Comment le COVID-19 a impacté les performances du marketing par e-mail

Nous savons que la COVID-19 a eu un impact sur tous les aspects du secteur de la vente au détail et a augmenté les ventes en ligne. Nous avons constaté une augmentation de 40 % d’une année sur l’autre du nombre d’acheteurs numériques uniques au premier trimestre, et les pages vues uniques et le nombre de commandes d’une année sur l’autre ont atteint respectivement 15 % et 21 % en mars avant de monter en flèche en avril à 96 % et 88% pour cent.

À mesure que le besoin d’achats en ligne augmentait, le nombre de détaillants se lançant pour la première fois dans le marketing par courrier électronique augmentait également, tandis que d’autres tentaient de tirer encore davantage parti de ce canal.

Mais le COVID-19 a-t-il eu un impact sur la façon dont les consommateurs réagissent au marketing par courrier électronique, et que peuvent en tirer les détaillants ?

Dans un rapport récemment publié, How COVID-19 Impacted Email Marketing Performance, Omnisend a analysé les taux d’ouverture, de clic et de conversion des e-mails de plus de 2,5 milliards d’e-mails promotionnels envoyés depuis sa plateforme d’automatisation du marketing du 1er janvier au 26 avril en 2019 et 2020. Les résultats sont très révélateurs de la façon dont les consommateurs faisaient leurs achats pendant cette période et des leçons que les détaillants peuvent tirer de ces résultats.

Comment le comportement des consommateurs en matière de courrier électronique a changé pendant le COVID

Le rapport nous a appris que la COVID-19 a eu un impact significatif sur le comportement des consommateurs en matière de courrier électronique et sur l’expérience d’achat en ligne. Sans entrer dans tous les détails, jetons un coup d’œil rapide aux trois métriques d’email marketing analysées.

Taux d’ouverture des e-mails : Dans l’ensemble, le rapport montre que l’augmentation d’une année sur l’autre des taux d’ouverture pour l’ensemble de la période a augmenté de près de 14 %. Mais comme vous pouvez le voir dans le graphique, les taux d’ouverture ont considérablement augmenté à mesure que nous nous enfoncions dans la pandémie, et du 16 mars au 26 avril, les taux d’ouverture d’une année sur l’autre ont augmenté de près de 32 %.

Taux de clics sur les e-mails: Les taux de clics ont subi les effets opposés du COVID, réalisant une diminution d’un peu plus de 17 %. Comme pour les taux d’ouverture, vous pouvez voir comment les taux de clics ont soudainement diminué à mesure que la pandémie se développait. En fait, au cours d’une période de 18 jours, du 12 au 29 mars, de nombreux jours ont vu une baisse des taux de clics de 30 à 40 % avant de finalement rebondir.

Taux de conversion des e-mails: Le marketing par e-mail est resté une source de revenus avec des taux de conversion accrus pendant la pandémie. Les taux de conversion d’une année sur l’autre ont augmenté de 17 % et ont connu une augmentation de près de 23 % d’une année sur l’autre du 16 mars au 26 avril. Comme pour les taux d’ouverture, vous pouvez constater l’accélération à mesure que nous avançons dans la pandémie.

Points clés à retenir et leçons de marketing par e-mail pour les détaillants

Deux choses sont devenues évidentes lorsque l’on observe l’évolution du comportement des consommateurs :

• Les consommateurs se sont tournés vers les e-mails des marques. Alors que les consommateurs de tout le pays sont devenus de plus en plus dépendants des achats en ligne, ils se sont tournés vers les e-mails de marques de confiance pour les mises à jour des ventes et la découverte de produits, augmentant ainsi les taux d’ouverture.
• Le courrier électronique était un outil de communication efficace. À mesure que les consommateurs passaient d’achats basés sur leurs désirs à des achats basés sur leurs besoins, ils passaient à autre chose si l’e-mail d’un détaillant ne répondait pas à leurs besoins, ce qui avait un impact négatif sur les taux de clics. Si le détaillant répondait à leurs besoins, les consommateurs cliquaient et achetaient, augmentant ainsi les taux de conversion et générant des ventes en ligne.

Reconnaître comment les consommateurs ont interagi avec les e-mails des marques pendant cette crise est une chose. En tirer des leçons en est une autre. Les détaillants devraient s’intéresser à ce comportement des consommateurs et trouver des moyens d’améliorer leur programme marketing en se différenciant davantage de la concurrence, en se préparant mieux à la prochaine crise et en reconnaissant le courrier électronique comme un canal marketing incontournable pour les consommateurs. Voici quelques façons de procéder :

• Concentrez-vous sur la croissance de la liste. En utilisant et en optimisant des outils tels qu’un site Web ou un formulaire contextuel d’intention de sortie, les détaillants peuvent augmenter la taille de leur audience et devenir une marque de confiance pour les consommateurs.
• Augmentez vos capacités de messagerie automatisée. Grâce à la mise en place d’automatisations de courrier électronique, les détaillants peuvent envoyer des messages pertinents aux abonnés, ce qui rend les e-mails encore plus précieux. Considérez comment des messages tels que l’abandon d’un produit ou d’une navigation peuvent aider à rappeler et à convertir les clients qui achètent des produits spécifiques mais qui n’ont pas encore appuyé sur la gâchette. FOMO est devenu réalité pendant la crise.
• Auditez vos messages automatisés actuels. Assurez-vous que vos messages automatisés sont non seulement à jour, mais notez ceux qui pourraient devoir être mis à jour en temps de crise. Un message léger d’abandon de panier peut normalement être formidable, mais pas lorsqu’une crise qui change la vie survient.
• Élargissez vos canaux d’inscription avec les SMS. Le courrier électronique est un canal de communication fiable, mais il est devenu plus fréquenté depuis l’apparition de la COVID-19. D’autres formes de communication de marque de confiance, notamment les SMS, sont des canaux de plus en plus recherchés par les consommateurs. Vous pouvez commencer à capturer des numéros de mobile sur vos formulaires d’inscription par courrier électronique et dans le cadre d’une initiative autonome. Pensez à envoyer une campagne par e-mail à vos abonnés annonçant le lancement de votre programme et demandant aux membres de s’inscrire.

Le commerce de détail sera probablement transformé à jamais par la COVID-19, mais cela ne veut pas dire que cela ne peut pas faire de vous une meilleure entreprise. En vous concentrant sur l’établissement d’une relation plus solide avec vos clients, vous pourrez devenir une meilleure entreprise aujourd’hui et contribuerez à compenser tout impact négatif futur de la prochaine crise. En fin de compte, les e-mails et les SMS sont des canaux de marketing opt-in. Si vous êtes un détaillant de confiance, vos messages seront bien accueillis par vos clients.

Greg Zakowicz est stratège marketing et chef d’équipe de contenu chez Omnisend