Le changement de marque de Twitter d’Elon Musk : ce que les spécialistes du marketing peuvent apprendre
L’essentiel
- Clarté de la marque. Le changement de marque doit offrir une orientation et une valeur claires aux clients.
- Obstacles juridiques. Comprenez les complications juridiques potentielles avant de lancer un média de rebranding.
- Des bénéfices concrets. Parallèlement au changement de marque, proposez une offre tangible qui séduit les clients.
La révélation selon laquelle Elon Musk rebaptise Twitter « X » n’est pas vraiment une nouvelle d’actualité. Le monde du marketing suit de près la relation de Musk avec Twitter depuis un certain temps déjà, y compris le changement de marque de Twitter. Cela est particulièrement vrai compte tenu de ses déclarations passées sur son intention de rebaptiser la plateforme « X », la considérant comme une superapplication mondiale pour défier WeChat.
Musk affirme que de nombreuses fonctionnalités d’un Tweet ont été remplacées, rendant le nom Twitter moins pertinent qu’il ne l’était autrefois. Mais le changement de marque a été controversé, car il risque d’éloigner la plate-forme des fonctionnalités mêmes qui ont attiré un public en premier lieu.
Ce qui peut cependant être considéré comme une nouvelle, ce sont les précieuses leçons de rebranding qui ont émergé avec la montée du « X ». Il existe de nombreuses leçons, qui peuvent sembler s’adresser uniquement à Musk lui-même, mais dont beaucoup concernent les médias sociaux et l’orientation dominante de l’industrie technologique.
Examinons quelques leçons de rebranding Twitter que les spécialistes du marketing peuvent examiner et sur lesquelles réfléchir.
Le message de marque doit être utilisé avant d’atteindre sa date d’expiration
Elon Musk avait X en tête depuis des années. Mais les messages issus du rebranding ne peuvent trouver un écho auprès des clients que pendant un certain temps. Chaque concept de marque a une piste limitée pour décoller avec succès.
Avec peu de battage médiatique en dehors des interviews de Musk, des remarques publiques et des bavardages de ses fanboys les plus ardents, « X » projette une image quelque peu vague, porteuse d’une pléthore de significations selon la personne à qui vous l’interrogez.
En algèbre, « X » signifie une variable inconnue. Il représente 10 en chiffres romains et 4 en numérologie de Suzhou. Le personnage « X » a diverses autres connotations : un passionné de Marvel Comics pourrait immédiatement penser aux X-Men. Une classification X est associée aux films présentant du contenu pour adultes. Lors d’une conversation sur l’application audio sociale Clubhouse, j’ai même entendu quelqu’un caractériser « X » comme dégageant une ambiance « masculine ».
La nature nébuleuse du « X » pourrait plaire à Musk, mais elle constitue un obstacle important au changement de marque. Même si les stratégies de branding peuvent parfois s’appuyer sur un peu de mystère, un rebranding efficace guide généralement les consommateurs vers une compréhension claire des ambitions d’une marque et de la valeur qu’elle vise à offrir. Un nom associé à trop d’idées peut entraîner la confusion et l’indifférence des clients, les poussant à hausser les épaules et à ne pas savoir à quoi s’attendre.
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Connaissez les aspects juridiques de votre marque avant de lancer un média et d’autres préoccupations
Les litiges juridiques concernant l’utilisation d’un nom ou la similitude d’un nom avec un produit existant font fréquemment la une des journaux commerciaux. Ces conflits peuvent freiner le lancement des marques. Sur le plan commercial, la lettre « X » comporte des associations juridiques qui pourraient potentiellement entraver les efforts de changement de marque de Twitter. Selon un rapport de Reuters, Meta et Microsoft pourraient avoir des raisons de contester légalement cette décision.
Une autre préoccupation concerne l’utilisation d’un nom pour une URL. Une génération de clients est habituée à ce que les médias de marque soient cohérents. Toute incohérence dans les profils présentés peut inciter les clients à ignorer où trouver des informations ainsi que où effectuer un achat.
