Accor va doubler son marketing digital en tirant les leçons de la pandémie

La tenue d’un bar nécessite des compétences assez similaires à celles de la gestion des revenus, quand on y pense. Les deux nécessitent que vous soyez doué pour lire les signaux, sauf avec le premier, il s’agit de lire des signaux humains sur place et avec le second, il s’agit de lire des données qui « indiquent le comportement d’achat potentiel d’un client ». Et bien sûr, les deux exigent que vous maximisiez vos profits.

Ollie Ansell, vice-président de la stratégie de marché commercial chez Accor, en Asie du Sud-Est, en Corée du Sud, au Japon et en Inde, devrait le savoir.

Ollie Ansell : « Dans les hôtels, qu’il s’agisse de fixer les prix ou de gérer des équipes, c’est aussi une question de personnes. Vous lisez des données qui suggèrent les traits de quelqu’un et vous y appliquez un certain niveau de psychologie. Vous mélangez les données avec l’instinct humain.

Avant de se lancer dans la gestion des revenus hôteliers et plus tard dans le marketing numérique avant de se lancer dans le commerce, il a travaillé comme barman en Australie pendant six ans. « Les deux emplois concernent les gens – le secret réside dans la compréhension de votre produit et de votre client. Au bar, il s’agit de converser avec ses clients, de savoir utiliser les produits que l’on possède, puis de vendre les produits avec la plus forte marge.

« Dans les hôtels, qu’il s’agisse de déterminer les prix ou de gérer les équipes, tout est aussi une question de personnes. Vous lisez des données qui suggèrent les traits de quelqu’un et vous y appliquez un certain niveau de psychologie. Vous mélangez les données avec l’instinct humain.

Au cours des cinq dernières années, Ansell, basé à Bangkok, qui supervise plus de 400 hôtels haut de gamme, milieu de gamme et économiques sur son territoire, a vu le paysage du marketing numérique évoluer, mais le changement le plus spectaculaire s’est produit pendant la pandémie.

« Nous avons appris à mieux exploiter les canaux de commercialisation locaux tels que LINE et Kakao, et avons travaillé avec de nouveaux partenaires de distribution pour atteindre les clients nationaux. Nous savons désormais comment mieux optimiser ces canaux et ils représentent aujourd’hui une plus grande partie de notre mix marketing.

« Ces leçons tirées de la pandémie génèrent des gains précieux à long terme. »

Se renforcer sur les marchés locaux signifie également être en mesure de fidéliser davantage de membres et de générer des affaires directes. En 2019, l’activité Web directe détenait 30 % des parts et en 2023, ce chiffre a augmenté de plus de cinq points, a-t-il déclaré.

« Il existe une réelle opportunité de conserver ces tendances de réservation directe du marché intérieur. Bien sûr, il est possible que les OTA récupèrent cette part – même si cela est principalement dû à la reprise des flux internationaux maintenant que les frontières sont complètement ouvertes.

Ansell a déclaré : « À l’heure actuelle, nous observons toujours de fortes tendances intérieures, des flux inter-asiatiques très forts, avec une contribution plus faible de la Chine, où la reprise est bien inférieure à 50 %. »

Il a déclaré que Accor resterait concentré sur des stratégies localisées – « en appliquant les enseignements tirés non seulement au marché intérieur, mais aussi à la manière dont nous ciblons les marchés entrants ». À l’échelle du groupe pour sa région, a-t-il déclaré, le domestique représente toujours 50 % de l’activité, soit 10 points de plus qu’en 2019.

La Thaïlande, en particulier, a connu un changement radical dans le comportement des clients, passant du mode hors ligne au mode en ligne. « La façon dont les acteurs en ligne ont redoublé d’efforts en Thaïlande – en lançant des produits de quarantaine au début de la pandémie, en travaillant avec des subventions gouvernementales pour relancer les voyages intérieurs – a entraîné une plus grande part des comportements de réservation en ligne, et nous constatons que cette tendance se maintient. »

Avec 85 établissements en Thaïlande, Accor est la plus grande marque hôtelière internationale du pays et est bien placé pour conquérir les marchés entrants et sortants de la Thaïlande. « En termes de voyages à l’étranger en Thaïlande, le Japon et la Corée du Sud restent les principales destinations », a-t-il déclaré.

Ansell a déclaré que la solide performance observée dans le marketing numérique dans les établissements Accor était également due aux investissements des hôtels dans le marketing numérique. « Pendant la pandémie, il n’y a pas eu de salons professionnels ni de voyages de vente et cela a permis aux hôtels de tester dans de nouveaux domaines. Ils ont constaté que les stratégies de contenu, lorsqu’elles sont bien appliquées, peuvent générer un excellent retour sur investissement.

Ansell a déclaré que l’un des principaux défis est « le manque réel de talents dans notre secteur pour piloter les stratégies numériques ». « Il y a eu un exode des hôtels vers le commerce électronique pendant la pandémie et il est difficile de récupérer les talents. »

C’est également le moment opportun pour « examiner ce que nous pourrions faire pour transformer davantage notre équipe », a-t-il déclaré. « Pas seulement la réaffectation des budgets, mais aussi les ressources et l’équilibre entre les talents commerciaux et marketing. Nous devons développer de nouvelles compétences au sein de nos équipes commerciales et marketing – création de contenu, narration et distribution numérique – pour stimuler les performances en ligne.

Et puis, bien sûr, il y a l’IA générative et les domaines du marketing numérique auxquels elle pourrait être appliquée dans les limites de la gouvernance et des orientations de l’entreprise. « Nous avons des centaines de personnes qui travaillent sur des projets comportant une composante d’IA dans l’ensemble de l’entreprise. Notre utilisation de l’IA touche déjà un certain nombre d’espaces du marketing numérique ; améliorer notre expérience client grâce à la personnalisation, augmenter la productivité de nos équipes avec des outils de génération de code et de référencement, et une meilleure prise de décision grâce à des solutions de Revenue Management. L’IA représente une grande opportunité pour nous et nous continuons à accélérer, notamment avec l’émergence récente de la génération IA. »