Moins c’est plus : des données simples pour un marketing par e-mail efficace

Publié par Emma le

Marketing par e-mail avec reprise de contenuAvec autant de données disponibles, comment pouvez-vous les trier pour décider ce qu’il faut utiliser pour vos campagnes d’e-mailing ? Pour de nombreux spécialistes du marketing, des ensembles de données plus simples sont la clé pour envoyer des e-mails attrayants.

Bonobos, une marque de commerce électronique de mode masculine, a tendance à utiliser des ensembles de données spécifiques dans son marketing par e-mail, notamment l’historique des achats et les interactions précédentes par e-mail. Le détaillant vous cible en fonction de ce que vous – et les hommes appartenant à des groupes démographiques similaires – avez déjà acheté, tandis que l’interaction antérieure lui donne une idée de la fréquence à laquelle vous envoyer un e-mail.

« Les personnes qui ont cliqué et interagi sans rien acheter sont peut-être intéressées par le produit, mais il n’est pas aussi pertinent en fonction de la saison », explique Elizabeth Trongone, directrice marketing chez Bonobos. « En janvier, peu de gens sont intéressés par les shorts qu’ils porteront en mai. »

Bonobos travaille actuellement avec un data scientist sur un algorithme pour décider qui reçoit quels e-mails, quand.

« Notre objectif est de déterminer qui serait le plus pertinent », explique Trongone. « Nous disposons d’un ensemble complexe de produits à différents prix, nous voulons donc superposer les données démographiques. Nous voulons savoir qui serait susceptible d’acheter un costume par e-mail pour 500 $ ? »

Harri Williams, responsable du marketing par e-mail chez Salt, une société de recrutement numérique britannique, estime que la simplification des données est la meilleure solution. Dans le cas contraire, les spécialistes du marketing risquent d’être perçus comme intrusifs et voyeurs. En plus de suivre les visiteurs du site Web en fonction des emplois qu’ils consultent et pour lesquels ils sont donc plus susceptibles d’être intéressés, Salt envoie des e-mails aux entrepreneurs lorsque leurs contrats sont sur le point d’expirer.

« Si nous plaçons un entrepreneur, nous savons exactement quand son contrat va expirer. Nous le ciblons une semaine avant la fin du contrat afin de le remettre sur le radar », explique Williams. « Ce type de connaissance est bien plus efficace que d’acheter une liste de 20 000 personnes et de leur envoyer des e-mails leur demandant : « Souhaitez-vous une liste des services que nous proposons ? »

Williams estime que les spécialistes du marketing devraient se concentrer sur la croissance organique de leurs bases de données plutôt que de manière exponentielle. En achetant des données et en collectant toutes les adresses e-mail possibles, plutôt que celles des personnes qui ont déjà manifesté leur intérêt pour votre entreprise, vous risquez d’aliéner les consommateurs.

« Si les gens n’ont jamais entendu parler de votre entreprise et que vous leur envoyez des e-mails trois fois par jour, c’est tout simplement une mauvaise pratique », a déclaré Williams. « (Et si vous êtes le consommateur), vous serez immédiatement contrarié parce que vos données ont été transmises sans votre consentement. Vous serez plus susceptible de vous désabonner. »

En fin de compte, les données les plus importantes dont dispose un spécialiste du marketing par e-mail concernent ce que font les consommateurs après avoir ouvert l’e-mail. La société de paiement mobile Square a récemment lancé un nouvel outil de marketing par e-mail qui permet aux entreprises de suivre le trafic piétonnier – et le montant d’argent – ​​généré par leurs e-mails.

« Les entreprises ne veulent pas seulement savoir combien de personnes ont ouvert leur e-mail ; elles veulent savoir comment leur marketing a généré du trafic et des ventes », explique Faryl Ury, responsable des communications produit chez Square. « En permettant aux entreprises de savoir quels clients sont fidèles, occasionnels et inactifs, elles peuvent modifier les promotions envoyées et le langage utilisé pour optimiser l’efficacité de leurs campagnes par e-mail. »

Image via Shutterstock.

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Catégories : Webmarketing

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