Imposer un tel changement peut également susciter des controverses. CNBC a mené une interview avec Gene X Hwang, l’ancien propriétaire du compte @X sur Twitter. Dans le but de maintenir une image de marque cohérente, Twitter aurait repris son pseudo sans offrir à Hwang aucune compensation financière.
Pour reprendre un vieil adage : « Le diable est dans les détails ». Même si le choix d’un nouveau nom pour une marque devrait idéalement être rentable et peu controversé, les détails entourant ce choix peuvent faire une différence significative.
Clarifier les nouveaux avantages qu’apporte un rebranding
Les avantages de toute nouvelle offre pour les clients doivent être explicitement communiqués et facilement apparents. Le changement de marque d’Elon Musk sur Twitter peut donner l’impression qu’il couvre toute la gamme du repositionnement de produits. Cependant, il semble négliger de nombreux aspects qui rendent Twitter attrayant, comme son potentiel de croissance et son rôle de diffusion de l’information. Il s’agit probablement d’un exemple de non-prise en compte complète de ce que veulent réellement les clients. De plus, Musk semble avoir investi de manière significative dans les services d’abonnement sans suffisamment souligner comment les clients bénéficieraient réellement d’une telle idée.
Dans le processus de refonte de l’image d’un produit, d’un service ou d’une entreprise, il est crucial d’associer la nouvelle image à un produit, un service ou une offre tangible. Renommer une entreprise sert principalement les intérêts de l’entreprise plutôt que ceux des utilisateurs finaux. Il est donc essentiel d’accompagner le changement de marque avec une offre concrète qui résonne avec les besoins ou les désirs immédiats des clients.
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Développer une forte culture communautaire de niche avant d’attirer un intérêt croisé
Musk considère à juste titre Twitter comme une place publique en raison de la diversité des cultures qu’il héberge sur sa plateforme. Au fil des années, un large éventail d’utilisateurs, notamment des développeurs, des influenceurs, des chercheurs, des militants communautaires et des passionnés occasionnels de technologie, ont utilisé Twitter avec succès à leur avantage.
Une communauté gagne en vitalité lorsqu’elle crée une langue vernaculaire unique qui reflète sa culture, et Twitter a excellé dans ce domaine. Les gens ont rapidement compris le concept de « tweet ». De nombreux produits et services ont été développés, employant des variantes du mot « tweet ».
De plus, dans certains cercles sociaux, être bloqué sur Twitter est apparu comme un insigne d’honneur non conventionnel.
Tous ces développements représentent des atouts précieux en termes de marketing, car ils illustrent que votre marque a atteint une notoriété significative auprès des clients. Ils comprennent l’objectif de votre marque et rencontrent des rappels fréquents de son nom, de la même manière que « Xerox » est devenu interchangeable avec l’action de « copier », ou comment les gens utilisent « Google » comme verbe pour la recherche en ligne. Même s’il compte moins d’utilisateurs qu’Instagram et Facebook, l’omniprésence de Twitter constitue en soi une réussite substantielle.
Le succès de Twitter peut être largement attribué à ses sous-cultures florissantes, malgré des inquiétudes légitimes quant à sa rentabilité. Perturber les éléments qui favorisent l’interaction communautaire pourrait potentiellement entraver les efforts de rebranding, une leçon qui mérite d’être notée aussi bien pour les marques qui nourrissent les communautés que pour les plateformes de médias sociaux.
Choisissez le bon halo qui attire les bons clients au fil du temps
Le nom « X » correspond bien aux autres entreprises de Musk, telles que SpaceX et xAI. Même au sein du portefeuille de Tesla, il existe un Model X, un SUV de luxe, qui fait écho au thème « X ».
Cependant, cet alignement répond principalement aux préférences esthétiques de Musk, plutôt qu’aux besoins des utilisateurs de Twitter ou des clients potentiels que Musk aspire à attirer. Une marque a besoin d’un produit ou d’un service halo qui répond aux besoins des utilisateurs et offre des avantages tangibles. À mesure que les clients s’engagent avec ce produit ou service essentiel, leurs expériences façonneront le fondement du message de la marque.
