Supprimer les obstacles à la personnalisation des e-mails

Publié par Emma le

L’essentiel

  • Évolution de la personnalisation. La personnalisation des e-mails n’est pas une bascule binaire mais un curseur dont l’échelle ne cesse de croître, reflétant l’éventail croissant des opportunités de personnalisation.
  • Obstacles technologiques. La réalisation d’une personnalisation avancée est un défi en raison des limitations technologiques, des silos de données et des systèmes existants, mais elle est cruciale pour le succès du marketing.
  • Amélioration continue. La personnalisation, comme de nombreuses tendances du marketing numérique, est un parcours de progrès progressifs, avec des opportunités d’améliorer les performances chaque trimestre et chaque année.

La personnalisation des e-mails est une priorité majeure pour les spécialistes du marketing depuis plus d’une décennie. Dans l’enquête annuelle sur le marketing par courrier électronique d’Oracle Digital Experience Agency, la personnalisation figure parmi les trois principales tendances en termes d’adoption et d’impact au cours des cinq années au cours desquelles nous avons mené l’enquête. Cette conclusion est reprise par de nombreuses autres enquêtes, qui indiquent toutes que les spécialistes du marketing déploient des efforts importants pour utiliser les données de leurs abonnés afin de rendre leurs campagnes beaucoup plus pertinentes individuellement.

Vous pourriez réagir à cette tendance à long terme en pensant à l’une des deux choses suivantes :

  1. Wow, la personnalisation est toujours un bon investissement qui rapporte.
  2. Ouais, la personnalisation est clairement très difficile à mettre en œuvre, sinon nous passerions à d’autres priorités en tant qu’industrie.

Lorsque j’ai récemment parlé avec Rob Voase, animateur du podcast Tout le monde déteste votre marque, ce dernier était une priorité pour lui. Il m’a demandé:

Qu’est-ce qui est si difficile à comprendre en matière de personnalisation ? S’agit-il de données médiocres ? S’agit-il de systèmes existants ? Est-ce trop compliqué de le faire ? Pourquoi la personnalisation semble-t-elle continuellement en tête de la liste des choses à faire ?

Ce sont toutes d’excellentes questions, mais commençons par la dernière, car elle touche au cœur du problème.

Personnalisation des e-mails : toujours une priorité ?

Je ne vois pas cela comme un échec car je ne vois pas la personnalisation comme un basculement. Ce n’est pas que vos e-mails soient personnalisés ou qu’ils ne le soient pas. Il s’agit d’un curseur avec une gamme d’opportunités de personnalisation possibles.

Ainsi, certains de vos e-mails peuvent être un 0, ne contenant aucun contenu personnalisé. Selon le message et son objectif, cela peut tout à fait convenir. Pendant ce temps, d’autres messages peuvent être de type 10, avec une personnalisation considérable basée sur des informations démographiques, géographiques, psychographiques, firmographiques et autres. Nous avons identifié plus de 170 attributs pouvant être utilisés pour les efforts de personnalisation et de segmentation, les possibilités sont donc vastes.

Une personne portant une chemise à carreaux et un pantalon doré consulte son compte de messagerie sur un smartphone pour discuter de la personnalisation des e-mails.
Nous avons identifié plus de 170 attributs pouvant être utilisés pour les efforts de personnalisation et de segmentation, les possibilités sont donc vastes. AntonioDiaz sur Adobe Stock Photos

Mais c’est encore plus compliqué que cela, car l’ampleur du curseur ne cesse de croître à mesure que nous acquérons de nouvelles capacités technologiques et opérationnelles. Par exemple, il y a 20 ans, il ne s’agissait probablement que d’un curseur à 3 points. La plupart des e-mails ne contenaient aucune personnalisation ; les e-mails transactionnels étaient hautement personnalisés (selon les standards de l’époque) ; et puis, entre les deux, nous avions diffusé des emails avec personnalisation du prénom, ce qui faisait fureur. C’est à peu près ça.

Avancez jusqu’à aujourd’hui et c’est probablement un curseur de 30 points. Désormais, la personnalisation du prénom est un geste creux, à moins que vous ne l’accompagniez d’une personnalisation très approfondie qui démontre que vous connaissez vraiment l’abonné. La personnalisation avec le niveau de fidélité, les produits recommandés en fonction des achats et de la navigation antérieurs, le contenu recommandé et les articles d’aide en fonction de l’activité de l’application, etc. sont autant de possibilités.

Et la course continue car l’année prochaine, le curseur de personnalisation pourrait passer à 31 ou 32. Et l’année suivante encore plus loin, à mesure que nos capacités collectives grandissent. Ainsi, la personnalisation des e-mails est une tendance qui pourrait rester en tête des listes de priorités des spécialistes du marketing dans les années à venir en raison de nouvelles opportunités de réussite qui s’ouvrent, plutôt que d’un échec de la part des spécialistes du marketing.

Catégories : Webmarketing

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