Apple modifie la protection de la confidentialité du courrier et les spécialistes du marketing par courrier électronique doivent s’y préparer

La phase la plus critique du mix d’une équipe marketing et de la stratégie multicanal globale se produit après que vous ayez appuyé sur Envoyer sur une campagne par e-mail : les piliers post-envoi et performances du marketing par e-mail.

Au cours de cette phase, les spécialistes du marketing doivent rassembler des mesures et des données pour orienter les informations ayant un impact sur les futurs e-mails et l’ensemble des campagnes marketing. Les mesures des e-mails peuvent influencer les messages publicitaires et les publications sur les réseaux sociaux et guider les équipes de conception, de contenu et de marketing produit. Lorsqu’elles sont utilisées de manière stratégique, ces mesures augmentent le retour sur investissement des programmes de messagerie tout en augmentant l’efficience et l’efficacité des canaux marketing et des flux de travail.

En tant que canal les plus lucratifs pour atteindre les publics cibles (pour chaque dollar investi dans le marketing par e-mail, les marques reçoivent 36 $ en retour), le courrier électronique permet aux marques d’atteindre leur principale base de consommateurs : les abonnés au courrier électronique.

Ils ont choisi de recevoir des points de contact par e-mail parce qu’ils vouloir pour avoir des nouvelles de la marque. En appliquant ces informations via l’analyse, les spécialistes du marketing optimisent les dépenses marketing et la messagerie pour atteindre les objectifs commerciaux.

Le courrier électronique a un impact sur la stratégie marketing et permet un meilleur succès commercial global. C’est l’élément vital d’une campagne multicanal efficace. Cependant, la protection de la confidentialité du courrier d’Apple – annoncée plus tôt cet été avec sa mise à jour iOS 15 – tente d’éliminer les métriques et les données associées au courrier électronique.

Selon la part de marché des clients de messagerie Litmus, en 2020, Apple iPhone, Apple Mail et Apple iPad représentaient près de la moitié de toutes les ouvertures de courrier électronique. Le manque de ces informations créera des obstacles marketing pour les points de contact segmentés et personnalisés. Les spécialistes du marketing et les entreprises doivent se préparer en ajustant leur stratégie et leurs processus de messagerie avant que la mise à jour n’ait lieu.

Les entreprises et les consommateurs ont beaucoup parlé de confidentialité ces derniers temps. Les entreprises craignant des violations, des atteintes à leur réputation et une perte potentielle de revenus souhaitent protéger les données des consommateurs. La sensibilisation des consommateurs aux problèmes de confidentialité s’est également accrue.

Dans une enquête réalisée en 2021, plus de la moitié des personnes interrogées ont exprimé plus d’inquiétudes concernant la confidentialité en ligne qu’en 2020. Les consommateurs attendent des marques qu’elles fassent preuve de fiabilité avant de partager volontairement des informations personnelles sensibles.

Reconnaissant un désir accru d’un meilleur contrôle de la confidentialité, Apple a révélé de nouvelles protections de la confidentialité dans sa mise à jour iOS 15, y compris sa protection de la confidentialité du courrier. Les utilisateurs d’Apple Mail peuvent cacher leurs adresses IP, leurs emplacements et leurs données supplémentaires aux expéditeurs, empêchant ainsi les marques d’obtenir des informations telles que les taux d’ouverture et l’emplacement. Apple a déclaré que « Mail Privacy Protection empêche les expéditeurs d’utiliser des pixels invisibles pour collecter des informations sur l’utilisateur ».

Que signifie cette mise à jour pour les spécialistes du marketing ? La potentielle disparition d’une phase critique du mix marketing et de la stratégie multicanal : les piliers post-envoi et performance de l’email marketing. Aucune donnée spécifique au taux d’ouverture – la marque semblera avoir un taux d’ouverture de 100 %.

Les données décisives collectées sur plus d’un milliard d’ouvertures de courrier électronique dans le monde ont révélé qu’Apple Mail détenait une part totale de 48,6 % sur les iPhones, Mac et iPads en juin 2021. Bien qu’en légère baisse par rapport à avril (51,1 %), les données suggèrent toujours que la protection de la confidentialité du courrier d’Apple aura un impact significatif. les spécialistes du marketing par e-mail, des équipes marketing entières et surtout les consommateurs.

L’impact sur les consommateurs

Les données de courrier électronique ne sont pas identiques aux cookies tiers, mais Apple les traite comme telles. Les spécialistes du marketing utilisent les mesures des e-mails pour analyser les désirs des consommateurs et personnaliser le contenu et les informations adaptés à leurs besoins. Le canal basé sur les relations et les autorisations – le courrier électronique – permet aux consommateurs et aux entreprises de se « connaître ». La décision d’Apple pourrait aboutir à une relation moins personnalisée et moins informée, même si plus de 80 % des consommateurs indiquent leur volonté de partager des données en échange d’une expérience plus personnalisée.

