5 défis du marketing par e-mail et leurs solutions

Publié par Emma le

Le courrier électronique reste un canal marketing efficace, mais les organisations doivent trouver des moyens de se démarquer et de proposer un contenu pertinent et personnalisé si elles veulent que leurs campagnes réussissent.

Lors de la conférence Inbound 2023 de HubSpot à Boston, les intervenants ont présenté les moyens permettant aux spécialistes du marketing d’améliorer leurs stratégies de marketing par e-mail. Bien que le marketing par e-mail puisse aider les organisations à renforcer la notoriété de leur marque et à établir des liens avec leurs clients, des défis courants, tels que les filtres anti-spam et un paysage hautement concurrentiel, peuvent empêcher les e-mails d’atteindre les publics cibles.

Les spécialistes du marketing doivent connaître les défis courants du marketing par e-mail et savoir comment les surmonter afin de pouvoir augmenter les taux d’ouverture et l’engagement.

1. Éviter les filtres anti-spam

Les fournisseurs de services de messagerie utilisent des filtres anti-spam pour protéger les utilisateurs contre les messages indésirables, ce qui fait que les e-mails des spécialistes du marketing atterrissent souvent dans le dossier indésirable. Ces filtres utilisent des algorithmes pour analyser divers facteurs, tels que le taux d’engagement global de l’expéditeur, les mots-clés dans la ligne d’objet et l’adresse IP de l’expéditeur, afin de déterminer si l’e-mail sera envoyé dans la boîte de réception du destinataire.

Lors d’une séance intitulée « Débat : E-mail — Obtenez l’ouverture ! vs. Obtenez la réponse ! » Jay Schwedelson, PDG d’Outcome Media, une société de services marketing, a expliqué qu’à mesure que les spécialistes du marketing augmentent le nombre d’e-mails qu’ils envoient, ils peuvent accroître l’engagement et éviter plus efficacement le filtre anti-spam.

« Vous devez envoyer plus d’e-mails qu’en ce moment… (mais) la sauce secrète est d’être pertinent », a déclaré Schwedelson lors de la session. « N’envoyez pas ‘Bonjour, mon entreprise est géniale’. … Envoyez du vrai contenu, de vraies choses qui comptent pour les gens. »

Les spécialistes du marketing doivent connaître les intérêts, les désirs et les besoins de leurs clients et utiliser ces informations pour leur envoyer des e-mails pertinents et personnalisés plusieurs fois par semaine. Au cours de la même session, Nancy Harhut, directrice de la création chez HBT Marketing, une agence basée dans le Massachusetts, a déclaré que ces e-mails devraient avoir une valeur informative, éducative ou divertissante pour les clients. Des e-mails fréquents et pertinents peuvent créer un engagement et aider les organisations à éviter le dossier indésirable.

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2. Attirer l’attention des destinataires

Une personne moyenne reçoit quotidiennement des dizaines d’e-mails marketing, les spécialistes du marketing ont donc du mal à se démarquer dans la boîte de réception du destinataire. Pour améliorer les taux d’ouverture, les spécialistes du marketing peuvent optimiser l’adresse et la ligne d’objet de l’e-mail.

Les destinataires des e-mails regardent l’adresse de l’expéditeur avant toute autre chose. Si l’adresse utilise le nom d’une personne au lieu d’un nom de service générique, l’e-mail semble plus personnel, a déclaré Chris Eichelsheim, responsable du marketing entrant chez Dtch. Digitals, une agence de marketing basée aux Pays-Bas. Par exemple, un e-mail comme (e-mail protégé) a généralement un taux d’ouverture plus élevé et plus d’engagement qu’un e-mail comme (e-mail protégé).

Ensuite, les destinataires regardent la ligne d’objet. Lors de la session « Nouvelles idées de tests de marketing par e-mail et pièges à éviter », Schwedelson a déclaré que les spécialistes du marketing devraient expérimenter des lignes d’objet qui répondent aux aspirations des destinataires.

Par exemple, un spécialiste du marketing B2B vendant une technologie de gestion financière pourrait envoyer un e-mail à un directeur financier avec pour objet : « 6 tendances que tous les directeurs financiers devraient connaître ». Les administrateurs aspirent souvent à occuper des postes de direction à l’avenir, de sorte que ces lignes d’objet peuvent générer des taux d’ouverture élevés.

3. Créer de la commodité

Les progrès des outils d’automatisation ont rendu les gens de plus en plus impatients, car ils s’attendent à ce que la technologie accomplisse des tâches banales à leur place. Les clients veulent de la commodité, c’est pourquoi les spécialistes du marketing doivent simplifier les actions contenues dans les e-mails.

