Quand lancer des campagnes par e-mail sur le thème des fêtes : un guide pour les spécialistes du marketing

Les vacances peuvent être une vache à lait pour les détaillants. Mais convertir l’enthousiasme des vacances en trafic et en revenus n’est pas une mince affaire. Le timing est primordial, et si votre campagne par e-mail arrive dans les boîtes de réception au mauvais moment, cela peut créer une déconnexion avec votre public.

En tant que spécialiste du marketing, il est essentiel de savoir quand lancer des campagnes par e-mail sur le thème des fêtes. Pour vous aider à planifier vos propres campagnes pour 2017, j’ai analysé les campagnes de trois grandes marques de vente au détail : Target, Walmart et Toys »R »Us – afin de déterminer quand elles ont commencé à envoyer des e-mails pour des vacances spécifiques en 2016.

Une répartition vacances par vacances des campagnes email

Chaque marque est différente. Mais malgré les nuances de votre (vos) public(s) et de vos gammes de produits, vous pouvez en apprendre beaucoup en comprenant quand certaines des marques de vente au détail les plus performantes ont lancé leurs campagnes de vacances en 2016.

Saint Valentin

Bien que certains détaillants proposent des promotions pour la Journée des Présidents, la Saint-Valentin est la première grande fête commerciale de l’année civile. Avec la bonne campagne, les détaillants peuvent profiter de ces vacances pour encourager les ventes pendant une période de l’année historiquement lente.

Points à retenir: La Saint-Valentin est avant tout une fête pour adultes, il est donc logique que Toys »R »Us se soit retiré. Les autres marques ont commencé à envoyer des e-mails sur le thème des vacances au cours de la dernière semaine de janvier. Une bonne règle de base consiste à lancer les campagnes pour la Saint-Valentin environ trois semaines avant les vacances.

Pâques

Du point de vue du commerce de détail, Pâques est une fête étrange. En plus de mélanger des éléments religieux et laïques, la date est une cible mouvante ; ça change chaque année. Mais pour certains détaillants, Pâques peut être l’occasion d’offrir des cadeaux de Noël ou un tremplin vers la saison des achats d’été.

Points à retenir: Le calendrier des campagnes d’e-mailing de Pâques s’étendait de la mi-février au début du mois de mars. Puisque le jour de Pâques était le 27 mars 2016, la leçon est que les principaux détaillants se donnent un délai de livraison raisonnable de quatre à six semaines.

Halloween

Halloween est une fête amusante et abordable dont la popularité et les dépenses des consommateurs ne cessent de croître. Les consommateurs ont dépensé en moyenne 82,93 dollars pour Halloween en 2016, contre 74,34 dollars en 2015, selon la National Retail Federation (NRF).

Points à retenir: Les grandes marques commencent à faire de la publicité pour Halloween immédiatement après la fête du Travail, ce qui leur laisse près de huit semaines pour entrer en contact avec le public.

Il est intéressant de noter que deux des trois marques que j’ai évaluées ont inclus du contenu Halloween dans le contexte de campagnes plus larges, plutôt que d’envoyer des e-mails autonomes pour Halloween. Cela peut indiquer que les vacances incitent les consommateurs à interagir avec les marques dans une gamme de catégories de produits autres que Halloween, d’autant plus que Noël approche à grands pas.

Vendredi noir

Le Black Friday est le Super Bowl du marketing de détail. Si vous gaspillez votre énergie pendant ces vacances, votre marque aura probablement du mal à atteindre ses objectifs de revenus annuels.

L’avantage est que les consommateurs associent déjà les vacances à une dépense importante en produits de leurs marques de vente au détail préférées.

Points à retenir: Les grandes marques commencent à commercialiser le Vendredi Saint presque immédiatement après Halloween, au cours de la première et de la deuxième semaine de novembre. Cela ne donne aux marques que deux ou trois semaines entre le lancement des campagnes par e-mail pour les fêtes et le plus grand jour de shopping de l’année, mais c’est tout ce qu’il faut.

