Comment de mauvaises données peuvent gâcher une bonne personnalisation

Publié par Emma le

En l’espace de trois jours, j’ai reçu trois e-mails individuels qui m’ont montré que les marques commençaient à prendre au sérieux le concept de « marketing utile ». C’est une bonne nouvelle, car je pense que le marketing utile est l’avenir du marketing par e-mail.

Mais chaque e-mail a connu un échec de personnalisation qui montre que cette transition du marketing par e-mail promotionnel au marketing par e-mail axé sur le client a encore un long chemin à parcourir.

Ces échecs ne signifient pas la fin de cette tendance naissante et ne m’obligeront pas à abandonner les marques qui ont envoyé ces messages. Mais il est clair que nous, les professionnels du marketing, devons apporter des changements fondamentaux à la façon dont nous gérons les données et les automatisations pour exploiter le potentiel qu’offre un marketing utile.

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3 emails, 3 problèmes

Courriel 1 : Cardly

Courriel Cardly.Courriel Cardly.

Ce que j’aime dans cet email. Cardly envoie des cartes de vœux « manuscrites » où et quand vous en avez besoin. Le texte de cet e-mail de rappel est parfait pour la voix de la marque et les informations utiles : chaleureux, personnel et persuasif plutôt que promotionnel. (Voir mon précédent article MarTech, « Votre texte d’e-mail persuade-t-il ou vend-il ? », pour savoir pourquoi c’est si important.)

Que réparer. Cardly me pousse à programmer une carte d’anniversaire pour ma mère, Joy, dont l’anniversaire est le 3 septembre. Jusqu’ici tout va bien. Mais — euh — elle aura un peu plus d’un an ! Je ne sais pas vraiment comment le système a calculé cela parce que je n’ai pas fourni son âge, donc c’est peut-être un nombre par défaut. Cette erreur n’est pas suffisamment grave pour susciter le doute — même si ce n’est pas le cas pour le prochain e-mail.

Courriel 2 : easyJet

Courriel easyJet.Courriel easyJet.

Ce que j’aime dans cet email. Ce courriel de pré-vol contient une multitude de détails et de rappels, qui répondent tous aux questions, confirment les attentes et aident les passagers à éviter les mauvaises surprises à l’aéroport. Il est facile à consulter sur un ordinateur portable ou un téléphone portable, et toutes les informations de vol sont correctes.

Que réparer. La formule de salutation et les informations sur le passager du courriel sont erronées. Le nom de mon partenaire devrait y figurer, car il est le passager. Au lieu de cela, le champ a été rempli avec le nom du titulaire du compte (dans ce cas, le mien) au lieu du nom du passager.

Vous pouvez comprendre pourquoi cela peut être dérangeant ! Le billet est-il au mauvais nom ? Ce passager va-t-il rencontrer des problèmes lorsqu’il essaiera de s’enregistrer pour le vol ? Avec tout le chaos qui a accompagné les voyages cet été, vous pouvez comprendre pourquoi un seul champ incorrect peut créer la panique.

Courriel 3 : ClearScore

Courriel ClearScore.Courriel ClearScore.

Ce que j’aime dans cet emailJ’adore les e-mails récapitulatifs de compte comme celui-ci, car ils me permettent de revoir mon année d’activité passée avec la marque, et cela m’incite à vérifier mon score de crédit, ce que je ne ferais peut-être pas à moins d’avoir une raison spécifique.

L’e-mail donne aux clients plusieurs raisons pertinentes de cliquer sur l’e-mail et de visiter le site Web de la marque. Les e-mails de ce type peuvent également générer davantage d’ouvertures et de clics qui stimulent l’engagement, ainsi que davantage de données propriétaires issues des visites ultérieures sur le site Web.

Que réparer. L’e-mail d’ouverture me remercie d’être client ClearScore depuis un an. Mais je suis en fait client de rapport de solvabilité depuis bien plus longtemps. Comme dans l’exemple de Cardly, cette erreur ne suffit pas à me détourner de la marque ou à me demander s’il s’agit d’une tentative de phishing ou de spear phishing. Si je devais deviner, je dirais que la marque n’a lancé cette automatisation des e-mails que récemment et qu’elle ne disposait que de 12 mois de données sur lesquelles s’appuyer.

Un marketing utile qui a mal tourné

Ces trois e-mails sont d’excellents exemples de marketing utile, car ils sont axés sur des points spécifiques du parcours client avec la marque, fournissent des informations importantes et vendent indirectement.

Mais ils ont tous échoué d’une manière ou d’une autre parce qu’ils ont extrait les mauvaises données ou ont mal interprété les données dont ils disposaient. Cela indique que le programme de messagerie correspondant n’a pas été suffisamment pensé ou mis à jour récemment pour prendre en compte toutes les variables de données que des programmes comme ceux-ci peuvent présenter.

