4 changements à surveiller concernant la boîte de réception

Publié par Emma le

Les spécialistes du marketing par e-mail perdent du terrain dans la bataille pour la boîte de réception, en raison des changements technologiques qui donnent aux fournisseurs de boîtes aux lettres plus de contrôle sur tout, de la conception des messages à leur longévité.

Les professionnels du marketing n’ont jamais eu un contrôle absolu sur la façon dont un message électronique s’affiche dans un client de messagerie. En ce moment, je suis quatre changements qui réduisent encore davantage le contrôle sur nos messages et sur la façon dont nos destinataires peuvent les consulter et agir dessus. Certains proviennent d’applications d’intelligence artificielle, tandis que la confidentialité des utilisateurs, le désencombrement des boîtes de réception et même le changement climatique en sont les moteurs.

Si vous continuez à envoyer des e-mails comme en 1999, ou en 2019 ou en 2021, votre programme de messagerie pourrait en souffrir d’une manière ou d’une autre jusqu’à ce que vous mettiez à jour vos pratiques.

Ces changements ne sont pas tous négatifs, mais chacun d’entre eux nous indique qu’il est temps de comprendre à nouveau ce qui se passe, ses implications et comment adapter nos stratégies et nos programmes pour y faire face.

4 modifications de courrier électronique qui modifient la boîte de réception

En ce moment, il se passe beaucoup de choses dans le domaine du courrier électronique, et cela n’a rien à voir avec l’IA générative. Voici quatre tendances que je suis en ce moment.

1. Encore une fois, le panier de réception d’Apple est bouleversé

La fonctionnalité Mail Privacy Protection (MPP) d’Apple, introduite en 2021, a été le premier coup de semonce dans la boîte de réception, car Apple cherchait à protéger la confidentialité des abonnés en masquant quand, où et même s’ils ouvraient un message électronique.

Une fois le choc initial passé, nous, les spécialistes du marketing par e-mail, avons compris comment compenser la perte de ces données et avons repris notre travail habituel de communication avec les abonnés et les clients qui ont demandé à recevoir nos e-mails.

Trois ans plus tard, Apple Intelligence (oui, « IA ») arrive sur le client natif Apple Mail avec la prochaine mise à jour du système, iOS 18, sur iPhone 15 et versions ultérieures. Il faut prêter attention à la fonction « Personal Intelligence » d’Apple Intelligence, qui utilisera l’IA pour trier les messages dans des onglets, à l’instar du système Tabs de Gmail.

Comme le dit Apple, « la catégorisation sur l’appareil organise et trie les e-mails entrants en principaux pour les e-mails personnels et urgents, en transactions pour les confirmations et les reçus, en mises à jour pour les actualités et les notifications sociales et en promotions pour les e-mails marketing et les coupons. Mail propose également une nouvelle vue condensée qui rassemble tous les e-mails pertinents d’une entreprise, ce qui permet aux utilisateurs de rechercher rapidement ce qui est important à un moment donné. »

Ce n’est pas si mal tant que vous envoyez des messages que vos abonnés ont demandés, ouverts et auxquels ils ont donné suite. On ne sait pas encore si Personal Intelligence réorganisera les messages par expéditeur ou par date dans chaque onglet, nous verrons donc comment le nouveau système se comportera lorsqu’il sera mis en service plus tard cette année.

Le spectre d’un onglet Promotions axé sur le marketing a ravivé les inquiétudes selon lesquelles les e-mails marketing pourraient se perdre s’ils ne se trouvent pas dans l’onglet Principal ou dans la vue Prioritaire. Nous savons que ce n’est pas un inconvénient majeur dans Gmail, je vais donc classer cela comme quelque chose à surveiller.

Une évolution potentiellement positive pourrait être le regroupement des messages par expéditeur. Appliqué aux messages promotionnels ou marketing, il pourrait faire apparaître des e-mails de marque que les abonnés conservent pour des transactions ou des actions ultérieures. (Voir les points 2 et 3 ci-dessous pour les tendances qui pourraient contrecarrer cet avantage.)

Apple va introduire des résumés de contenu générés par l’IA pour les messages. Cette fonctionnalité est présente dans l’application Yahoo Mail depuis des années mais elle n’est pas cohérente. Certains résumés d’e-mails sont détaillés, d’autres mentionnent simplement le nom de l’expéditeur et certains e-mails, en particulier ceux basés sur des images, n’ont pas de résumé.

