L’encombrement des fonctionnalités Martech nuit à l’efficacité du marketing

Publié par Emma le

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On a l’impression que les responsables marketing ont chaque jour davantage de choses à faire sur leur liste de choses à faire. Sans parler du défi que représente la réduction des budgets alors que les objectifs restent les mêmes (voire augmentent !).

Et même si atteindre ces objectifs et stimuler la croissance exige de plus en plus d’efficacité, les martech semblent nous conduire dans la direction opposée.

Une étude Gartner menée auprès de plus de 400 responsables marketing a révélé que leur utilisation des capacités de leur pile Martech est tombée en moyenne à seulement 33 % en 2023, soit la deuxième année consécutive de baisse (contre 42 % en 2022 et 58 % en 2020).

Vous envisagez une nouvelle plateforme d'automatisation du marketing ?

Qu’est-ce qui se cache derrière ce déclin ?

La réponse : la « course aux fonctionnalités ». Les fournisseurs de Martech, pressés de créer des fonctionnalités plus grandes et de meilleure qualité, se sont retrouvés avec tellement de « trucs supplémentaires » dans leurs suites qu’il est devenu difficile d’effectuer même le travail le plus élémentaire, sans parler de tout ce qui est compliqué.

En bref, « ballonnement des fonctionnalités ».

Et le résultat est de la frustration et une perte de temps.

Frustration des fonctionnalités d’automatisation du marketing

Vous le ressentez, n’est-ce pas ? Nous entendons la frustration de très nombreux spécialistes du marketing.

L’efficacité en prend un coup

La frustration est une chose, mais le problème le plus profond est que votre efficacité s’érode progressivement.

C’est vrai. Les spécialistes du marketing n’utilisent pas pleinement l’intégralité de leurs piles martech. Mais pour être clair, je suis pas disant que tu devrais.

Par exemple, vous avez peut-être besoin que votre outil d’automatisation du marketing inclue le marketing par e-mail, la gestion des leads, la gestion des campagnes, l’analyse et le reporting, mais le marketing sur les réseaux sociaux n’est pas une priorité pour les fonctionnalités de l’outil.

En d’autres termes, la question n’est pas « Comment puis-je utiliser davantage ma pile martech (ou un outil spécifique, tel que l’automatisation du marketing) ? » Parce que votre outil contient des caractéristiques et des fonctionnalités qui pourraient ne pas vous être utiles.

Au lieu de cela, nous devrions tous nous concentrer sur la réalisation de ce que nous besoin à faire, avec une efficacité maximale.

Donc, si vous n’utilisez pas pleinement vos outils, effectuez-vous les tâches que vous devez accomplir le plus efficacement possible, ou existe-t-il un meilleur moyen ou des outils plus efficaces pour vous aider à atteindre vos objectifs ?

La « taxe sur les méga-vendeurs » et les coûts d’opportunité

Même en sachant que votre solution d’automatisation du marketing existante ne fonctionne pas, il est tentant de l’abandonner plus tard.

Pourquoi?

Il peut sembler risqué de procéder à un changement. Et parce que la douleur liée au changement doit l’emporter sur celle de maintenir le cap, vous devez atteindre un point de basculement.

Le problème est que beaucoup ont atteint le point critique sans le savoir.

Utiliser une automatisation du marketing qui ne convient plus entraîne des coûts cachés. Ces coûts se traduisent par une perte de temps, des objectifs de livraison manqués, une frustration liée aux problèmes UX, une mise sur le marché lente des campagnes et des impasses dues à des solutions qui ne sont plus innovantes.

Mais le problème est que plus vous attendez pour effectuer un changement, plus l’écart se creuse entre ce que vous vouloir faire et ce que tu es capable faire.

Une bonne analogie est un garage en désordre. Vous ne pouvez pas garer votre voiture ni trouver tout ce dont vous avez besoin. Plus vite vous le nettoyerez, plus vite il redeviendra opérationnel.