On pourrait dire qu’il s’agit d’une stratégie marketing utile qui a mal tourné, où un bon e-mail peut empoisonner votre relation avec vos clients parce qu’il est basé sur de mauvaises données.

Pourquoi un marketing utile est important

J’ai développé cette idée de marketing qui va au-delà du marketing promotionnel ou informatif parce que je crois que le courrier électronique est particulièrement adapté pour faire plus que vendre.

Le marketing utile est une proposition gagnant-gagnant, car il profite à la fois à vos clients et à votre marque. Lorsque vous aidez vos clients à atteindre leurs objectifs, ils vous aideront à atteindre les vôtres. Autrement dit, ils se tourneront plus souvent vers nous lorsqu’ils auront besoin de nos produits et services, car ils savent qu’ils y parviendront.

Ce concept a connu un essor considérable au début de la pandémie, lorsque les marques ont cherché de nouvelles façons de rester en contact avec des clients stressés, anxieux, confinés et en quête de réponses.

Un marketing véritablement utile repose sur deux moteurs clés : données et automatisation. Les données fournissent la personnalisation qui crée un message véritablement unique et pertinent, qu’il s’agisse d’une confirmation d’achat, d’un message de dépannage ou d’un rappel de rendez-vous. L’automatisation permet aux spécialistes du marketing d’atteindre cette pertinence à grande échelle pour chaque adresse e-mail de leurs bases de données.

Le contenu de votre e-mail est le visage d’un marketing efficace. Cependant, vous devez effectuer un travail en amont pour vous assurer que vos automatisations extraient les données correctes. Comme le montrent ces trois exemples d’e-mails, nous n’en sommes pas encore là !

Comment utiliser le marketing utile par courrier électronique

Un marketing efficace est un facteur clé pour une expérience client réussie avec votre programme de messagerie. Il reconnaît que « Acheter maintenant » n’est pas toujours le bon message à envoyer.

Pour rendre vos e-mails plus utiles, commencez par cette question : « Comment mes e-mails aident-ils mes clients à atteindre leurs propres buts et objectifs et à réussir dans les aspects de leur vie touchés par mes produits ou services ? »

La question est simple, mais les réponses et le travail d’ingénierie requis pour créer ces e-mails utiles peuvent être complexes.

Les éléments contenus dans votre e-mail aident vos clients à atteindre leurs objectifs, comme l’adresse et les horaires des magasins locaux, une carte localisée, des conseils d’achat, etc. Vos messages peuvent également aider les clients à effectuer des achats plus fructueux chez vous, augmentant ainsi leurs chances de sélectionner les produits qui leur conviennent le mieux. Cela augmente la satisfaction et signifie moins de produits retournés ou de services annulés.

Les enjeux sont importants, tant en termes de chiffre d’affaires que de fidélisation des clients. Il est donc essentiel de bien personnaliser un e-mail automatisé.

Auditez vos automatisations pour en vérifier l’exactitude

Que vous l’appeliez marketing utile, marketing de l’expérience client, marketing du cycle de vie ou du parcours ou autre chose, vous devriez prendre le temps au moins une fois par an d’auditer chaque automatisation pour vous assurer qu’elle extrait les données correctes.

Il faut également tenir compte de toutes les variables de données qui accompagnent la personnalisation. L’exemple d’easyJet met en évidence les dangers liés à la saisie d’un nom erroné, mais c’est une situation à laquelle toute marque de vente au détail ou de commerce électronique est confrontée lorsqu’une personne achète un produit pour quelqu’un d’autre.

Vérifiez que vos champs de courrier électronique sont liés aux bonnes données. Pour augmenter la précision, vous devrez peut-être ajouter un ou deux champs de données supplémentaires dans le cadre du processus de transaction.

Un marketing utile est payant

C’est probablement ce que vous vous demandez : tout ce travail en vaut-il la peine ? Oui, c’est tout à fait le cas. Dans le cadre d’une étude réalisée par mon entreprise avec Liveclicker, nous avons constaté que les clients étaient plus susceptibles d’ouvrir et de lire les e-mails qui obtenaient un score plus élevé en termes d’utilité.

De plus, 70 % des spécialistes du marketing qui ont utilisé la personnalisation avancée qui fait partie du marketing utile ont vu leurs campagnes générer un retour sur investissement moyen de 200 %, selon une étude réalisée en 2020 par KoMarketing.



À tout le moins, votre audit de messagerie vous aidera à repérer et à corriger les défaillances de données et les automatisations qui se déchaînent, ce qui peut à lui seul vous aider à améliorer votre programme de messagerie. Du temps bien utilisé !



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Catégories : Webmarketing

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