Aucun de ces changements ne sonnera le glas du courrier électronique ni n’affectera son apparence ou ses fonctions. Ils nous rappellent cependant que nous aurons encore moins de contrôle sur la boîte de réception et sur la manière dont nos abonnés peuvent y accéder. Nous devrons redoubler d’efforts pour que les messages soient pertinents et engageants afin d’être sûrs que les abonnés puissent les trouver dans la boîte de réception.

2. E-mails expirés

Le projet Email Expiration Date préconise la suppression automatique des anciens e-mails afin de réduire l’énergie et le stockage de données nécessaires à leur conservation. Réduire l’empreinte carbone des e-mails est un objectif noble, certes. Mais nous devons être prudents quant à la manière dont nous les utilisons.

La suppression massive d’e-mails marketing, qui ont une empreinte carbone plus importante que, par exemple, une réponse du type « Ça me convient ! » confirmant un dîner avec des amis, semble être une excellente idée, mais nous devons être prudents quant aux dates limites de suppression dans les e-mails pour nous assurer de ne pas perturber l’un des grands avantages de l’e-mail.

Cet avantage est la tendance des abonnés à conserver les e-mails des marques auxquelles ils font confiance ou auprès desquelles ils achètent régulièrement et à les rechercher lorsqu’ils souhaitent acheter à nouveau.

De nombreux services de messagerie d’entreprise suppriment régulièrement les e-mails, quel que soit le degré d’engagement, à moins que le destinataire ne modifie un paramètre. Cependant, les dates d’expiration des e-mails pourraient être un désastre pour les expéditeurs commerciaux si elles deviennent des limites arbitraires imposées par les agents de transfert de courrier ou les fournisseurs de boîtes aux lettres. Cela ne semble pas être le cas, car les partisans du projet affirment que le processus nécessite que les expéditeurs, les ESP et les fournisseurs de boîtes aux lettres travaillent ensemble pour réussir.

Cependant, les expéditeurs devront réfléchir de manière stratégique lors du choix des dates de péremption afin de ne pas éliminer les e-mails que vos clients conservent délibérément et de ne pas perturber leur valeur à long terme.

Approfondissez vos connaissances : 3 clés pour un meilleur engagement par e-mail dans Gmail

3. Demandes de désabonnement après 30 jours

Vous avez besoin d’un petit coup de pouce pour commencer à envoyer des e-mails à de nouveaux abonnés dès que possible plutôt qu’à chaque fois que vous en avez envie ? C’est parti !

Google et Yahoo demandent désormais aux expéditeurs d’inclure des fonctions de désabonnement de 30 jours dans les en-têtes des e-mails comme condition de livraison dans la boîte de réception. Cela perturbe la relation habituelle par e-mail de trois manières :

  • Si vous n’envoyez pas d’e-mail dans les 30 jours suivant votre inscription, vos nouveaux abonnés seront invités à se désinscrire avant que vous n’envoyiez votre premier e-mail.
  • Bien que l’invite de désinscription de 30 jours soit destinée aux personnes qui n’ont pas du tout interagi pendant cette période, je l’ai vue apparaître dans des e-mails d’expéditeurs dont j’agis régulièrement sur les e-mails.
  • Les e-mails peuvent avoir une longue durée de vie. Le DMA UK Consumer Email Tracker 2023 classe « Enregistrer l’e-mail pour une date ultérieure » ​​comme la troisième action la plus populaire que les consommateurs effectuent lorsqu’ils reçoivent un e-mail qui les intéresse. Cette option de désinscription forcée perturbe les habitudes que les consommateurs ont développées au fil des ans.

La fonction d’en-tête de désabonnement de liste n’est pas nouvelle. Les expéditeurs ont toujours pu insérer des fonctions de désabonnement de liste dans les en-têtes de leurs e-mails pour aider les gens à se désabonner des messages au lieu d’utiliser le lien ou le bouton de désabonnement dans le message. Ce n’est pas une mauvaise chose si cela encourage les abonnés non actifs à se désabonner au lieu d’appuyer sur le bouton spam ou de simplement rester silencieux.

Mon collègue Chad S. White (Oracle Digital Experience Agency), spécialiste de la messagerie électronique, a suggéré d’élargir la fenêtre de désinscription de 30 à 90 ou 120 jours, ce qui pourrait vous donner suffisamment de temps pour prouver votre valeur. L’invite apparaîtrait toujours dans l’e-mail (dans la boîte de réception et l’en-tête dans Gmail, dans le pied de page dans Yahoo), mais d’ici là, vos abonnés pourraient être moins susceptibles d’y donner suite.

