Stratégies de segmentation pour un marketing par e-mail ultra-ciblé

Publié par Emma le

La première chose que je fais le matin, c’est de vérifier mes e-mails. Je cherche des alertes professionnelles urgentes, des nouvelles familiales générales, mais surtout, je supprime la quantité insensée d’e-mails promotionnels qui inondent ma boîte de réception pendant la nuit. Lorsque j’arrive au travail, j’ai un autre lot à trier. Je ne veux pas entendre parler de nouvelles tondeuses à gazon (je ne sais pas vraiment pourquoi je me suis inscrit à cette liste en premier lieu) et je ne me soucie pas d’acheter une robe de demoiselle d’honneur pour un mariage que je n’ai pas. Le pire, c’est que je n’ai pas ouvert un e-mail de ces détaillants depuis des mois ! Prenez-moi un indice, les gars !

Le marketing par e-mail consiste à entretenir une relation avec votre client. Cela signifie que vos e-mails doivent être pertinents et opportuns pour chaque client, et tous vos clients ne sont pas identiques. Selon le rapport de référence sur le marketing par e-mail de MarketingSherpa, 52 % des spécialistes du marketing déclarent avoir « un grand besoin d’améliorer la segmentation de la base de données de messagerie » et 32 ​​% des programmes de messagerie ont cité la segmentation comme une priorité absolue dans la croissance de leurs programmes. Il n’existe pas de solution unique en marketing : la personnalisation est attendue.

Avant de rejoindre WordStream, j’ai travaillé dans le marketing par e-mail. J’ai tellement appris sur la segmentation des listes et le ciblage des audiences que j’en ai les oreilles qui sifflent ! Voici mes meilleurs conseils pour utiliser la segmentation afin de cibler vos abonnés sans les énerver.

marketing par e-mail ciblé d'Amazonmarketing par e-mail ciblé d'Amazon

Une belle façon pour Amazon de demander aux clients ce qu’ils veulent réellement voir.

Marketing par e-mail ciblé : les bases

Ne désespérez pas : la segmentation contribue à votre réputation ! En évitant les envois groupés, vos clients sont plus susceptibles d’ouvrir vos e-mails et moins susceptibles d’ignorer les envois ou de les marquer comme SPAM. Une segmentation très basique peut faire beaucoup.

Voici quelques segmentations de base à prendre en compte avec le marketing par e-mail ciblé :

  • Clients vs. Prospects:Une fois que vous avez guidé un prospect dans l’entonnoir marketing et qu’il a effectué son premier achat, vous avez atteint un nouveau niveau dans votre relation. Ils vous aiment ! Montrez votre reconnaissance à vos clients en leur envoyant un joli e-mail de remerciement et n’oubliez pas de ne pas les harceler pour les faire disparaître de votre vie. S’ils ont déjà effectué un achat, ils sont plus susceptibles d’effectuer un nouvel achat. De même, les prospects ne se sont pas encore engagés envers vous. Ne vous précipitez pas et ne commencez pas à planifier le mariage. En séparant ces deux groupes, vous pouvez en apprendre davantage sur votre public et sur les personnes qui méritent que vous y consacriez du temps et des efforts.
  • Récence:Quand considérez-vous qu’un client est actif ou inactif ? Cela varie considérablement selon la marque. J’ai vu des détaillants s’en tenir à six mois d’ouvertures et de clics, certains jusqu’à deux ans. De nombreux détaillants de « fast fashion » B2C semblent avoir des clients avec une durée de vie plus courte, alors que les tendances B2B ont tendance à être plus longues. La fréquence à laquelle un client reçoit un courrier et s’engage détermine le moment où vous pouvez lui envoyer un doux message « Tu nous manques ! » pour éviter de le perdre complètement.
marketing par e-mail ciblé de grande ruemarketing par e-mail ciblé de grande rue

Envoyé depuis Not on the High Street

  • Fréquence: Avez-vous des clients qui achètent tous les mois, comme sur des roulettes ? Ou peut-être y a-t-il un segment de votre public qui achète des cadeaux uniquement en décembre ? Si vous envoyez les mêmes messages aux deux publics, vous risquez de perdre le client que vous souhaitez fidéliser. Selon une étude de Chadwick Martin Bailey, 69 % des consommateurs se sont désabonnés des e-mails parce qu’ils étaient envoyés trop fréquemment. En envoyant trop souvent, vous risquez de perdre vos prospects et les revenus qu’ils auraient pu générer.
  • Monétaire:Combien le client a-t-il dépensé la dernière fois qu’il a effectué sa conversion ? Un seul achat de grande valeur ou plusieurs achats de faible valeur ? Souhaitez-vous lui envoyer des e-mails avec des articles soldés ou de luxe ? Diriger des e-mails ciblés présentant des produits à plein tarif vers les clients les plus susceptibles d’acheter sans promotion pourrait contribuer à éviter les désabonnements.

