Le marketing par e-mail génère le meilleur retour sur investissement

Depuis trois ans, le courrier électronique est le canal marketing le plus performant. Depuis 2015, les entreprises l’identifient comme le principal générateur de retour sur investissement. En 2017 :

Ces statistiques sont majoritairement positives et dépassent largement celles de tous les autres canaux, à l’exception du référencement, qui occupe depuis trois ans la deuxième place après le courrier électronique.

Certes, le contenu est toujours roi. Mais tout roi a besoin d’une couronne, et d’après les chiffres, cette couronne semble être celle du courrier électronique.

Néanmoins, obtenir un retour sur investissement (ROI) de l’emailing, et d’ailleurs mesurer ce retour sur investissement, n’est pas un processus simple et direct. Plus important encore, les entreprises sont en quête permanente (ou du moins devraient l’être) de découvrir de nouvelles façons d’optimiser leur campagne de marketing par emailing et d’extraire encore plus de valeur de ce canal clairement lucratif.

Alors, sans plus attendre pour notre chaîne marketing bien-aimée, plongeons dans le vif du sujet.

Commençons par les bases : mesurer le retour sur investissement des e-mails

Le taux d’ouverture est sans aucun doute la première mesure par laquelle toute campagne de marketing par e-mail doit être mesurée, et il y a une raison simple à cela.

Tous les jours, plus de 100 milliards sont envoyésCela représente plus de 2,5 millions d’e-mails par seconde. Avec autant de bruit à gérer, amener votre cible à ouvrir l’e-mail est déjà la moitié de la bataille.

Cependant, le taux de clics est peut-être l’indicateur le plus significatif du retour sur investissement. Alors que le taux d’ouverture fait référence au nombre de destinataires qui ont ouvert un message, le CTR identifie le nombre de ces utilisateurs qui ont cliqué sur un lien dans cet e-mail.Note: Il ne faut pas confondre cela avec le taux de conversion, qui fait plus généralement référence au fait d’amener un utilisateur à effectuer une action souhaitée ; cela peut être un clic, mais cela peut être quelque chose de plus subjectif, comme la fourniture d’informations supplémentaires via un formulaire d’inscription).

La bonne nouvelle est que la majorité des spécialistes du marketing internes sont conscients de l’importance des taux d’ouverture, du CTR et des conversions.

La mauvaise nouvelle, cependant, est qu’un nombre alarmant d’entre eux ne prennent pas en compte d’autres indicateurs clés du retour sur investissement.

Par exemple, seuls 8 % des professionnels du marketing internes prennent actuellement en compte le placement des e-mails dans la boîte de réception. Ce chiffre est très différent du taux de délivrabilité, qui indique simplement le nombre de messages qui parviennent à l’abonné.

Contrairement au taux de délivrabilité, qui compte les messages qui finissent dans les dossiers de spam et de courrier en masse comme étant livrés avec succès, le placement dans la boîte de réception fait la distinction entre les messages qui arrivent réellement dans la boîte de réception de l’utilisateur et ceux qui sont automatiquement filtrés vers la corbeille ou un dossier de spam, pour ne jamais être vus.

Les spécialistes du marketing devraient accorder une attention plus particulière au placement dans la boîte de réception afin d’avoir une meilleure idée du public qu’ils atteignent réellement et des types de contenu qui trouvent un écho.

D’autres indicateurs de performance auxquels les entreprises devraient prêter une attention particulière incluent :

• • Taux de rebond: Lorsqu’un message ne parvient pas à être délivré en raison d’une adresse e-mail erronée, d’une erreur de serveur, ou lorsqu’une boîte de réception est pleine ou qu’un message est envoyé dans les spams.
• Taux de croissance de la liste : La vitesse à laquelle votre liste de courrier électronique augmente, ne augmente pas ou, pire, diminue.

Le marketing par e-mail fait des merveilles – à condition que vous ayez des e-mails

Nous ne pouvons pas dire assez de bien du marketing par e-mail. Mais si nous devions résumer notre profonde appréciation pour ce canal en une liste de cinq points forts, cela ressemblerait à ceci :

1. Tout le monde utilise le courrier électronique et peut le consulter à presque tout moment de la journée grâce aux appareils mobiles.
2. Les e-mails sont ciblés pour la personnalisation. Les spécialistes du marketing peuvent facilement effectuer une segmentation de base (secteur d’activité, localisation, fonction) mais également une segmentation avancée (historique d’achat, engagements précédents, etc.). Vous pêchez toujours dans un étang plus petit.
3. Le courrier électronique est rentable par rapport à de nombreux autres canaux.
4. Cela fonctionne à pratiquement toutes les étapes du parcours client,
5. c’est apparemment basé sur une autorisation puisque ces adresses e-mail vous ont été transmises.

Cependant, la partie la plus difficile du marketing par e-mail est la capture des e-mails.

Trop peu de spécialistes du marketing (20 %) en font une priorité.

Les listes de diffusion B2B doivent être constamment réapprovisionnées. Au fil du temps, elles diminuent naturellement, par exemple en raison du roulement du personnel de votre public cible. Parfois, vous pouvez vous appuyer sur le taux de délivrabilité pour vous aider à déterminer à quel moment certains e-mails sont devenus plus ou moins obsolètes. Au minimum, vous pouvez voir la pénurie arriver.

Mais même dans ce cas, la meilleure défense contre l’épuisement de la liste d’e-mails est la capture proactive d’e-mails. Cela nécessite, comme vous le savez probablement déjà, un contenu de site convaincant qui donnera envie aux prospects en haut de l’entonnoir de vente d’en savoir plus. Une fois que vous avez cet atout en place, vous pouvez proposer des supports d’entonnoir plus profonds tels que des livres blancs et des livres électroniques en échange d’informations de contact.

