4 bonnes pratiques en matière de tests A/B par e-mail
Les spécialistes du marketing par e-mail expérimentés savent comment engager leur public, mais les tests A/B peuvent optimiser leurs efforts.
Chaque e-mail envoyé par un spécialiste du marketing contient divers éléments, tels qu’une ligne d’objet et un pré-en-tête, que les organisations peuvent affiner pour améliorer les taux d’ouverture et de clics. Les présentateurs de la conférence Inbound 2023 de HubSpot à Boston ont partagé les meilleures pratiques en matière de tests A/B des e-mails : une méthode de test qui permet aux spécialistes du marketing de voir comment des sous-ensembles de leur audience réagissent aux différentes versions d’e-mails.
Les tests A/B peuvent aider les spécialistes du marketing à améliorer l’engagement et à augmenter les revenus. Cependant, les spécialistes du marketing doivent savoir quelles variables isoler et à quelle fréquence exécuter les tests.
Qu’est-ce que les tests A/B ?
Les tests A/B, également appelés tests fractionnés, décrivent les expériences que les spécialistes du marketing peuvent effectuer pour comparer les performances d’une variante d’e-mail à une autre. Ces tests, que la plupart des plateformes marketing peuvent automatiser, envoient deux variantes d’e-mails différentes à un sous-ensemble de la liste de contacts d’une organisation. Après un certain temps, le système évalue quelle version est la plus performante et envoie la version gagnante aux contacts restants de la liste.
Les variables courantes testées par les spécialistes du marketing par e-mail sont les suivantes :
- Nom de l’expéditeur.
- Ligne d’objet.
- Pré-en-tête.
- Copie par courrier électronique.
- Taille de l’image.
- Appel à l’action.
- Quantité de lien.
- Heure d’envoi.
- Longueur de l’e-mail.
Meilleures pratiques de test d’e-mails à adopter
Les spécialistes du marketing peuvent suivre les meilleures pratiques en matière de tests de courrier électronique pour identifier et renforcer les points faibles de leurs campagnes.
1. Concevoir le bon test
Les tests A/B offrent des données empiriques qui peuvent améliorer les efforts marketing, mais chaque test nécessite toujours qu’un humain définisse les paramètres. L’efficacité d’un test A/B dépend de la conception globale du test, a déclaré Chris Eichelsheim, responsable du marketing entrant chez Dtch. Digitals, une agence de marketing basée aux Pays-Bas.
Tout d’abord, les spécialistes du marketing doivent décider d’une variable à tester, qui dépend de leurs besoins spécifiques. Par exemple, un e-mail peut avoir un taux d’ouverture élevé mais un faible taux de clics (CTR). Dans ce cas, un spécialiste du marketing peut tester A/B la copie du corps de l’e-mail, par opposition à la ligne d’objet, car le problème réside dans le CTR.
Ensuite, les spécialistes du marketing choisissent une taille d’échantillon appropriée pour leur test. Les échantillons de plus grande taille offrent généralement des résultats plus précis que les plus petits.
Idéalement, les spécialistes du marketing devraient choisir un échantillon suffisamment grand pour obtenir une signification statistique avec un niveau de confiance de 95 %. La signification statistique mesure la probabilité que les résultats d’une expérience soient réels et ne soient pas le fruit du hasard. Un niveau de confiance de 95 % signifie que les résultats des tests sont précis avec une certitude de 95 %. Les calculateurs en ligne peuvent aider les spécialistes du marketing à trouver la taille d’échantillon appropriée pour atteindre ce niveau de certitude.
Par exemple, les spécialistes du marketing ayant plus de 1 000 contacts peuvent tester environ 20 % de leur audience, donc 10 % reçoivent la version A et 10 % reçoivent la version B. Après un certain temps, le spécialiste du marketing identifie le gagnant et envoie cet e-mail aux contacts restants. Ce ratio permet aux spécialistes du marketing de tester suffisamment de personnes pour générer une signification statistique à des niveaux de confiance élevés et permet à la majorité des contacts de recevoir l’e-mail le plus efficace.
Cependant, les organisations disposant de listes de contacts plus petites devraient tester un pourcentage plus élevé si elles souhaitent atteindre des niveaux élevés de signification statistique. Par exemple, si les spécialistes du marketing disposant d’une liste de contacts de 200 testent une ligne d’objet sur 20 % de leur audience, seules 20 personnes recevront chaque version. Quatre personnes pourraient ouvrir la version A, tandis que six pourraient ouvrir la version B, mais les spécialistes du marketing ne peuvent pas affirmer avec certitude que la version B est plus efficace sur la base d’un échantillon aussi petit.