Marketing par e-mail ciblé : devenir sophistiqué

Vous appliquez déjà la plupart ou la totalité des actions ci-dessus ? Voici quelques stratégies de ciblage par e-mail plus avancées à essayer !

  • Ciblage géographique:Si vous gérez une boutique locale avec des ventes en ligne florissantes, vous devez vous assurer de cibler différemment les clients locaux et en ligne. Le moyen le plus simple de le faire est de demander un code postal lors de l’inscription ! Si vous avez une présence plus importante, inclure un localisateur de magasin au bas de vos envois est un excellent moyen d’attirer les clients en magasin, comme l’e-mail de vente de Steve Madden ci-dessous.
marketing par e-mail ciblé de steve maddonmarketing par e-mail ciblé de steve maddon
  • Démographie:Les femmes et les hommes achètent différemment ! En fait, je suis presque sûre que les hommes n’achètent que sur Amazon ou en magasin, alors que de nombreuses femmes (moi) ont un problème naissant d’achats en ligne. Les différentes tranches d’âge ont également des habitudes d’achat différentes ; un étudiant est plus susceptible de rechercher des soldes et des soldes qu’un professionnel de 40 ans qui peut s’offrir un sac à main au prix fort. Si vous vous adressez à une variété de clients, segmentez-les pour cibler ces clients de manière créative et apprenez-en plus sur vos clients les plus fidèles pour développer votre marque.
marketing par courrier électronique ciblé au bureaumarketing par courrier électronique ciblé au bureau

OFFICE demande plus d’informations à ses clients

  • Moment de la journée/Moment de la semaine: Je consulte mes e-mails dès le matin, mais je n’ai jamais effectué d’achat avant de prendre mon café ! Pour cibler les clients qui convertissent dès le matin, vérifiez les taux de conversion quelques heures après l’envoi et envoyez un rappel sympathique concernant les ventes importantes aux paresseux comme moi qui ont besoin de plus d’encouragement. Chez Wordstream, nous avons testé nos propres données d’envoi et d’ouverture et avons constaté que nos taux d’ouverture les plus élevés (plus de 25 % de clics) se produisaient pour les messages envoyés le jeudi entre 8 h et 9 h, tandis que les taux d’ouverture les plus bas (moins de 5 % d’ouvertures) se produisaient lorsque les messages étaient envoyés le mardi et le mercredi entre 8 h et 10 h. La meilleure façon de trouver le juste milieu est de tester, tester, tester. C’est différent pour chacun !
  • Soyons amis: Ai-je acheté quelque chose qui doit être remplacé, comme des cartouches d’encre, du mascara, des médicaments sur ordonnance ? Il s’agit peut-être d’un service qui devra être répété, comme un contrôle annuel ou une inspection du véhicule. Mieux encore, il pourrait s’agir d’une carte d’anniversaire ou d’une célébration d’anniversaire ! Faites savoir à votre client que vous lui prêtez attention et que vous vous souciez de lui.
marketing par e-mail ciblé de Sephoramarketing par e-mail ciblé de Sephora

Sephora, tu n’aurais pas dû ! (Mais je suis contente que tu l’aies fait)

  • Google Customer Match:Après avoir collecté des données pour la segmentation, vous pouvez utiliser Customer Match d’AdWords ! Customer Match vous permet de cibler une audience personnalisée en téléchargeant une liste d’adresses e-mail. Vous pouvez ensuite diffuser des annonces et des enchères spécifiques aux utilisateurs à différents points de l’entonnoir marketing, des prospects aux clients fidèles. Customer Match vous permet d’atteindre vos abonnés sur Search, Gmail ou YouTube, mais pas sur Display. Si vous utilisez également la publicité sociale avec Facebook et Twitter, les deux sociétés peuvent également vous aider à utiliser une base de données de marketing par e-mail pour faire du remarketing auprès de votre audience. Erin Sagin de WordStream peut vous aider à configurer Customer Match d’AdWords dans son article ici !

Au cas où – Erreurs de ciblage des e-mails à éviter

Quelle que soit la segmentation, les éléments ci-dessus peuvent être combinés pour affiner encore plus n’importe quelle audience, c’est-à-dire monétaire (500 $ et plus dépensés sur des produits à plein tarif) + récence (acheté avant octobre 2015).

Mais attention ! Lorsque vous effectuez une segmentation à plusieurs niveaux et que vous envoyez plusieurs mailings différents, il existe un risque de chevauchement. Veillez à séparer les audiences les unes des autres par ordre de priorité pour garantir que les e-mails les plus importants sont reçus par le plus grand nombre de personnes MAIS que tout le monde ne reçoive pas tous les e-mails que vous envoyez. L’élaboration d’un calendrier marketing cohérent est absolument utile, même si vous ne vous y tenez pas religieusement.

(Consultez également : Les 8 fonctionnalités de ciblage publicitaire les plus intéressantes du marketing en ce moment)

Catégories : Webmarketing

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