L’IA offre aux directeurs marketing une nouvelle façon de créer du contenu et de parler aux consommateurs

Lorsque Michelle Crossan-Matos, directrice marketing d’Ulta Beauty, évoque l’importance d’une utilisation responsable de l’intelligence artificielle générative, elle pense au moment où les enfants expérimentent pour la première fois les soins de beauté. Et elle veut s’assurer que la relation qu’ils développent avec les produits de beauté soit saine.

«Nous utilisons spécifiquement la génération AI pour accélérer la création d’actifs, mais il ne s’agit pas de remplacer les personnes», explique Crossan-Matos. « Je ne veux pas que l’IA (générative) remplace l’aspect authentique et naturel qui vient de l’individu réel. »

Bien qu’Ulta Beauty ne base pas son marketing sur un visage créé par l’IA, il existe aujourd’hui de nombreuses façons créatives pour le détaillant de produits de beauté d’utiliser l’IA. Il s’agit d’un outil qui aide les associés à répondre aux questions des clients, propose des produits personnalisés aux utilisateurs de l’application mobile Ulta Beauty et même pour l’idéation de campagnes. Generative AI a développé quelques concepts visuels pour une séance photo réelle qu’Ulta Beauty a réalisée pour une récente campagne de vacances.

« L’IA a fait son chemin dans toute l’entreprise », déclare Crossan-Matos.

Elle dit que l’aventure de l’IA a commencé en 2018, lorsqu’Ulta Beauty a acquis un assistant commercial alimenté par l’IA et un fournisseur de technologie de réalité augmentée. Cela a stimulé de futures innovations telles que GLAMlab, qui permet aux clients de tester virtuellement le maquillage avec leur téléphone, et un outil de consultation cutanée basé sur l’IA appelé SkinAnalysis.

Ulta Beauty est en avance sur le peloton en matière d’utilisation de l’IA dans le marketing. Une enquête CMO menée l’année dernière a révélé que 94 % des spécialistes du marketing n’ont commencé à tirer parti de la technologie qu’au cours des trois dernières années. Et 60 % déclarent avoir commencé leur parcours vers l’IA il y a moins d’un an.

Historiquement, les spécialistes du marketing utilisaient l’IA pour le ciblage publicitaire, la segmentation des publicités, le marketing par courrier électronique et le ciblage d’audience. Mais les spécialistes du marketing sont particulièrement enthousiasmés par le potentiel d’un marketing plus personnalisé, en faisant correspondre exactement le contenu (texte, images et vidéo) qui incitera un client à acheter.

« Pour nous, la raison pour laquelle nous continuons à accroître notre base de fidélité est le contenu que nous proposons », explique Crossan-Matos. « Et vous ne pouvez pas proposer de contenu à 42 millions de membres fidèles si vous ne disposez pas d’une IA vous permettant de l’adapter et de le personnaliser. »

Adrian Fung, directeur marketing d’eBay, affirme que le géant du commerce électronique compte à tout moment plus de 130 millions d’acheteurs et près de 2 milliards d’annonces. Le grand défi auquel il est confronté : eBay doit trier beaucoup de contenu et s’assurer qu’il est partagé avec les acheteurs d’une manière convaincante, livré au bon moment et à la bonne fréquence, et avec le message le plus optimal possible.

« Ce que je trouve passionnant dans l’IA, c’est la capacité de créer une meilleure expérience client », déclare Fung. « Il reste encore beaucoup à explorer avec l’IA générative et à essayer de trouver les meilleurs cas d’utilisation. »

Et eBay expérimente de plusieurs manières. L’IA générative l’aide à affiner plus finement les bannières publicitaires et à créer des lignes d’objet plus personnalisées pour les envois d’e-mails. Cela aide également les utilisateurs à améliorer la qualité des images et les descriptions de leurs annonces sur le site eBay. «Nous avons l’impression de ne faire qu’effleurer la surface», déclare Fung.

Fung voit de grands gains d’efficacité avec les outils d’IA générative, mais affirme que la direction artistique et les idées créatives resteront dirigées par les gens.

« Je pense que chez eBay, ainsi que chez de nombreux spécialistes du marketing, nous nous demandons quelle est l’interaction entre ces deux éléments ? » demande Fung. « Comment pouvons-nous mélanger cet art et cette science, d’autant plus que la science commence à créer elle-même une partie de l’art? »

Les spécialistes du marketing affirment que l’IA aidera également l’industrie à devenir encore plus créative. Raja Rajamannar, directeur marketing de Mastercard, affirme que les spécialistes du marketing ont perdu une grande partie de leur créativité à partir du milieu des années 1990, lorsque le marketing est passé d’une fonction créative centrée sur la psychologie, le design et l’esthétique, à une place très axée sur la technologie et l’analyse des données.

