Actualisation du printemps, partie 2 : KPI du marketing par e-mail

La semaine dernière, Amy Doyle Ellwood a écrit un article de blog actualisé au printemps, couvrant des éléments essentiels tels que le nettoyage des listes, les revues de segments et d’autres aspects très précieux qui constituent les éléments constitutifs d’un marketing par e-mail réussi. Si vous ne l’avez pas vérifié, vous pouvez le faire ici.

Pendant que vous êtes en mode nettoyage de printemps, c’est le bon moment pour revoir vos KPI de marketing par e-mail. Les données de performances passées révèlent souvent des domaines d’opportunité : des choses à continuer/arrêter de faire et des indices sur les tendances du comportement de votre audience qui peuvent aider à susciter de nouvelles idées de contenu d’e-mail et de promotions. En examinant vos KPI actuels, c’est également le bon moment pour vous demander s’ils sont toujours pertinents par rapport à vos objectifs et à votre entreprise.

Les éléments de base examinés par Amy influencent les KPI que je vais examiner aujourd’hui, ceux que la plupart d’entre nous considèrent comme essentiels en matière de marketing par courrier électronique. Dans l’esprit du thème d’actualisation, prenez le temps de déterminer si tous ces éléments sont importants ou non pour votre entreprise particulière. Plus de données, c’est mieux, mais les données qui ne sont pas pertinentes sont source de distraction. Prendre le temps d’examiner vos performances passées et de comprendre quels KPI indiquent réellement la santé de votre marketing par e-mail et sa contribution à l’entreprise peut vous préparer à des performances encore plus élevées alors que le printemps se transforme en été.

1. Taux d’ouverture – La première impression

Nous pouvons tous convenir que le taux d’ouverture est l’une des mesures fondamentales du marketing par courrier électronique. Il s’agit de la première indication d’intérêt pour votre e-mail, souvent influencée par votre ligne d’objet et votre texte de pré-en-tête. Cependant, l’introduction de fonctionnalités telles que Mail Privacy Protection et la présence toujours croissante de robots ont dilué la valeur du taux d’ouverture en introduisant des ouvertures de machines ou des interactions non humaines (NHI) dans le mélange.

Les ESP et les suites de livraison d’e-mails ont répondu avec des rapports qui peuvent nous aider à comprendre les véritables ouvertures par rapport aux ouvertures de machines, et cela est effectivement utile, mais il n’en demeure pas moins que les ouvertures ont moins de sens qu’auparavant. Alors que les spécialistes du marketing considèrent toujours les taux d’ouverture comme un KPI de base, se concentrer davantage sur des mesures davantage basées sur l’action est une meilleure stratégie.

Cela étant dit, une ligne d’objet forte et un texte de pré-en-tête convaincant contribuent grandement à inciter de vrais humains à ouvrir votre e-mail, ouvrant ainsi la voie à la prise en charge des mesures basées sur l’action.

2. Taux de clics (CTR) – Le coup d’envoi

Le CTR est l’une des mesures basées sur l’action mentionnées ci-dessus et constitue un autre élément essentiel des KPI de marketing par courrier électronique. Le nombre de destinataires qui ont cliqué sur un lien dans votre e-mail constitue le premier point de données clé sur les performances de la campagne en ce qui concerne l’intérêt et l’engagement. Au fil du temps, il s’agit également d’un indicateur de première ligne de l’évolution des intérêts et des préférences de votre public et, en tant que tel, peut être utilisé comme point de données lorsque vous envisagez d’actualiser vos listes de diffusion et vos segments.

Si vous pensez que votre CTR n’est pas là où il devrait être, revoyez les bases : copie, placement des CTA et formulation du CTA. Les tests A/B de tout ce qui précède peuvent également vous aider à découvrir ce qui résonne le mieux auprès de votre public et continuer à vous guider au fil du temps.

3. Taux de conversion – GOOOAAAAAL !!

En fin de compte, votre plus grande mesure du succès du marketing par e-mail est le taux de conversion. Que vous définissiez une conversion comme effectuer un achat, vous inscrire à un webinaire, vous abonner à une newsletter, télécharger un ebook ou toute autre action de valeur, c’est ce à quoi nous nous efforçons tous.

