L’importance des opt-in et opt-out en 2023
L’essentiel
- Indispensable pour CX. Les processus d’adhésion et de désinscription sont essentiels pour offrir une bonne expérience client et se conformer à la législation sur la protection de la vie privée.
- Obtenir et expliquer. Les spécialistes du marketing doivent obtenir un consentement explicite et fournir des explications claires sur l’utilisation des données et le maintien de la confidentialité.
- Mesurez pour obtenir des informations. Mesurer les performances des campagnes par e-mail au-delà du marquage des URL est essentiel pour obtenir des informations et créer un engagement efficace.
L’autorisation n’est pas un sujet amusant, mais elle est essentielle si vous travaillez avec du contenu en 2023. La nécessité d’établir une autorisation via un opt-in a toujours existé aussi longtemps qu’Internet existe. Mais avec une sensibilisation accrue à la vie privée numérique parmi les consommateurs, le processus d’adhésion est désormais un élément essentiel de l’expérience client.
Opt-in et Opt-out : les différences fondamentales que vous devez connaître
Un processus d’adhésion/désinscription repose sur un principe simple : il permet aux individus d’indiquer leur choix de participer ou non à une activité au moyen d’un élément en ligne, tel qu’une signature, des informations dactylographiées ou une combinaison des deux.
Un « opt-out » est une fonctionnalité qui permet aux individus de mettre fin à leur participation à une activité. En langage marketing, cette activité peut impliquer de cliquer sur un bouton ou un lien pour indiquer leur intérêt à rejoindre un webinaire en ligne, à s’abonner à une newsletter quotidienne par courrier électronique ou à suivre une page de réseau social.
Une fonctionnalité « opt-in » représente un échange d’informations équitable et basé sur l’autorisation entre une marque et ses clients potentiels. En partageant leur adresse e-mail, les clients indiquent leur intérêt à recevoir une newsletter, tandis que la marque obtient une liste d’adresses e-mail de clients potentiels.
La description d’un choix d’inscription/de désinscription sur un site Web ou une page d’application doit divulguer entièrement ce que le client potentiel devrait s’attendre à recevoir. Les conseils d’adhésion doivent répondre aux questions suivantes.
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Dois-je donner la permission d’utiliser les données ?
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A quoi servent les données ?
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À quels outils tiers auront accès ?
La description est un « contrôle et contrepoids » dans une expérience client, offrant aux clients un moyen clair de changer d’avis et d’agir en conséquence.
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Comment les API et OAuth ont changé le paysage de l’opt-in
Le marketing basé sur les autorisations existe depuis des années. Les spécialistes du marketing ont traditionnellement traité les inscriptions et les désinscriptions comme une étiquette d’appel à l’action en ligne. Cela a toujours fait partie du contenu des sites Web.
À mesure que de nouvelles façons de consulter et d’interagir avec les sites Web ont émergé, le contexte des opt-ins a changé, augmentant la commodité du client en ligne à mesure que les attentes des clients à ce sujet commençaient à augmenter.
À titre d’exemple, la disponibilité d’interfaces de programmation d’applications (API) entre les solutions a permis à OAuth de devenir une commodité optionnelle. Cela permet aux utilisateurs de se connecter à une application via une autre application, telle que Twitter ou Facebook, tout en indiquant quelles informations sont partagées dans la demande.
Avec l’essor des médias sociaux, cette commodité d’accès est devenue une fonctionnalité populaire, fréquemment proposée aux utilisateurs sous la forme d’une coupe glacée « Suivez-moi » fréquemment servie parmi les utilisateurs des médias sociaux. À mesure que les gens ont commencé à utiliser OAuth plus fréquemment, la nécessité d’un consentement opt-in est devenue plus importante.
Comprendre comment les données sont acquises via les opt-ins et les opt-out est désormais considéré comme essentiel pour offrir une bonne expérience client. Avec le consentement opt-in, une application doit demander le consentement de l’utilisateur et expliquer les exigences d’autorisation AVANT que l’acceptation ne soit donnée.
Pourquoi le marketing basé sur les autorisations est essentiel pour la collecte de données et l’expérience client
De nombreuses tactiques de consentement autrefois considérées comme simples peuvent potentiellement contourner le respect de la confidentialité. Par exemple, certaines entreprises achètent des listes de marketing par e-mail sans vérifier comment l’autorisation pour ces adresses e-mail a été obtenue. Le simple fait d’avoir une adresse e-mail n’indique pas que le consentement a été donné pour recevoir des e-mails marketing. Pour répondre aux préoccupations en matière de confidentialité des données, les activités d’adhésion et de désinscription sont devenues un processus plus formel, obligeant les entreprises à obtenir le consentement explicite des individus.
Rôles tactiques et fonctionnels
L’opt-in joue un rôle stratégique dans la collecte de données ainsi qu’un rôle fonctionnel dans la commodité d’accès. Lors d’un enregistrement, les marques doivent obtenir le consentement explicite du client via les canaux appropriés et fournir une explication claire de ce que les utilisateurs recevront avec leur consentement et de la manière dont les données produites par l’opt-in seront traitées. Les sites Web doivent démontrer comment ils respectent les droits à la vie privée des utilisateurs. Comme les gens considèrent souvent les sites Web comme une extension de la marque, ils associeront également la marque à la conformité démontrée.