Les lignes d’objet simples et directes de ces campagnes montrent que votre public sait déjà de quoi il s’agit et est prêt à se lancer.

Noël

Noël tombe plus tard que le Black Friday sur le calendrier, mais les initiatives marketing peuvent commencer beaucoup plus tôt. Alors que certains détaillants lancent des campagnes par e-mail de Noël en même temps que les campagnes du Black Friday, d’autres commencent la commercialisation de Noël des mois à l’avance.

Points à retenir: La grande leçon des emails de Noël est de les distribuer tôt et souvent. Bien que la campagne de juillet lancée par Toys »R »Us exploitait techniquement le concept de Noël en juillet pour des soldes d’été supplémentaires, elle a également incité les parents et les grands-parents à réfléchir à des idées de cadeaux et à des achats anticipés pour Noël.

Manuel pour les spécialistes du marketing

Il est important de savoir quand envoyer des e-mails pour des jours fériés spécifiques. Mais le timing n’est pas le seul facteur de succès ou d’échec des campagnes par e-mail sur le thème des fêtes. En tant que spécialiste du marketing de marque, vous devez vous poser plusieurs autres questions avant d’investir dans une initiative de marketing pour les fêtes :

1. Votre marque devrait-elle participer à chaque campagne sur le thème des fêtes ?

Vous n’êtes pas obligé de lancer une campagne par e-mail pour chaque séjour. En fait, certaines fêtes peuvent ne pas constituer une opportunité promotionnelle appropriée pour votre marque.

Vous vous souvenez de la façon dont Toys »R »Us a décidé de ne pas célébrer la Saint-Valentin ? Même si la plupart des gens n’achètent pas de jouets pour la Saint-Valentin, c’est une grande fête pour les grands détaillants comme Target et Walmart.

2. Y a-t-il un avantage à lancer une campagne sur le thème des fêtes encore plus tôt ?

Les achats de la Saint-Valentin et d’Halloween ne nécessitent pas une tonne de planification, il n’est donc pas nécessaire de lancer des campagnes par e-mail plus d’un mois à l’avance. D’un autre côté, Noël et Pâques nécessitent souvent une planification approfondie, car les consommateurs achètent des cadeaux, de la nourriture et d’autres articles à Noël et la date de Pâques change chaque année.

Ce n’est généralement pas une bonne idée de chevaucher les campagnes de fêtes, mais les e-mails peuvent rappeler qu’une fête importante se profile à l’horizon. La clé est de comprendre combien de planification chaque jour férié nécessite et de planifier vos campagnes en conséquence.

3. Quels messages doivent être inclus dans les campagnes sur le thème des fêtes ?

Pour les fêtes qui obligent les consommateurs à acheter des cadeaux pour un nombre limité de personnes (comme la Saint-Valentin et Pâques), le contenu des e-mails doit moins se concentrer sur les économies de coûts et davantage sur la recherche du cadeau parfait pour les personnes qui vous sont chères. En revanche, lorsque vous achetez pour un grand nombre de personnes (comme à Noël), les économies de coûts deviennent un facteur majeur dans les décisions d’achat.

4. À quelle fréquence la marque doit-elle effectuer un suivi ?

Déterminer quand envoyer votre premier e-mail n’est que le début d’une campagne de vacances réussie. L’art du suivi consiste à connaître votre public et à reconnaître ce qui est précieux pour lui à différents moments de la saison des achats des Fêtes.

Les consommateurs peuvent être des créatures inconstantes, il est donc important d’adapter constamment votre programme de marketing par courrier électronique aux besoins changeants du marché de détail. Mais en prenant le temps de comprendre comment et quand les grandes marques de vente au détail exécutent leurs campagnes par e-mail sur le thème des fêtes, vous pouvez développer des campagnes plus intelligentes et plus réussies en 2017.