Vous avez peut-être remarqué que certaines boîtes de réception de clients de messagerie contiennent de nombreuses informations en plus de l’affichage du nom de l’expéditeur, de la ligne d’objet, de l’en-tête et de la date. Certains e-mails sont désormais accompagnés d’images, d’appels à l’action et proposent même des codes extraits du contenu de l’e-mail dans la boîte de réception.

Voici deux e-mails qui sont récemment arrivés dans ma boîte de réception Gmail. L’un montre l’application bénigne de ce que Gmail appelle « l’extraction automatique » à l’aide d’annotations (voir l’explication de Gmail) et du balisage de schéma, que vous pouvez utiliser pour ajouter des actions rapides aux vues de la boîte de réception. L’autre, pas tellement.

Gmail - extraction automatique

L’image de la boîte de réception SmarterTravel est la première image que vous voyez dans l’e-mail. Elle est directement liée à la ligne d’objet et à l’intention du message. Elle enrichit la vue de la boîte de réception et peut inciter les destinataires à ouvrir le message.

Le code promo dans l’e-mail Swimsuits for All apparaît après l’en-tête, mais n’en fait pas partie. Il apparaît une fois dans l’e-mail, intégré dans une image dont le texte alternatif indique « Acheter maintenant ». Il n’est pas mentionné. J’ai dû chercher à deux reprises pour le trouver dans l’e-mail, bien qu’il apparaisse sur le site Web de la marque.

Est-ce que cela a été fait exprès ? Ou est-ce que Gmail a choisi d’extraire et d’afficher ces données ?

Je suis d’accord avec White, qui est un opposant particulièrement virulent à l’extraction automatisée, car elle réécrit les e-mails à ses propres fins, ce qui ne reflète pas nécessairement l’objectif visé par la marque. Comme il le dit, cela soulève la question suivante : à qui appartient le contenu de l’aperçu des e-mails – à la marque ou au fournisseur de boîte de réception ?

La promotion qui est apparue dans la boîte de réception aurait pu être destinée à récompenser les clients qui ont ouvert et cliqué sur l’e-mail. Une fois le code inséré dans la boîte de réception, un client pourrait simplement le copier et accéder directement au site Web, contournant ainsi l’e-mail et le retirant des équations d’engagement et d’attribution.

Un seul e-mail ignoré ne changera rien. Cependant, Gmail a une large portée et Swimsuits for All est une marque majeure. Cela représente donc potentiellement des milliers et des milliers d’interactions perdues : des clics et des ouvertures que Gmail utilise lui-même pour mesurer l’engagement et que la marque utilise pour mesurer à la fois l’engagement et l’efficacité de la campagne. Oui, la marque obtient la vente, mais l’e-mail prend un autre coup.

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N’ignorez pas l’impact de changements apparemment mineurs

Aucune des tendances que j’ai énumérées ici ne provoquera la mort du courrier électronique. Néanmoins, chacune d’entre elles modifie suffisamment le paysage pour que les spécialistes du marketing puissent voir leur efficacité diminuer s’ils n’agissent pas.

Les expéditeurs d’e-mails ont toujours su qu’ils ne pouvaient pas contrôler la manière dont les clients de messagerie affichaient les messages. Ces changements affectent désormais la boîte de réception, où les spécialistes du marketing avaient autrefois le contrôle sur les informations affichées. Chacune de ces tendances réduit ce contrôle.

Ce n’est pas que tout cela soit nouveau ou même inattendu. Les spécialistes du marketing par e-mail ont toujours dû faire face à des changements qui semblaient davantage destinés à empêcher les messages commerciaux d’arriver dans la boîte de réception, malgré les affirmations des fournisseurs de boîtes aux lettres selon lesquelles ils ne faisaient que faire des choses pour satisfaire leurs propres clients et utilisateurs.



Chaque fois que nous, les professionnels du marketing par e-mail, sommes confrontés à un obstacle, nous nous en plaignons, puis nous retroussons nos manches et trouvons une solution de contournement ou collaborons avec des personnes intelligentes pour transformer le problème en avantage. Il est temps de recommencer.

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Catégories : Webmarketing

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