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Ce que les spécialistes du marketing doivent savoir sur les opt-outs et les opt-ins pour la conformité
De nombreux spécialistes du marketing sont conscients que la législation nationale sur la protection de la vie privée deviendra une pratique standard en 2023. Cette législation fournit un cadre de départ pour traiter la notification d’un opt-in et d’un opt-out comme un processus clairement défini.
Cookies et désinscriptions du navigateur : un examen plus approfondi
Les discussions les plus importantes sur la confidentialité ont porté sur les cookies du navigateur. Le scandale le plus célèbre concernant l’utilisation abusive des cookies de navigateur a été révélé avec l’étude Cambridge Analytica e 2018.xposé. Les données de millions d’utilisateurs de Facebook ont été collectées sans leur consentement, puis utilisées à des fins de publicité politique ciblée lors de l’élection présidentielle américaine de 2016.
Les données ont été collectées via une application tierce qui utilisait la fonction de connexion de Facebook et les cookies du navigateur. Des lignes directrices visant à protéger les consommateurs ont émergé du scandale Cambridge Analytica. Le California Consumer Privacy Act (CCPA), par exemple, note que les entreprises doivent respecter les préférences des consommateurs en matière de cookies définies via Global Privacy Control (GPC), un protocole de signal de navigateur qui informe les visiteurs du site Web des préférences de confidentialité d’un utilisateur, comme ne pas partager ou vendre. données personnelles sans leur consentement.
Désinscriptions qui en résultent
Ces paramètres permettent aux utilisateurs de refuser la vente de leurs informations de consommateur. Cela diffère du fait de cliquer sur un lien « Ne pas vendre mes informations personnelles » ou de refuser une demande obtenue en arrivant sur une page d’un site Web via une publicité ciblée. Les désinscriptions impliquent en fin de compte un opt-in – une interface à travers laquelle les utilisateurs donnent leur autorisation.
L’identification des processus d’adhésion et de désinscription est également pertinente pour le marketing par courrier électronique. Les spécialistes du marketing se sont longtemps appuyés sur la création de listes de diffusion, considérant que le public avait déjà adhéré à la marque via son abonnement. Les spécialistes du marketing ont également la possibilité d’examiner comment le message d’adhésion a été transmis via des analyses via des tests A/B, tels que tester l’emplacement ou la formulation de l’appel à l’action. Aujourd’hui, avec tant de chaos autour des réseaux sociaux, les spécialistes du marketing se tournent vers leur audience de courrier électronique pour se démarquer.
Que devraient faire les spécialistes du marketing en matière de consentement et de confidentialité
Ce que cela signifie en fin de compte pour les marques, c’est qu’elles doivent avoir une compréhension claire du consentement explicite et de la confidentialité, et être capables de les communiquer en toute confiance à leurs clients. L’envoi automatique d’e-mails sans consentement explicite a toujours été considéré comme du spam – et est également illégal, grâce à la loi CAN-SPAM. Cette loi oblige les spécialistes du marketing à obtenir le consentement des destinataires d’e-mails avant d’envoyer une campagne par e-mail. Une audience de courrier électronique possède une attention intégrée pour laquelle les campagnes n’ont pas besoin d’être en concurrence, contrairement aux médias sociaux, qui peuvent être interrompus.
Mesure
Les spécialistes du marketing doivent également réfléchir à la manière dont les solutions d’analyse sont utilisées pour suivre et analyser leur audience de courrier électronique en tant que cohortes. Pour y parvenir, les spécialistes du marketing doivent mesurer les performances des campagnes par e-mail au-delà du marquage des URL dans l’e-mail. Un moyen efficace consiste à utiliser le suivi des événements, qui peut identifier les actions spécifiques entreprises par les destinataires des e-mails, telles que les clics sur les boutons ou les liens contenus dans l’e-mail. Cela peut révéler l’efficacité du contenu de l’e-mail pour stimuler l’engagement et la conversion.
Les dimensions et mesures personnalisées peuvent suivre des informations supplémentaires spécifiques à vos campagnes par e-mail, telles que la ligne d’objet de l’e-mail, le taux d’ouverture ou le taux de clics. Cela peut vous aider à mieux comprendre quels types de contenu de courrier électronique créent un engagement efficace qui mène à une conversion. Ceux-ci peuvent également être utiles pour l’analyse segmentaire du comportement de groupes spécifiques d’utilisateurs au sein de vos campagnes par e-mail. Par exemple, vous pouvez comparer un segment d’utilisateurs pour ceux qui ont ouvert votre e-mail et cliqué sur un lien qu’il contient, avec ceux qui n’ont pas ouvert ou interagi avec l’e-mail.
Dernier mot sur les inscriptions et les désinscriptions
Faire en sorte que les clients s’inscrivent ou se désengagent a toujours été un exercice de routine, mais le contexte a changé. Cependant, avec les bons indicateurs en place – et même avec l’augmentation des défis actuels en matière de confidentialité – les spécialistes du marketing peuvent planifier et offrir des expériences client exceptionnelles.
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