Par exemple, les spécialistes du marketing par courrier électronique ont souvent du mal à inciter les gens à remplir des formulaires, a déclaré Jessica Bell, stratège en marketing numérique chez Growth Spurt Agency. Si un e-mail contient un bouton d’appel à l’action qui redirige vers une page de destination contenant un formulaire, de nombreux clients ne le rempliront pas, même s’ils sont intéressés par l’offre.

« Les gens ne veulent pas prendre le temps… même si cela prend deux minutes, de remplir un formulaire. Ainsi, l’une des façons dont nous avons réussi à surmonter ce problème est d’envoyer des e-mails en un seul clic. » Bell a déclaré dans une interview.

Les e-mails en un clic permettent aux clients de transférer des informations personnelles, telles que leur nom et leur adresse e-mail, vers des formulaires afin qu’ils puissent s’inscrire à des offres, telles que des webinaires, des livres électroniques et des programmes de fidélité, en un seul clic. Cette automatisation améliore les taux d’engagement car elle offre de la commodité aux clients.

4. Augmentation des taux de clics

Un autre défi du marketing par courrier électronique réside dans le fait que les clients attendent de plus en plus de commodité. Les spécialistes du marketing doivent savoir que la plupart des destinataires ne liront pas attentivement leurs e-mails du début à la fin.

Pour retenir l’attention du destinataire, les spécialistes du marketing doivent conserver les e-mails sur trois lignes, a déclaré Schwedelson. Les longs blocs de texte détournent les gens et réduisent les taux de clics (CTR).

De plus, les spécialistes du marketing devraient inclure un seul appel à l’action ou un seul lien dans leurs e-mails pour éviter toute confusion, a déclaré Bell. Comme un long bloc de texte, un e-mail contenant plusieurs liens et boutons peut submerger les lecteurs et réduire les CTR.

Les spécialistes du marketing peuvent également ajouter un post-scriptum à la fin de leurs e-mails, car ces lignes ont tendance à attirer l’attention des gens, a déclaré Schwedelson. Des blocs de texte courts, des puces, des boutons aux couleurs vives et un post-scriptum peuvent améliorer les CTR car ils aident les clients à digérer rapidement le contenu d’un e-mail.

5. Utiliser efficacement l’IA générative

Depuis le lancement public de ChatGPT en novembre 2022, les spécialistes du marketing s’appuient de plus en plus sur l’IA générative pour créer des textes marketing. Malgré l’utilité de la technologie, ces outils peuvent également poser des défis en matière de marketing par courrier électronique. Par exemple, ils peuvent générer un contenu non naturel et stéréotypé.

« J’ai demandé à des outils d’IA d’écrire plusieurs histoires pour moi, et ils utilisent toujours des termes comme « imaginez ceci » ou « en conclusion ». Beaucoup de gens se contentent de copier et coller les résultats, mais vous pouvez immédiatement dire que c’est l’IA », a déclaré Bell.

Pour garantir que le contenu généré par l’IA semble authentique, les spécialistes du marketing doivent modifier la copie et supprimer le langage formel ou répétitif.

L’IA générative est également une technologie émergente, de sorte que les spécialistes du marketing ne savent peut-être pas comment l’utiliser le plus efficacement possible. Les présentateurs de la conférence ont proposé de nombreux conseils pour aider les utilisateurs inexpérimentés de l’IA à démarrer.

Par exemple, les spécialistes du marketing peuvent inciter l’outil à transformer du contenu long, tel que des articles de blog, en e-mails marketing ou en publications sur les réseaux sociaux, a déclaré Schwedelson. Cette capacité à transformer le contenu permet aux spécialistes du marketing de réutiliser leur travail existant pour différents canaux et d’augmenter la productivité globale.

Les spécialistes du marketing peuvent également utiliser l’IA générative pour l’idéation de contenu.

« Je vais dresser ma liste de ce que je veux dire, et ensuite je vais… voir si j’ai raté un angle parce que peut-être que j’ai eu sept très bons points, et tout d’un coup, je peux brancher quelque chose sur le chat, et qu’est-ce qui revient ? Encore deux ou trois auxquels je n’avais pas pensé », a déclaré Harhut.

L’avenir du marketing par e-mail

Les organisations peuvent s’attendre à ce que de nouveaux canaux de marketing apparaissent à mesure que la technologie progresse, mais le courrier électronique continuera probablement à coexister avec ces canaux en raison de son efficacité. Néanmoins, les progrès de l’IA et de l’automatisation inciteront probablement les consommateurs à s’attendre à encore plus de commodité qu’ils ne le font déjà.

Dans l’ensemble, les spécialistes du marketing par e-mail devraient continuer à rendre les e-mails digestes et à proposer un contenu très pertinent. Ils doivent également se tenir au courant des algorithmes de filtrage du spam et des technologies émergentes comme l’IA générative qui peuvent améliorer – ou remettre en question – leurs campagnes.

Catégories : Webmarketing

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