond : Global Industry Benchmarks 2017.