6 tactiques pour créer un marketing par e-mail à l’épreuve de la récession

Sommes-nous en récession ou pas ? Peu importe que l’économie nationale réponde à la définition classique (c’est-à-dire lorsque le produit intérieur brut d’un pays chute au cours de deux trimestres économiques consécutifs). Ce que pensent nos clients compte davantage – et pour le moment, ils sont plutôt pessimistes.

Selon une nouvelle étude SheerID, jusqu’à 91 % des consommateurs modifient leurs habitudes d’achat en réponse aux mauvaises nouvelles économiques. En outre, 76 % des consommateurs britanniques et 70 % des consommateurs américains ne s’attendent pas à une amélioration de l’économie de leur pays au cours de l’année prochaine.

En tant que spécialistes du marketing, nous savons ce que cela signifie. Lorsque les temps sont durs, les budgets marketing sont réduits. Nous savons également que les entreprises qui continuent d’investir dans le marketing par courrier électronique se portent mieux lorsque l’économie s’améliore. Comment y parvenir avec moins d’argent et moins de membres d’équipe ?

Je peux répondre à cette question avec six conseils. Ils combinent des gains rapides pour des gains à court terme avec des révisions stratégiques à plus long terme conçues pour fonctionner maintenant en période d’incertitude économique et plus tard lorsque les temps s’améliorent.

Outre mes propres recommandations, j’ai également demandé à cinq autres experts en courrier électronique leurs meilleurs conseils pour un marketing par courrier électronique à l’épreuve de la récession.

1. Optez pour des gains rapides pour tirer le meilleur parti de votre marketing dès maintenant

Commencer peut être la partie la plus difficile. Ces quatre approches rendent votre programme de marketing par e-mail plus efficace, établissent des relations clients plus solides et utilisent vos ressources plus judicieusement.

Effectuez un audit des e-mails pour découvrir les lacunes et révéler les opportunités

C’est presque toujours ma première étape avec les clients, car cela peut vous montrer où vous pouvez agir rapidement en utilisant vos ressources actuelles.

Créez ou mettez à jour votre plan stratégique

Que vous disposiez d’une feuille de calcul remplie de stratégie ou d’un simple aperçu, avoir un plan peut vous aider à allouer votre temps et votre énergie plus efficacement. Si vous n’en avez pas, créez-en un, même si ce n’est que pour le trimestre en cours.

Établir ou mettre à niveau un plan de test de courrier électronique

Un plan de test de messagerie vous aidera à en savoir plus sur vos clients et à mesurer l’efficacité de votre messagerie. Allez au-delà des lignes d’objet et des couleurs des boutons.

Testez une approche au niveau de la campagne par rapport à une autre, comme l’émotion par rapport à l’urgence ou à la valeur. Cela vous donnera des informations plus approfondies que vous pourrez appliquer au-delà de votre prochaine campagne.

Recevez plus d’e-mails dans les boîtes de réception de vos clients

Depuis combien de temps n’avez-vous pas consulté un rapport de livraison post-campagne ? Vous découvrirez peut-être que vous êtes bloqué ou restreint chez un FAI clé. Appelez un expert en délivrabilité pour vous aider à sortir d’un blocage et à être vu par davantage de clients.

2. Affinez votre programme marketing pour montrer aux clients que vous savez qui ils sont

Pensez aux premiers jours de la pandémie de COVID-19 et à la façon dont votre entreprise a changé de vitesse pour atteindre les clients. C’est une comparaison appropriée, m’a dit Adam Purslow de TheLoyaltyCo.

« Comme ce que nous avons vu pendant la COVID-19, les gens ont moins de revenus disponibles », dit-il. « La clé est de poursuivre l’engagement, de parler aux clients et d’être conscient que les gens ne dépenseront pas autant. Si les gens ne sortent manger qu’une fois par an environ, il devient plus important d’être le restaurant où ils vont.

Le courrier électronique conserve son avantage sur le marketing de recherche, social et Web, car nous pouvons envoyer des messages à nos clients à des moments tactiques. Nous pouvons encourager doucement les clients afin qu’ils puissent agir lorsque leur portefeuille le permet. C’est pourquoi nous devons être régulièrement dans leurs boîtes de réception avec des offres intéressantes et du contenu pertinent.

Mais nous devons continuer à faire preuve d’empathie et à nous concentrer sur nos destinataires. Nous avons du mal à respecter les KPI, mais cette réflexion porte davantage sur la marque que sur les clients. Lorsque vous aidez vos clients à atteindre leurs objectifs, ils vous aideront à atteindre les vôtres.

Creusez plus profondément : Narration authentique : 5 règles pour la nouvelle frontière du marketing

3. Protégez votre marge bénéficiaire en ciblant les bons clients

« Utilisez la segmentation et le ciblage pour trouver les personnes qui ont peut-être abandonné mais qui sont plus susceptibles de revenir avant les clients légèrement plus chaleureux », explique Purslow. « Vous devez faire attention à vos objectifs et ne pas les couvrir d’argent. Continuez à surveiller votre adoption et vos rapports.