L’achat formel de listes de courrier électronique est également une option, mais de manière réaliste, votre marketing entrant attirera presque toujours les meilleurs prospects.

Autres moyens d’optimiser le retour sur investissement des e-mails

Pensez stratégiquement

Quel est votre public et à quel moment de la journée sera-t-il le plus disposé à ouvrir et à cliquer sur vos e-mails ?

Le timing stratégique de vos e-mails variera en fonction de la personne que vous essayez d’atteindre, mais pensez à ceci : selon Experian, Le mardi a le taux d’ouverture le plus élevé pour les e-mails de n’importe quel autre jour de la semaine. Le meilleur moment pour les consulter est le début d’après-midi (c’est peut-être à ce moment-là que vous envoyez vos mises à jour qui ne nécessitent aucune action).

Le meilleur moment pour le CTR et les conversions est cependant le soir, une fois la journée terminée, et votre public pourrait prendre plus de libertés dans la façon dont il répartit son attention.

Encore une fois, il ne s’agit pas d’une règle absolue, alors ne commencez pas à bombarder vos prospects d’e-mails dès le mardi soir. Il s’agit plutôt d’un simple exemple des types de facteurs stratégiques que vous devez prendre en compte lors de l’optimisation de vos campagnes de marketing par e-mail.

Faites du mobile une priorité

Le courrier électronique est un moyen de communication direct et constant avec votre public cible, car il est accessible à partir de nombreux appareils différents.

Il est important de comprendre cela pour plusieurs raisons, la première et la plus évidente étant l’optimisation mobile.

La présentation du contenu de chaque e-mail, qu’il s’agisse d’une newsletter ou d’un message de bienvenue de base au début d’une campagne de goutte à goutte, doit être conçue pour l’appareil sur lequel l’utilisateur le consulte. Le design réactif, comme on l’appelle, est probablement l’un des aspects les plus importants de la création de contenu et de site en général.

Autres conseils de base : évitez les images volumineuses, le contenu à plusieurs colonnes et tout ce qui contient trop de texte. Utilisez des boutons et assurez-vous que l’utilisateur comprend parfaitement ce qui est cliquable et ce qui ne l’est pas.

Les newsletters sont vos amies

Nous ne le soulignerons jamais assez.

Les newsletters ne sont pas forcément le moyen le plus rapide d’augmenter le retour sur investissement des e-mails, mais d’après notre expérience, elles sont le plus sûr.

Et il y a une raison simple à cela : ils représentent une opportunité de désarmer votre public en partageant du contenu perspicace et intéressant qu’il trouvera réellement utile dans sa propre vie, professionnelle ou personnelle.

La moitié de la bataille du marketing par e-mail consiste simplement à amener l’utilisateur à vous prendre au sérieux. Si vous y parvenez, vous pourrez alors entamer des conversations intéressantes à n’importe quel moment de l’entonnoir de vente.

De plus, une bonne newsletter renforce la notoriété de votre marque et ajoute de la crédibilité à votre expertise, et pas seulement dans l’esprit de vos destinataires actuels. Idéalement, vous souhaitez créer quelque chose qui incitera votre public cible à recommander votre contenu à d’autres personnes.

Vous ne savez pas ce qui fait une bonne newsletter ? Nous avons beaucoup à dire sur le sujet.

Personnaliser, personnaliser, personnaliser

Si votre newsletter fait son travail, votre public cible sera plus susceptible d’ouvrir vos e-mails. Mais cela ne garantit pas qu’ils cliqueront dessus ou qu’ils se convertiront.

Pour qu’un destinataire d’e-mail puisse entreprendre une action qui le mène plus profondément dans l’entonnoir, le contenu doit être personnalisé en fonction de la position actuelle de cet individu dans le cycle de vente.

Et nous l’avons compris. La personnalisation est l’un des problèmes les plus difficiles à résoudre, mais c’est la saison des casse-noix.

Commencez par ce qui suit :

• Créer des profils clients : Construisez votre segmentation – basique et avancée – autour de ces personas. Au minimum, cela peut vous aider à mieux cerner les intérêts de vos destinataires et à développer et perfectionner en permanence une voix qui résonne.
• Configurer des e-mails de comportement générés automatiquement : Pour bien comprendre cette partie, vous devrez peut-être analyser un peu les données. Mais certaines corrélations sont assez simples. Si, par exemple, un destinataire télécharge votre eBook sur les mortiers, il y a fort à parier qu’il sera intéressé par l’article complémentaire sur les pilons. Ne perdez pas de temps à lui envoyer cet article.
• Il suffit de demander: Envoyez de temps en temps une enquête rapide (intégrez-la éventuellement à votre newsletter) sur les types de contenu que votre public souhaite voir. C’est incroyable ce qu’une simple question peut révéler.
• Utiliser les prénoms : « Cher lecteur » ne suffit pas, pas à une époque où même Siri vous appelle par votre nom.

Alors, où cela nous mène-t-il en 2018 ?

Il ne vous reste plus qu’une chose à faire : vous lancer dans votre nouvelle campagne de marketing par e-mail.

Pour autant que nous le sachions et que tout le monde le sache, c’est toujours le canal marketing le plus efficace – et selon la plupart des critères, il a connu une année 2017 solide.

Mais cela ne veut pas dire que vous ne pouvez pas en faire plus.

Si vous nous demandez, nous pensons que 2018 sera l’année la plus importante du marketing par e-mail à ce jour.