Les marques perdront la compréhension des intérêts des consommateurs et enverront par défaut des e-mails génériques sans rapport contextuel avec leurs besoins. La décision d’Apple est un coup dur pour les consommateurs : l’expérience opportune, pertinente et personnalisée qu’ils exigent sera plus difficile à offrir pour les marques.

Comment préparer

Les consommateurs veulent des points de contact et des expériences de marque personnalisés. Les marques veulent tenir leur promesse de contenu personnalisé et pertinent. Dans le cas contraire, le retour sur investissement et l’engagement en souffrent et la réputation vacille, car les consommateurs considèrent les messages comme du « spam » et inutiles. Quelles étapes les spécialistes du marketing devraient-ils suivre ?

Pour exploiter efficacement les analyses et les données des e-mails pour éclairer les futurs e-mails et des campagnes multicanales entières, les spécialistes du marketing doivent commencer à se préparer dès maintenant.

• Avant que la mise à jour iOS 15 d’Apple ne soit déployée, connaissez son impact sur vos listes. Identifiez vos abonnés à l’aide d’Apple Mail. Bien que les références du secteur suggèrent qu’environ la moitié des ouvertures de courrier électronique se font via Apple Mail, ce pourcentage peut fluctuer considérablement. Par exemple, le secteur d’activité d’une entreprise a un impact sur cette mesure. De nombreuses personnes abonnés à des détaillants ou à des marques de commerce électronique utilisent des iPhones pour accéder à ces e-mails. Ils ont probablement un pourcentage d’abonnés Apple Mail plus élevé que le SaaS, les sociétés pharmaceutiques ou les cabinets d’avocats. Chaque organisation doit évaluer ces mesures et identifier d’autres fournisseurs de solutions de messagerie. Suivez l’utilisation préférée des appareils par les abonnés pour savoir combien d’abonnés auront accès à la nouvelle mise à jour iOS 15. Des fournisseurs de solutions de messagerie spécifiques permettent à l’utilisateur de trouver ces informations tout en respectant la confidentialité des abonnés. Recherchez des solutions d’analyse de courrier électronique qui bloquent les informations personnelles identifiables et suppriment les adresses IP. En outre, certaines solutions de messagerie ont publié des fonctionnalités pour aider à atténuer le stress lié à la segmentation entre les utilisateurs Apple et non Apple.
• Passez en revue la façon dont vous analyserez l’engagement à long terme. Comprendre, analyser et appliquer l’engagement sont les moteurs du succès. Alors avant la mise à jour, prenez le temps de planifier les futures campagnes multicanaux et par e-mail. Appuyez-vous sur les clics comme mesure plus importante, surtout si vous avez de nombreux abonnés Apple. Segmentez les utilisateurs non Apple Mail et testez tout : création, messagerie, timing, lignes d’objet, par exemple, pour créer une future référence pour analyser l’engagement à long terme.

• Vérifiez où vous comptez sur les taux d’ouverture comme mesure clé. Bien que le taux d’ouverture soit une mesure imparfaite, il permet d’évaluer l’engagement au sein d’une campagne par e-mail. Identifiez où vous utilisez les taux d’ouverture maintenant, car ces processus peuvent nécessiter une mise à jour pour s’aligner sur les ajustements requis. Ne vous laissez pas prendre au dépourvu par la mise à jour iOS 15. Examinez plutôt :
  • Points de contact et flux de travail automatisés.
  • Campagnes de réengagement.
  • Localisation, déploiement et optimisation du contenu.
  • Analyses d’inventaire ou déclenchements de compte à rebours.
  • Tests A/B.
  • Abonnés engagés et non engagés.
  • Délivrabilité.
  • Rapport.

• Mettez à jour vos abonnés. Selon Salesforce, 86 % des consommateurs souhaitent plus de transparence dans la compréhension de la manière dont les entreprises utilisent leurs informations personnelles. 81 % n’achèteront pas auprès de marques auxquelles ils ne font pas confiance. L’étape peut-être la plus critique de ce processus de priorisation de la confidentialité exige que les spécialistes du marketing par courrier électronique :
  • Expliquer la stratégie d’information sur les données de courrier électronique de la marque et les processus de suivi des courriers électroniques aux abonnés.
  • Expliquez comment des réglementations telles que le RGPD et le CCPA guident la protection des informations personnelles et les processus de conformité des marques.
  • Respectez les choix des consommateurs concernant le partage de données personnelles et valorisez les relations avec les parties prenantes.

La mise à jour iOS 15 d’Apple et la protection de la confidentialité du courrier auront un impact sur tous les spécialistes du marketing. Tout comme ils se sont adaptés à l’évolution de l’imprimé vers le numérique, les spécialistes du marketing doivent s’adapter et s’adapter à cette nouvelle perturbation pour rester compétitifs et réussir.

Développer dès maintenant une approche créative et stratégique permettra aux marques et aux spécialistes du marketing de continuer à proposer aux consommateurs les expériences personnalisées dont ils ont besoin via leur canal de communication préféré : le courrier électronique.

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