Pour les responsables du marketing, le désordre du garage est la « taxe sur les suites des méga-fournisseurs ».

Les équipes marketing achètent souvent une gamme complète de produits. Une fois que vous êtes enfermé dans cette suite, les fournisseurs peuvent rendre le changement difficile, et ils tentent souvent continuellement de réaliser des ventes croisées et incitatives. Et cela avant que nous soyons confrontés à des hausses de taux inattendues.

Vous savez de quoi je parle, n’est-ce pas ?

Vous bénéficiez d’un an à un prix de lancement, avec un nombre spécifique d’utilisateurs pour commencer. Une fois votre contrat terminé, votre tarif augmente, ce qui touche votre budget (surtout lorsque l’outil ne prend plus en charge vos objectifs d’efficacité). De plus, de nombreux fournisseurs vous facturent en fonction du nombre de contacts que vous avez dans le système, que vous les utilisiez ou non, obligeant les utilisateurs à jouer à des jeux en supprimant des utilisateurs avant le renouvellement du contrat. « Taxe sur les méga-vendeurs !

Le coût de l’attente pour changer

Nettoyage de la maison : comment pivoter

En tant que leaders du marketing, nous devons passer par des cycles de simplification. Nous utilisons souvent les mêmes outils pendant de longues périodes, ajoutant des programmes et des actifs, des règles et des contacts, et toutes sortes de choses : des fonctionnalités, des boutons et des étapes supplémentaires.

Attendre trop longtemps pour faire le ménage laisse souvent les responsables marketing découvrir qu’ils n’utilisent pas pleinement leur pile martech, et un symptôme évident est la frustration des utilisateurs.

Mais comment faire le ménage dans la maison ?

Dans le monde du marketing produit, nous savons qu’il existe des fonctionnalités indispensables et intéressantes. Lorsque vous examinez votre solution d’automatisation du marketing, revenez à ces fonctionnalités indispensables et assurez-vous qu’elles sont aussi claires et efficaces que possible. Assurez-vous que les outils sont intuitifs pour les utilisateurs et ne ralentissent pas votre équipe.

Quelques questions à poser :

  • De quelle quantité de cette suite avons-nous vraiment besoin ?
  • Quel est le coût total de possession (TCO) ?
  • Où est le point d’équilibre entre ce dont nous avons besoin et le coût total de possession ?
  • Pouvons-nous réduire le TCO et maintenir l’efficacité opérationnelle ?

D’ailleurs, la réponse à cette dernière question est souvent oui.

Innover vers le futur

En regardant à nouveau cette statistique d’utilisation : si seulement 33 % des spécialistes du marketing utilisent pleinement leur pile Martech, est-il possible que vous utilisiez le mauvais outil ?

Peut-être.

Bien sûr, au début, votre solution était probablement la bonne. Mais la technologie évolue rapidement, et ce qui était juste il y a cinq ans peut rapidement devenir un obstacle. Cela est particulièrement vrai d’un outil d’automatisation du marketing qui n’innove plus pour suivre le rythme de vos besoins marketing.

Identifiez donc les capacités qui sont vraiment importantes pour accomplir votre travail, rendez ces tâches extrêmement efficaces et assurez-vous que vous dépensez uniquement dans ces domaines spécifiques.

Car soyons réalistes : de nombreux outils d’automatisation du marketing sont extrêmement complexes. Et c’est le contraire de ce que les outils martech, tels que l’automatisation du marketing, sont censés faire. Nous sommes prêts pour une révolution vers une UX propre qui favorise l’efficacité.

Si vous vous sentez limité par votre plateforme actuelle, ou simplement frustré, nous avons ce qu’il vous faut ! Consultez notre évaluation de l’automatisation du marketing pour voir s’il est temps d’envisager une autre solution.

Cet article est rédigé par Jeff Day, vice-président directeur du marketing, Act-On.

Catégories : Webmarketing

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