10 fonctions marketing que les marques devraient conserver en interne

En tant qu’agent d’agence depuis toujours, j’ai un profond préjugé sur les activités et les disciplines marketing qu’il est préférable d’externaliser. Même si cela peut paraître surprenant, je ne pense pas que les marques devraient externaliser tous commercialisation. Cela dit, j’ai une opinion bien arrêtée sur la meilleure façon de tirer parti des agences de marketing et des consultants, comme indiqué dans l’article suivant.

Allons droit au but. L’utilisation idéale d’une agence (ou d’un consultant) est pour la planification stratégique et souvent, la mise en place et le lancement de campagnes ou de programmes marketing. La gestion continue peut être rentable lorsqu’elle est effectuée en interne – si vous pouvez recruter, gérer, développer et retenir les meilleurs talents. Exécutez simplement les chiffres sur le coût par rapport aux performances/avantages. Vous aurez besoin d’en savoir beaucoup sur vos objectifs, les forces de votre équipe et les outils et ressources disponibles pour élaborer efficacement un plan.

En raison de la complexité de ces calculs, la plupart des entreprises estiment qu’il est plus facile et moins risqué d’externaliser une grande partie de leurs efforts marketing. Quelle que soit votre capacité à planifier et à mettre en œuvre la constitution d’une équipe interne, j’ai décrit les principaux canaux et disciplines marketing, l’efficacité des équipes internes et la difficulté relative de constituer une équipe dans chaque cas. Pour chaque canal, j’évaluerai le degré de difficulté de rassembler et de fidéliser une équipe efficace sur une échelle de zéro à cinq, zéro étant le plus facile et cinq le plus difficile. Veuillez garder à l’esprit mes préjugés et vos propres limites lorsque vous lisez les canaux de marketing suivants.

Relations publiques

Ma carrière en marketing a commencé dans les relations publiques dans une agence à service complet basée à Seattle au milieu des années 1990. J’ai été attiré par la nature complexe et difficile de persuader les éditeurs et les analystes de couvrir mes clients. Dans mon prochain poste de relations publiques, j’ai appris qu’une équipe d’agence mal gérée pouvait gruger le budget du client comme vous ne le croiriez pas.

J’ai réalisé que la plupart des clients paient plus cher pour les jeunes talents qui se concentrent sur le travail fastidieux, avec peu de surveillance de la part de l’équipe de direction. Internet a aplani les règles du jeu au cours des 20 dernières années, permettant à chacun d’identifier et de contacter rapidement les éditeurs et les analystes. J’ai réalisé au début de ma carrière que les agences de relations publiques deviendraient obsolètes. Bien que cela ne se soit pas exactement produit, je continue de croire que les relations publiques devraient être gérées en interne, car les relations devraient être développées et détenues par les principaux dirigeants de l’entreprise. Un responsable interne talentueux et expérimenté, doté d’un rolodex approfondi et d’une équipe junior de soutien, peut mieux faire entendre la voix de l’entreprise et générer une couverture médiatique que de nombreuses sociétés de relations publiques. Une grande partie du gros du travail en matière de relations publiques peut être effectuée par un responsable de compte de niveau junior en interne (pour une fraction du coût d’une agence), et les jeunes diplômés constituent un vaste vivier de talents dans lequel puiser.

Degré de difficulté : 3

Envoyez et imprimez la réponse directe

À l’instar des tendances technologiques en matière de relations publiques, la réponse directe a considérablement évolué au cours des 20 dernières années. Ce qui était autrefois des plates-formes de bases de données et des presses à imprimer d’un coût prohibitif est désormais abordable pour le grand public, permettant même aux plus petites entreprises de développer, gérer et mesurer efficacement des campagnes de réponse directe imprimées et électroniques. Les plateformes de messagerie comme ExactTarget sont abordables et très robustes, permettant de contacter les bases de données de contacts via une messagerie personnalisée. La prochaine étape après la réponse directe est l’automatisation des ventes et du marketing, qui est également idéalement gérée en interne.

Degré de difficulté : 2

Automatisation des ventes et du marketing

Maintenant que les outils sont très abordables et faciles à utiliser, il est logique de garantir que vos principaux efforts de vente et de marketing sont gérés en interne. Il s’agit d’un élément tellement essentiel à la mission de votre entreprise qu’il n’a pas de sens d’externaliser les efforts de capture et de développement de leads.

À mesure que les prospects sont capturés via des campagnes de réponse directe et d’autres canaux, ils peuvent être transférés vers des programmes d’automatisation des ventes et du marketing, qui peuvent être facilement gérés en interne. Les plateformes comme HubSpot et Act-On sont très abordables et permettent aux entreprises de toute taille de qualifier et de nourrir des prospects avant de les transmettre à l’équipe commerciale. La capacité de créer rapidement des messages et de mesurer l’efficacité est assez puissante.

Degré de difficulté : 4

Réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont une grosse boule de cire qui change constamment de forme. Les plaintes les plus courantes des marques concernent l’efficacité des mesures, la planification d’une stratégie globale de médias sociaux et l’allocation des ressources. Alors que les agences spécialisées dans les médias sociaux peuvent facilement guider les entreprises à travers ces défis, les entreprises compétentes devraient être en mesure de parcourir les ressources disponibles en ligne pour développer leur propre programme.

Plus important encore, les employés doivent être la voix authentique de la marque, plutôt que quelqu’un de l’extérieur de l’entreprise. Comme cela est souvent difficile, les agences auront toujours la possibilité de soutenir les marques qui manquent de ressources pour créer du contenu, engager une conversation et mesurer l’efficacité globale.

