Une étude sur les mesures du marketing par e-mail identifie les plus performants et établit des références dans le secteur

Le fournisseur d’automatisation du marketing par e-mail Silverpop a publié son étude Email Marketing Metrics Benchmark 2013, analysant les indicateurs clés de quatorze secteurs différents aux États-Unis et au Canada, ainsi que dans des pays d’Europe, du Moyen-Orient, d’Afrique et d’Asie-Pacifique. Lors de l’évaluation des taux d’ouverture, des CTR, des CTOR et des statistiques de désabonnement des listes, les secteurs verticaux les plus performants comprenaient l’éducation, le matériel informatique, les télécommunications et l’électronique, ainsi que la vente au détail.

Bien que l’étude n’ait révélé aucune mesure inattendue, elle propose une série de références que les spécialistes du marketing par courrier électronique peuvent utiliser comme outil de mesure par rapport à leurs propres résultats de marketing par courrier électronique.

Tarifs d’ouverture

Les e-mails de produits grand public ont obtenu les taux d’ouverture les plus élevés, avec un taux de réussite médian de 25,4 %. L’étude a évalué les taux d’ouverture uniques et bruts et a identifié la plus grande disparité dans les taux d’ouverture bruts, les entreprises les plus performantes atteignant des taux six à 12 fois plus élevés que les secteurs les moins performants.

L’étude a également examiné les taux d’ouverture par ouverture, une mesure moins utilisée qui mesure combien de fois les destinataires d’e-mails ouvrent le même message. Les produits de consommation se classent au premier rang dans cette catégorie avec un taux d’ouverture par ouverture de 2,98 pour cent.

Le taux d’ouvertures par ouverture est calculé en divisant le nombre total ou brut d’ouvertures mesurées par le nombre d’ouvertures uniques et peut être influencé par divers facteurs, notamment l’utilisation de plusieurs appareils par un destinataire, la profondeur du contenu de l’e-mail, et partage viral. (L’étude a noté que les e-mails envoyés à l’aide du lien « Transférer » dans un logiciel de messagerie sont associés au destinataire d’origine, contrairement aux e-mails envoyés via le lien « Transférer à un ami » dans un e-mail qui sont calculés indépendamment.)

Taux de clics

Parmi tous les indicateurs évalués, les CTR illustrent l’écart le plus important entre les secteurs les plus performants et les moins performants, l’éducation, la santé, la vente au détail et les produits/services de consommation se classant en tête des 14 secteurs. Les entreprises du quartile supérieur ont obtenu des résultats près de quatre fois supérieurs aux entreprises médianes qui ont obtenu un CTR de 2,3 pour cent, tandis que les secteurs les moins performants ont enregistré un CTR inférieur à 1 pour cent.

Tarifs clic pour ouvrir

Les CTOR, c’est-à-dire le ratio de clics uniques en pourcentage d’ouvertures uniques, étaient similaires aux résultats du CTR, les secteurs les plus performants connaissant des taux près du double de ceux des plus performants médians et trois fois plus élevés que ceux des moins performants. Le secteur de la santé a obtenu le score le plus élevé dans cette catégorie, les entreprises du quartile supérieur atteignant un CTOR de 33 pour cent.

Répertorier les métriques de désabonnement

Les taux de rebond et de désabonnement mettent en évidence les principales différences entre les plus performants et les moins performants de l’étude. Peu de choses ont plus d’impact sur le succès d’un programme de marketing par courrier électronique que les processus de gestion de listes d’une entreprise. Les résultats de l’étude de Silverpop ne font que renforcer ce fait en démontrant à quel point les taux de rebond élevés sont courants parmi les spécialistes du marketing par courrier électronique les moins performants.

Alors que les plus performants ont reçu un taux de rebond inférieur à 1 %, les moins performants ont connu un taux de rebond proche de 10 %.

Pour les taux de désabonnement, le quartile inférieur a enregistré un taux plus de 20 fois supérieur à celui des plus performants.

Pour mener l’étude, Silverpop a évalué les e-mails envoyés par 2 787 marques de 40 pays différents tout au long de l’année 2012. Tous les e-mails ont été envoyés par la base de clients Engage de Silverpop et comprenaient un large éventail de types de messages, depuis les e-mails promotionnels et les newsletters basées sur le contenu jusqu’aux notifications et transactions. messages.