L’optimisation de votre taux de conversion nécessite un peu plus de travail, car cela signifie évaluer toutes les étapes entre le clic sur un lien de courrier électronique et l’étape finale du processus de conversion, mais c’est de loin l’action la plus précieuse, donc elle en vaut la peine. Le cas échéant, assurez-vous que vos pages de destination sont optimisées, que votre processus de paiement se déroule en grande partie sans friction, que votre formulaire d’inscription comporte un opt-in clair, etc. Les tests A/B sont également votre ami ici.

4. Taux de rebond – Le mur

Les taux de rebond, en particulier les rebonds durs, ont toujours été un élément à surveiller, mais avec les changements annoncés précédemment pour Gmail et Yahoo! Mail étant en cours de déploiement, il est crucial de garder un œil sur votre taux de rebond. L’application semble se renforcer, de sorte que l’effet négatif d’un taux de rebond élevé va avoir un impact sur la délivrabilité de vos e-mails.

Outre les bonnes pratiques d’hygiène des listes, la validation proactive de l’adresse e-mail au moment où quelqu’un fournit son adresse e-mail (formulaires d’inscription, dans le cadre d’un achat) peut aider à détecter les problèmes avant l’envoi du premier e-mail.

5. Taux de croissance de la liste – Faire le plein du réservoir

Votre liste de diffusion est l’élément vital de vos efforts de marketing par courrier électronique. Sans une liste croissante d’abonnés engagés, votre audience diminuera naturellement avec le temps, donc maintenir un taux de croissance de liste sain fournit un bon mélange d’audiences nouvelles et familières à qui envoyer des e-mails.

Concentrez-vous sur la quantité et la qualité lorsqu’il s’agit de croissance de la liste. Mettez en œuvre des stratégies telles que proposer des aimants principaux, organiser des concours et optimiser les formulaires d’inscription de votre site Web. Cependant, donnez toujours la priorité à l’obtention du consentement explicite des abonnés pour garantir le respect des réglementations en matière de confidentialité. Puisque ces réglementations peuvent varier à la fois selon l’endroit où vous vous situez et selon l’endroit où se trouvent vos abonnés/clients, assurez-vous de savoir quelle réglementation s’applique à vous !

6. Taux de désabonnement – ​​L’adieu tranquille

S’il est essentiel d’élargir votre liste de diffusion, il est tout aussi important de surveiller votre taux de désabonnement. Un taux de désabonnement élevé peut être un signal d’alarme, indiquant que votre contenu ou votre fréquence peut ne pas correspondre aux attentes de vos abonnés, soit parce que vous vous êtes éloigné de votre intention initiale, soit parce que leurs intérêts ou leurs attentes ont changé.

La personnalisation et l’actualisation occasionnelle de vos listes/segments peuvent garder les choses fraîches et pertinentes. S’assurer que vos abonnés peuvent facilement gérer leurs préférences, y compris la fréquence des e-mails et les sujets de contenu, est également utile. Donnez-leur également l’occasion occasionnelle de donner leur avis sur ce qu’ils aimeraient recevoir de votre part. C’est un autre excellent moyen de maintenir un engagement élevé et un faible nombre de désabonnements.

7. Taux de plaintes pour spam – Un au revoir bruyant

Même si personne ne souhaite que ses e-mails atterrissent dans le dossier spam à la livraison, nous ne voulons absolument pas que les destinataires marquent de manière proactive nos e-mails comme spam. Un taux élevé de plaintes pour spam peut non seulement nuire à votre réputation d’expéditeur et affecter la délivrabilité des e-mails, mais de nombreux ESP arrêteront une campagne en cours d’envoi si le taux de plaintes dépasse 0,3 % afin de protéger leur propre réputation d’envoi.