2. Commencez par le nom de l’expéditeur, la ligne d’objet et le pré-en-tête
Lorsque les spécialistes du marketing lancent de nouvelles campagnes par e-mail, ils peuvent commencer des tests A/B sur le nom de l’expéditeur, la ligne d’objet et le pré-en-tête avant de tester la copie de l’e-mail elle-même. Les destinataires ne peuvent voir ces trois éléments qu’avant d’ouvrir un e-mail, les spécialistes du marketing doivent donc les prioriser.
« Si les gens n’ouvrent pas votre courrier électronique, peu importe ce qu’il contient ? Personne ne voit tout ce magnifique talent artistique que vous avez fait. … Nous devons consacrer du temps et de l’énergie à ce qui permet d’ouvrir le courrier électronique », a déclaré Jay Schwedelson. , PDG d’Outcome Media, une société de services marketing, lors d’une session intitulée « Débat : ouvrez l’accès ! vs. Obtenez la réponse ! »
Les spécialistes du marketing peuvent effectuer divers tests pour améliorer les taux d’ouverture. Par exemple, ils peuvent tester différents noms d’expéditeur, tels que « Nom de l’entreprise » et « Joe du nom de l’entreprise ». Ils peuvent également tester les nombres qui se terminent par zéro ou cinq dans la ligne d’objet par rapport à d’autres nombres. Par exemple, « 7 conseils pour les leaders du commerce de détail » peut générer un taux d’ouverture plus élevé que « 10 conseils pour les leaders du commerce de détail ». De plus, les organisations peuvent expérimenter des emojis dans le pré-en-tête, a déclaré Schwedelson.
Le nom de l’expéditeur, la ligne d’objet et le pré-en-tête d’un e-mail ont un effet considérable sur le succès d’une campagne. Les spécialistes du marketing devraient donc commencer par là. Après avoir testé ces éléments, ils peuvent passer à d’autres aspects de l’e-mail, tels que l’en-tête, l’appel à l’action ou la structure globale de la copie.
3. Complétez les tests A/B avec des outils d’IA
Les spécialistes du marketing ne devraient pas se limiter aux tests A/B, mais plutôt utiliser différents types de tests d’e-mails en combinaison les uns avec les autres pour optimiser les campagnes. Par exemple, les spécialistes du marketing peuvent trouver des outils gratuits en ligne pour évaluer leurs e-mails et susciter des idées.
« De nombreux services gratuits (…) analyseront votre courrier électronique et vous donneront des indications sur (comment) (…) vous assurer que vous n’entrerez pas dans le piège du spam », a déclaré Eichelsheim.
Les organisations peuvent également utiliser des outils d’IA générative gratuits tels que SubjectLine.com et ChatGPT pour évaluer leur contenu marketing, générer des lignes d’objet et proposer des conseils. Par exemple, un spécialiste du marketing peut coller une copie d’un e-mail dans un outil d’IA générative et demander : « Comment puis-je rendre cet e-mail plus excitant ? ou « Comment puis-je ajouter un sentiment d’urgence à cet e-mail ? »
Les outils d’IA peuvent aider les spécialistes du marketing à éviter les pièges à spam et à améliorer les taux d’ouverture et les CTR. De plus, ils peuvent aider les utilisateurs à réfléchir à des idées de copie d’e-mails qu’ils peuvent exécuter via des tests A/B.
4. Testez tout
L’innovation en marketing peut commencer par une idée qui semble un peu différente ou non traditionnelle. Par exemple, un spécialiste du marketing peut souhaiter envoyer un e-mail promotionnel sans rien d’autre dans la ligne d’objet qu’un emoji.
La réaction instinctive d’un superviseur marketing face à cette idée pourrait être que cela ne fonctionnera pas. Cependant, si les spécialistes du marketing doutent d’une nouvelle approche ou d’une nouvelle idée, ils devraient quand même la tester, a déclaré Schwedelson lors d’une session intitulée « ENCORE : nouvelles idées de tests de marketing par courrier électronique et pièges à éviter ».
Les tests A/B aident les spécialistes du marketing à utiliser des preuves empiriques pour trouver des stratégies marketing plus efficaces. Pour optimiser les campagnes, les spécialistes du marketing doivent utiliser les meilleures pratiques de test d’e-mails et tester toutes les idées possibles pour améliorer leurs campagnes et en savoir plus sur leur audience.
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