Scott Cohen de SmileDirectClub affirme que le canal de courrier électronique a une cible sur le dos « parce que nous sommes (perçus comme) bon marché. Nous sommes également le canal de développement et de commercialisation du cycle d’achat, qui s’allonge. Nous devons équilibrer ce cycle plus long avec des rendements immédiats.

Selon Tom Ricards de Bloomreach, il faut aussi être conscient que les segments de clientèle sont fluides. « Comprendre les clients est absolument essentiel », dit-il. « Nous devons être capables de réagir en temps réel à l’évolution des segments. »

4. Rassemblez davantage de données client et transactionnelles et écoutez ce qu’ils vous disent

Comme je l’ai mentionné dans mon précédent article MarTech (3 façons dont les données peuvent vous induire en erreur – et comment glaner de meilleures informations), nous avons besoin de plus que des données. Nous avons besoin des informations que nous tirons des données dont nous disposons.

Comme me l’a dit Jennifer Hoth, stratège en matière de courrier électronique : « C’est le moment idéal pour collecter des données first party et zero-party afin de comprendre pourquoi ils achètent et de mieux les connaître, d’aller au-delà des seules données transactionnelles pour les connaître personnellement. .

« Nous devons comprendre qui ils sont, à quoi ressemble leur monde actuel, ce qui les maintient engagés et être sûrs, avec vos données, que vous envoyez des communications pertinentes. »

5. Ne laissez pas la peur vous retenir

Au cours de mes 24 années d’audit d’e-mails, j’ai constaté que la plupart des spécialistes du marketing laissent de l’argent sur la table parce qu’ils n’envoient pas d’e-mails assez souvent. C’est à cause de la peur des problèmes de délivrabilité.

Je ne dis pas : « Oubliez la peur et faites exploser votre liste ! » Vous devez être intelligent et déterminer la meilleure fréquence ou cadence pour votre produit ou service et votre public. Ne vous abstenez pas d’envoyer par peur, car vous pourriez rendre les choses plus difficiles pour vous-même.

Vous pourriez même avoir plus de latitude en matière de fréquence que vous ne le pensez, explique le CMO fractionnaire Skip Fidura. « Vous connaissez chaque e-mail que vous envoyez. Vos destinataires ne connaissent pas tous les e-mails qu’ils reçoivent. Vous pourriez avoir l’impression d’envoyer beaucoup de choses, mais ce n’est peut-être pas le cas pour vos destinataires.

Un programme de messagerie qui s’appuie sur un flux incessant d’e-mails « Achetez ceci maintenant » sera encore moins efficace si vos clients ont réduit leurs dépenses, quel que soit le nombre d’incitations que vous mettez en place. C’est le moment de mettre à profit vos données et vos informations pour créer des e-mails plus personnalisés et plus personnels.

« Un de nos clients a envoyé une petite quantité d’e-mails hautement personnalisés », explique Purslow. « La délivrabilité et les taux d’ouverture étaient excellents car les e-mails donnaient aux abonnés l’impression que nous leur parlions. Tant que vous maîtrisez la personnalisation, la délivrabilité ne sera pas un problème.

6. Continuez à tester et à apprendre

« Il est très important de connaître votre public et de toujours tester », explique Hoth. « (Votre public) change constamment, surtout dans des moments comme ceux-ci. J’apprécie de pouvoir faire des tests A/B et découvrir quel ton fonctionne le mieux auprès des clients est un génie, et cela ne coûte pas ce qu’il faudrait pour installer une nouvelle technologie.

Je suis tout aussi passionné par les tests, en particulier au-delà des facteurs liés à la campagne comme les lignes d’objet. Dans les périodes difficiles comme dans la prospérité, il peut identifier ce qui pousse vos clients à agir et si vos stratégies et tactiques atteignent efficacement vos objectifs.

Creusez plus profondément: 7 problèmes courants qui font dérailler le succès des tests d’e-mails A/B/n

Ce que ces conseils ont en commun

Oui, cela prend du temps, et vous n’aurez peut-être pas ce luxe si vous subissez davantage de pression pour atteindre vos objectifs.

Mais ces six tactiques vous obligent également à en apprendre davantage sur vos clients : s’ils sont stressés, à la recherche de bonnes affaires, achètent régulièrement ou moins souvent, voire se désengagent. Cela vous donne les connaissances nécessaires pour envoyer des e-mails plus efficacement dès maintenant sans changer de vitesse lorsque la prospérité reviendra pour vos clients.

Le courrier électronique est le seul outil que vous pouvez ajuster à la volée comme celui-ci pour des résultats rapides. Investissez une partie de votre temps précieux dès maintenant pour comprendre ce qui se passe et où vous pouvez vous adapter pour obtenir des gains à court terme et un succès à long terme.