Pour éviter les plaintes pour spam, veillez à ce que tout soit basé sur les autorisations et à ce que le contenu soit pertinent. Facilitez toujours la désinscription et, encore une fois, examinez et segmentez régulièrement votre liste pour cibler les abonnés avec un contenu qui correspond à leurs intérêts et préférences.

8. Engagement au fil du temps – Gardez l’étincelle vivante

En parlant d’engagement, si les campagnes ponctuelles qui fonctionnent bien sont une bonne chose, un engagement durable dans le temps est encore mieux. Tous les KPI mentionnés jusqu’à présent peuvent vous aider à comprendre si vos abonnés deviennent plus ou moins engagés au fil du temps. En règle générale, votre public se répartit en trois segments communs : très engagé, occasionnellement engagé et rarement/jamais engagé.

Vos données d’engagement peuvent vous aider à décider de la meilleure façon de traiter ces trois publics, ainsi que toutes les données pertinentes dont vous disposez sur les contacts de chaque segment. Créez des campagnes de fidélisation pour les personnes très engagées, essayez des offres attrayantes pour faire basculer le segment occasionnel vers celui qui est très engagé et essayez une campagne de réengagement pour les abonnés inactifs.

Surveiller l’évolution des comportements d’engagement au fil du temps et répondre de manière appropriée peut vous aider à développer une audience qui ne peut pas attendre votre prochain e-mail !

9. Statistiques sur les clients de messagerie et les appareils – Un ajustement sur mesure

À l’ère du mobile first, il est essentiel de savoir comment vos abonnés accèdent à vos e-mails. Les statistiques sur les clients de messagerie et les appareils fournissent des informations sur les clients de messagerie (Gmail, Outlook, Apple Mail, etc.) et les appareils (ordinateur de bureau, mobile, tablette) utilisés par vos abonnés. Les ESP fournissent également généralement des données sur les systèmes d’exploitation et les navigateurs.

Si vous ne l’avez pas déjà fait, utilisez ces données pour optimiser la conception et le rendu de vos e-mails afin de garantir que vos e-mails s’affichent et fonctionnent de manière transparente sur différents clients et appareils de messagerie. Litmus est idéal pour vous permettre de voir comment votre e-mail s’affichera selon toutes les différentes variables disponibles aujourd’hui pour les destinataires.

10. ROI – Le pot d’or

Dernier point mais non le moindre, le retour sur investissement (ROI) est la mesure qui relie tout, en vous montrant le retour financier de vos efforts de marketing par e-mail. Alors que le marketing est passé au fil du temps d’un centre de coûts à un centre désormais responsable de la génération de revenus, il est essentiel de démontrer l’impact tangible de vos campagnes sur les revenus.

Pour améliorer le retour sur investissement de votre marketing par e-mail, concentrez-vous sur une analyse minutieuse des mesures abordées dans cet article et prenez régulièrement les mesures nécessaires pour optimiser votre marketing par e-mail. Ensemble, chaque aspect abordé se combine pour influencer le retour sur investissement.

En résumé

Dans le monde en constante évolution du marketing par e-mail, garder une longueur d’avance nécessite une compréhension des indicateurs les plus importants, alors surveillez ces KPI essentiels du marketing par e-mail.

Taux d’ouverture : Faites une bonne première impression.
Taux de clics (CTR) : Commencez le parcours d’abonnement.
Taux de conversion: Mesurez le succès ultime.
Taux de rebond: Gardez vos listes de diffusion en bonne santé.
Taux de croissance de la liste : Élargissez votre portée de manière responsable.
Taux de désabonnement : Gérer les attentes des abonnés.
Taux de plaintes pour spam : Gardez les abonnés heureux.
Engagement par e-mail au fil du temps : Maintenir un engagement à long terme.
Statistiques sur les clients de messagerie et les appareils : Optimisez pour différents publics.
Retour sur investissement : Démontrez votre contribution.

En examinant ces mesures à une cadence régulière et en les utilisant pour éclairer votre stratégie de marketing par e-mail, vous serez mieux équipé pour engager votre public, générer des conversions et obtenir un retour sur investissement remarquable au fil du temps.