Les produits, services ou même campagnes marketing Halo visent à favoriser des associations reconnaissables pour les clients. Prenez, par exemple, la célèbre campagne « Intel Inside ». La marque sonore remarquable d’Intel, initialement utilisée avec succès dans les années 1990, a été relancée pour signaler l’incursion d’Intel dans les processeurs pour smartphones et IoT. Alors que le marché se tournait vers les appareils portables, Intel a jugé essentiel de rafraîchir la mémoire des clients sur la valeur qu’il avait ajoutée à leurs expériences informatiques personnelles.
Les produits Halo nécessitent généralement du temps pour établir une clientèle cohérente, rappelant ainsi que l’image de marque – et la création d’image qui en résulte auprès des consommateurs – est un processus qui se déroule au fil du temps. Ils peuvent contribuer efficacement à un effort de rebranding en maximisant sa trajectoire de croissance potentielle, en évitant les attentes irréalistes de réussite du jour au lendemain.
Les conversions reflètent la connexion client autant qu’elles le font
Les spécialistes du marketing ont raison de considérer les conversions et les taux de conversion comme des indicateurs essentiels. Cependant, afin de générer des conversions en premier lieu, les plateformes nécessitent un engagement humain pour donner de l’importance à ces mesures. En tant que telles, les conversions de ventes en ligne sont autant liées aux émotions des clients qu’à l’analyse des données. Une activité engageante est essentielle pour inciter quelqu’un à procéder à un clic lorsqu’une offre est présentée.
Cependant, il faut des années pour nourrir une audience communautaire, et Musk semble avoir sapé cette valeur en démantelant la structure de modération qui permettait auparavant à ces communautés de prospérer. Bloomberg estime que la décision de Musk de rebaptiser Twitter « X » a effacé une valeur de 4 à 20 milliards de dollars. À l’instar de l’écosystème contemporain de l’IA, Twitter a autrefois suscité une gamme de services auxiliaires. Prendre TweetDeckpar exemple — ce tableau de bord Twitter innovant a finalement été acquis après son lancement réussi.
La véritable mesure de l’engagement du public de X sera révélée lorsque X déploiera des services de paiement et de commerce électronique. Le récent changement d’audience a amplifié le retrait actuel des annonceurs et les coupes budgétaires publicitaires. Les agences de marketing et de publicité ont exprimé leurs inquiétudes quant au fait que la diminution de la modération sur Twitter équivaut à une diminution de la sécurité de la marque. Cette inquiétude découle des rapports des groupes de défense des droits civiques qui soulignent une recrudescence des discours de haine et des abus en ligne.
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Un bon rebranding est une question de bon timing, pas n’importe quel vieux timing
Lorsque vous faites appel à un public, il est essentiel de prendre également en compte la dynamique du marché. Les changements de marque les plus efficaces trouvent souvent un écho profond lorsqu’ils répondent aux tendances actuelles du marché, et pas seulement au désir de la marque de changer de nom.
Une partie de ce qui a fait le succès du lancement de Threads était que ses fonctionnalités de base s’adressaient aux utilisateurs qui estimaient que les changements apportés par Twitter négligeaient ce que les utilisateurs souhaitaient. Certes, Threads a rapidement rassemblé des abonnés, mais a connu une baisse de l’engagement des utilisateurs peu de temps après, ce qui semble indiquer une curiosité passagère des utilisateurs. Cependant, le timing de son lancement, soutenu par un temps de développement annoncé de cinq mois, a réussi à répondre à une base croissante d’utilisateurs insatisfaits de Twitter.
À une époque regorgeant d’options diverses où les gens peuvent passer leur temps, les plateformes de médias sociaux sont confrontées à un défi constant pour fidéliser leurs utilisateurs. Comprendre cette dynamique de marché est crucial pour garantir que des efforts tels qu’un changement de marque ne deviennent pas des phénomènes de courte durée.
Le changement de marque de Twitter en X constitue un rappel important de l’importance des fonctionnalités substantielles des produits et services. Quel que soit votre secteur d’activité, il doit exister un indicateur très clair et solide de ce que les clients peuvent attendre de votre marque, bien plus que vos propres aspirations.
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