« C’est l’opportunité que je vois avec l’avènement de l’IA (générative), en particulier, que les spécialistes du marketing ont une fantastique opportunité de récupérer leur temps, car tout le monde a accès au même ensemble de technologies, le domaine concurrentiel devient très égal. » dit Rajamannar.

Avec des règles du jeu plus équitables, la créativité deviendra le différenciateur ultime. «C’est l’âge d’or dans lequel nous sommes sur le point d’entrer en matière de marketing», déclare Rajamannar. « Et s’ils exploitent ces outils de manière appropriée, pour faire avancer la créativité, ce sera magique. »

La société émettrice de cartes de crédit utilise l’IA dans ses fonctions marketing depuis plus de six ans. Pour le marketing sur les réseaux sociaux de Mastercard, l’IA permet de découvrir et même de prédire des microtendances qui peuvent durer quelques jours seulement. L’IA est ensuite rapidement déployée pour propulser les messages de communication pour ces publicités, les modèles créés pour la couleur et les graphiques optimaux des bannières publicitaires, effectue des tests pour atterrir sur le produit final et effectue l’achat de la publicité. L’ensemble de ce processus de bout en bout est une combinaison d’IA et d’automatisation et a contribué à améliorer considérablement l’efficacité des publicités de Mastercard.

«Je pense que le marketing a déjà perdu sa créativité créative, malheureusement, à bien des égards», déclare Kipp Bodnar, directeur marketing de HubSpot. « Et si, comme moi, vous pensez que c’est le cas, vous pourriez alors dire : « D’accord, l’IA va-t-elle empirer les choses ou est-ce qu’elle va améliorer les choses ? » Je suis optimiste. Je pense que cela va améliorer les choses pour plusieurs raisons.

HubSpot, qui fabrique des logiciels pour les ventes et le marketing, a réuni il y a un an une petite équipe d’ingénieurs en IA et les a mis en relation avec l’équipe marketing pour réfléchir aux meilleurs cas d’utilisation possibles à la suite de la percée de l’IA générative. Ils ont proposé 120 possibilités.

À partir de là, HubSpot l’a réduit à environ 20 et a examiné la valeur de chaque cas d’utilisation, ainsi que la préparation de la technologie d’IA pour ces applications possibles. « À tout moment, nous menons trois à six expériences d’IA en cours », explique Bodnar. Et c’est juste pour le marketing.

Les spécialistes du marketing, ajoute-t-il, effectuent beaucoup de travail répétitif. Il y a beaucoup de contenu qui doit être créé pour une variété de chaînes. L’IA peut aider à répondre à la densité de ces besoins en actifs. «Je pense que la créativité va revenir en donnant plus de temps aux spécialistes du marketing», déclare Bodnar.

Manu Orssaud, CMO de Duolingo, affirme que l’IA est avant tout un outil qui permet d’augmenter la productivité. Avec plus de 50 % des dépenses consacrées au marketing à la performance, il est essentiel de consacrer plus de temps à la créativité, car c’est là qu’un spécialiste du marketing a plus de contrôle.

« Ce qui nous intéresse vraiment autour de l’IA, c’est la capacité à nous aider à nous optimiser », explique Orssaud.

L’IA aide Duolingo à découvrir les tendances des médias sociaux qui trouveraient un écho auprès des fans de l’application linguistique. Quand Netflix diffuse les nouvelles saisons de la série comique Emilie à Paris, l’équipe marketing de Duolingo s’efforce de capitaliser sur le regain d’intérêt pour le français. Les fans de K-pop ont tendance à bien se croiser avec les utilisateurs de Duolingo, et la société a également créé du contenu pour créer une affinité avec ce public.

« Parce que les (médias) sociaux sont si riches en termes de contenu et de données, de tri de ces données et de leur donner un sens, je pense que c’est là que l’IA peut jouer un rôle majeur pour le marketing », déclare Orssaud.

Cela dit, l’IA doit rester un outil pour les spécialistes du marketing et non une solution pour la créativité.

« Je préférerais que le concepteur consacre son temps à réfléchir aux concepts, aux idées, à la meilleure façon de transmettre un message, et l’IA peut alors être ce qui nous aide à évoluer et à créer des variations », explique Orssaud. « L’IA ne remplace pas le processus créatif. »