Degré de difficulté : 3

Un événement marketing

Créer une présence significative lors des salons professionnels et des conférences de l’industrie reste une stratégie de vente et de marketing efficace. Même si une équipe de marketing événementiel à part entière peut comprendre des concepteurs, des artistes de production, des chefs de projet et une équipe de soutien marketing, ces ressources sont faciles à trouver sur le marché. Cela signifie que constituer une équipe interne efficace est une possibilité réelle, mais le marketing événementiel entraîne des coûts importants qui nécessitent un budget dédié. La logistique peut également être compliquée. Il est donc essentiel de constituer une équipe expérimentée.

Sur un plan positif, une grande partie du gros du travail peut être effectuée par une équipe junior, ce qui peut réduire considérablement les coûts.

Degré de difficulté : 2

Conception/développement mobile/web

À moins que vous ne travailliez dans les secteurs du développement ou de l’édition où vous dépendez de talents interactifs pour faire progresser votre entreprise, il n’est généralement pas logique de disposer d’une base de talents plus approfondie en interne. Il est cependant logique d’avoir un ou deux types de concepteurs/développeurs interactifs juniors capables de gérer et de faire évoluer une présence créée par une agence extérieure. Lorsqu’il s’agit de développement d’applications mobiles, cette approche est plus amplifiée. Comme pour le développement Web, il est rarement judicieux d’avoir une équipe résolument mobile, à moins que cela ne soit au cœur de l’entreprise. Un développeur talentueux peut aider à maintenir une application mobile ou Web de manière plus rentable que l’entreprise qui la crée habituellement.

Degré de difficulté : 3

Optimisation du moteur de recherche

Je suis le premier à admettre que l’optimisation des moteurs de recherche n’est pas compliquée. Cela n’enlève rien au fait que très peu de gens prennent le temps de comprendre le référencement à un niveau stratégique et tactique. Cela signifie qu’il est extrêmement difficile de recruter et de retenir des talents SEO de qualité pour une équipe interne.

Je peux parler d’expérience du point de vue d’une agence : les professionnels du référencement en interne sont des recrues faciles, car ils s’ennuient souvent, seuls et largement ignorés par le marketing d’entreprise. Être entouré de personnes partageant les mêmes idées, où les clients sont beaucoup plus susceptibles d’apprécier votre opinion et votre expérience, est une offre alléchante qu’une agence peut proposer. À moins que votre entreprise ne bénéficie des avantages de ceux de Google, vous pourriez avoir du mal à maintenir une équipe SEO unie.

Degré de difficulté : 4

Analyse et mesure

S’il est logique de gérer les données que vous créez et possédez, de nombreux facteurs influencent la meilleure façon d’exploiter les données pour créer des informations exploitables. Pour les grandes organisations ou celles qui créent de grandes quantités de données, avoir un deuxième regard expérimenté peut s’avérer inestimable. Le Big Data, la modélisation d’attribution, l’analyse prédictive, le suivi multi-appareils et transmédia et la valeur client à vie sont autant d’éléments difficiles à mesurer.

Si vous parvenez à attirer et à retenir en interne des passionnés de données qui comprennent ces techniques de mesure et ces défis en évolution, sortez le Champagne.

Degré de difficulté : 5

Création/rédaction publicitaire

Il est extrêmement rare de pouvoir constituer une équipe créative interne suffisamment talentueuse pour produire un travail constamment nouveau, pertinent et mémorable, et rester engagé et inspiré sur une période prolongée. Les agences offrent une grande valeur dans ce domaine, et je ne vois pas cela changer de sitôt.

À moins que votre entreprise ne soit axée sur la créativité ou sur la marque, il est peu probable qu’une équipe interne soit prête à relever le défi de développer un travail vraiment remarquable. Cela dit, il est tout à fait logique de garder une équipe de designers et de rédacteurs juniors occupés avec le travail interne, et d’aider à mettre à jour et à faire évoluer les créations fournies par les agences.

Degré de difficulté : 3

Médias payants/planification

Une fois que l’équipe créative a élaboré la publicité primée, il est essentiel de s’assurer que le public visé la voit. À l’époque de « Mad Men », il n’était pas rare que le planificateur média soit la personne la plus puissante de l’agence, car c’est cette personne qui détenait les relations avec les quelques grands médias de l’époque.

Ce n’est plus ainsi que l’on fait des affaires, car il y a beaucoup trop de canaux à gérer. Les relations sont moins importantes à mesure que les outils et les fournisseurs rationalisent l’achat de médias, du programmatique aux enchères en temps réel. Les marques devront attendre que la technologie et le marché rattrapent leur retard en matière de prix avant de pouvoir créer une équipe interne. Même dans le monde de la recherche payante, les outils de gestion des enchères peuvent s’avérer prohibitifs pour les petites entreprises.

Un autre facteur à considérer est que les médias préfèrent toujours s’associer à des agences avisées et proposent toujours des tarifs réduits d’agence que les entreprises ne peuvent pas bénéficier. À moins que l’achat de médias ne soit au cœur de votre activité, il faudra peut-être des années avant que la constitution d’une équipe interne ait un sens.

Degré de difficulté : 3

Que vous disposiez déjà d’une équipe interne, que vous soyez déterminé à en créer une ou que vous continuiez à compter sur des fournisseurs externes, j’espère que le résumé ci-dessus vous a éclairé sur la planification future.

Kent Lewis est le fondateur pdxMindShareune communauté de carrière et un groupe de réseautage en ligne et un leader d’opinion en marketing numérique depuis 1996.

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