L’impact des données des fans sur l’avenir du marketing numérique

Par Jennifer Walker; vice-présidente, Médias numériques

Aperçu

Le paysage du marketing numérique continue de subir une transformation majeure en raison de l’évolution des tendances et de réglementations plus strictes donnant la priorité à la confidentialité des consommateurs. Les cookies tiers, qui sont de petits morceaux de données stockés sur le navigateur d’un utilisateur par des sites Web autres que celui qu’il visite actuellement, au cœur de la publicité numérique, devaient être progressivement supprimés par des acteurs majeurs comme Google et Apple. En février 2020, Google a annoncé son intention de supprimer les cookies tiers de Chrome d’ici 2024. Cette semaine, cependant, Google a annoncé une approche mise à jour qui ne supprimera pas les cookies tiers de Chrome, mais permettra aux utilisateurs de faire des choix éclairés tout au long de leur navigation sur le Web, qu’ils pourront ajuster à tout moment.

Cette mise à jour fait suite à des initiatives similaires prises par d’autres navigateurs majeurs, notamment Safari d’Apple, qui a introduit la prévention intelligente du suivi en 2017, et Firefox de Mozilla, qui a lancé la protection renforcée contre le suivi en 2019, tous deux limitant les cookies tiers. Ces changements, ainsi que les mises à jour iOS 2021 d’Apple, permettent aux utilisateurs de refuser le suivi des applications, ce qui met les spécialistes du marketing au défi de suivre le comportement des consommateurs et de diffuser des publicités ciblées. Alors que nous évoluons vers une évolution du marketing numérique qui dépend moins des cookies tiers, le secteur doit trouver de nouveaux moyens d’équilibrer une publicité efficace avec les exigences de confidentialité des consommateurs.

Alternatives et défis en matière de ciblage

Début 2024, 56 % des spécialistes du marketing américains testaient des alternatives aux cookies tiers, en se concentrant sur la maximisation de la valeur des clients existants, l’augmentation de la fidélisation et l’exploitation des données propriétaires (Experian Marketing Services, 2024). Cependant, certains ont tardé à réagir en raison de l’incertitude quant à la gestion des changements et des défis posés par la réduction de la dépendance aux cookies tiers.

Données de première main et avantage de Learfield

En prévision des défis évolutifs posés par les préoccupations changeantes en matière de confidentialité, Learfield s’est attaché à protéger ses partenaires contre les perturbations dans le ciblage et l’attribution des audiences. En exploitant les données de première main, Learfield peut non seulement maintenir mais même améliorer ses capacités de ciblage des audiences. Learfield a accès à plus de 150 millions de fans universitaires joignables, dont 90 millions identifiables, offrant une opportunité unique de se connecter à ce public par le biais de messages personnalisés et significatifs.

Mise en œuvre de solutions d’identité avec LiveRamp

Learfield s’est associé à LiveRamp pour mettre en œuvre sa solution d’identité, qui associe les profils d’audience aux RampID. Ces identifiants uniques permettent aux équipes numériques de Learfield de segmenter, d’analyser et d’activer des campagnes au nom de nos partenaires immobiliers. Cette solution garantit le respect des réglementations en matière de confidentialité tout en permettant un ciblage et une mesure d’audience fiables.

Avantages de la solution d’identité de Learfield

La solution d’identité de Learfield offre de nombreux avantages, notamment un meilleur suivi multi-appareils, une segmentation optimisée avec des données propriétaires, des capacités de mesure robustes et une efficacité des coûts en matière d’achat de médias. Ces avantages permettent de maintenir des stratégies de marketing numérique efficaces dans un monde du marketing numérique en constante évolution.

MÉTHODOLOGIE

Pour tester la véracité de la solution d’identité, nous avons élaboré un test de 12 mois. Nous avons sélectionné huit partenariats immobiliers de tailles et de portées de partenariat de marque variées afin de pouvoir tester différents types de campagnes. Nous avons agrégé les audiences de ces huit propriétés à la fois via des audiences basées sur des pixels et des audiences identifiées par RampID. Ensuite, au cours de l’année, nous avons activé des stratégies médias en parallèle entre les deux segments d’audience.

APPELS : CARTE DE POINTAGE

• 8 publics immobiliers
• 12 mois
• Augmentation de 2x de la taille de l’audience
• = Stabilité du taux d’engagement
• CPM inférieur de 22 %
• CPC inférieur de 17,5 %

RÉSULTATS

Grâce à l’activation et à l’analyse des résultats des tests, Learfield a étendu la solution d’identité, ce qui a permis d’obtenir 180 millions d’enregistrements RampID dans nos audiences de fans de sport. Nous intégrons désormais ces audiences dans nos efforts médiatiques et analytiques à travers l’entreprise.

Des campagnes de marketing numérique à l’épreuve du temps

Alors que le paysage du marketing numérique continue d’évoluer, les solutions d’identité joueront un rôle essentiel pour aider les organisations à s’adapter à l’avenir en constante évolution du ciblage numérique. En exploitant de solides capacités de résolution d’identité, les spécialistes du marketing peuvent maintenir la continuité du ciblage et de la mesure de l’audience même lorsque les cookies tiers sont progressivement supprimés. L’adoption proactive par Learfield de la solution d’identité de LiveRamp illustre les avantages considérables d’un investissement précoce dans cette technologie.